2020，编辑8大生存路径全解析（上）

2020年1月8日，第2届《中国编客》烧脑“私享会”上，商报集结了15位在出版行业做前沿探索的出版从业者，干货密集的“轰炸式”烧脑碰撞，希望给2019~2020年图书市场带去信心。并且，我们希望提供尽可能多的实操细节，让从业者的未来“有迹可循”。

现场的氛围比我们料想的还要热烈。大量出版从业者密切关注的实操话题，在现场及VIP群内不断被抛出。“市场部针对当年新书和老书营销的投入比例？怎么评估老书价值？从社群到直播、短视频，再到新营销渠道开拓，怎么分配精力？营销成本投入和转化率不佳，有必要坚持投入吗？一个小白账号的孵化要多久？数据集纳，做用户画像的依据是什么？一款知识付费产品的制作周期，人力配合，成本投入，短视频的单次转化率、后期转化率？如何扩大初始期文创平台的关注量……”

一直以来，出版业的编辑对内容的感知力和处理能力都相对出色，这也是新兴平台从出版行业“挖人”的重要原因。但编辑的薄弱环节也很明晰。比如，对市场变化感知被动。作者价码水涨船高，大多数编辑无力应对；真刀实弹去策划符合市场需求的新媒介内容时，编辑往往不知道如何下手；纸书营销广撒网式的基本套路尚未实现转型。

不难发现，出版人对新内容研发与新技术、新媒介融合的迫切与焦虑，被前不久突如其来这场新冠肺炎，进一步放大。也许正像2003年的“非典”催生了线上购物的新消费场景，2020年，更多消费场景被开启，尤其是线上产品的深度开发。作为书业从业者的核心人群——编辑，如何将内容与读者做更为密切的连接，或许成为定义编辑未来职业走向的重要议题。

尽管线下“烧脑”时空有限，但并不妨碍我们寻着前沿探索者的思路和路径，做更进一步实践。在本期专题中，精粹了部分嘉宾发言内容，以飨读者。希望结合此次会议内容以及出版从业者生存现状，提供“生存路径”思路解析。

01

精准定位业务半径

从出版业的行业趋势看，有几个显著特点：其一，由规模优先向效益优先转型；其二，由传统业态向新兴业态转型；其三，由数量扩张向质量发展转型；其四，由信息提供向信息服务转型。这些趋势决定了当下出版机构和编辑个人施展才华的舞台宽度和广度。

眼下，自媒体流行、知识付费盛行，但并非所有出版机构、编辑都要转向知识付费、转向新媒体出版，也并不是所有内容都适合做成VR、AR、视频。教育出版、大众出版、专业出版领域将会进一步细分，每个细分领域需要找到与读者、用户连接的合适方式。

毋庸置疑，人工智能的时代离我们越来越近，从出版业来说，我们需要积极思考，智能化可能会取代或弱化编辑哪部分竞争力？哪些又应该是从业者需要强化的？了解大环境、分析小趋势，研判自身所在出版机构的背景、特点、专长，寻找业务半径，锚定自己成长的疆域并持续坚守，才有可能成为适应时代发展的编辑。作为身处新市场环境中的出版人，无疑需要意识到，链接比占有更重要，共享比独建更重要。

02

融合出版流程规范化

近年，出版机构融合出版呼声极高，但真正从机构流程等维度促进及保证新型发展模式的出版机构还相对较少。2020年年初，网上授课、电子教材需求量陡增，尽管新冠疫情会催化书企的数字化进程，但让盈利作为评价体系的重要环节介入融合出版流程并非易事。

从目前出版机构的探索案例看，华东理工大学出版社是为数不多的逐渐实现“高段位”数字出版进阶的地方出版机构之一。据该社副总编辑丁毅介绍，华理社从组织架构革新到垂直产品打磨，经历了五个阶段。他认为，未来，基于垂直领域的优势内容才具有未来价值。只有把读者转变成用户，同时可以做用户服务和知识服务，读者对于出版机构来说才有意义。而出版机构做私域流量池建设，绝不是“一个数字编辑能解决的问题，也不是一个或几个部门可以解决的问题”，需要出版机构在顶层设计、制度建设、流程规范和创新激励等各个方面发力。真正让市场成为检验出版融合效率才是最终意义所在，比如，华理社在未来将基于新媒体书院，尝试各种盈利模式：卖书、卖课、卖货、卖广告、卖体验等。

此外，在融合出版探索中，即刻知识创始人CEO王留全也做了不少项目实验，用BOOK+概念尝试全新的出版模式。他认为，出版的创新不取决于出版本身，而来自于出版机构对用户需求变化的自我调整和适应程度。在出版融合的过程中，盈利模式始终是第一位需要考虑的。

03

专注打磨创意内容

简要分析大众图书领域的头部出版策划机构，2019年，磨铁集团的资源聚集效应愈加明显。从2015年10亿发货码洋到2019年18亿发货码洋——一组磨铁内部的数据不难看出其发展轨迹。 磨铁是畅销书大户，而“做百万级畅销书”是每个编辑的梦想，也是出版机构实现业绩增长的可靠保障。很多人会问，我们没有磨铁那样的家底怎么办？事实上，磨铁集团并非所有产品都是“大书”，在该集团副总裁、磨铁图书总编魏玲看来，只有将“非大书”打造成畅销书，才能真正体现编辑的价值。她在分享磨铁“非天然大书”如何通过不断加印成为“大书”时提到《自控力》案例，该书是磨铁2012年出版的图书，首印1.1万册，到现在累计加印114次，总销量达到350万册。

书海沉浮，为什么有的图书公司能始终立于市场不败之地？读客经典文库2018年4月出第一批书，不到2年，76个动销品种，2019年产品线完成入库码洋1.84亿。看似一直在追逐市场爆点的读客公司事实上一直在基于文化母体这个底层逻辑做产品研发，而这也是“永远不过时”的畅销书密码。对于读客的编辑来说，所有的事情都是一件事——战略、品牌、营销、产品、广告是统一体。因为，编辑本身需要承担经营者的角色，即产品经理。这些东西只有通盘思考才不会脱节、遗漏，没有死角，一次成型。

炮制畅销书是概率事件。编辑在其中可以做什么呢？从出版价值角度去考虑，找到符合自己所在机构价值感的资源，这是编辑可以做的。如此一来，畅销书跳出来的可能性就很大。2019年凭借20人团队，完成2.12亿净调拨的中信出版集团童书品牌“红披风”，业绩傲人。该品牌负责人、中信出版集团副总编辑王菲菲的观点之一是，“书如果只做信息传播，当下已不太适合纸质载体”。反观其团队的绘本运作，多指向“内涵内容或内心丰富的创作者”。虽然懂传播非常重要，但她依然建议编辑回到创意源头多作停留，告别低端竞争，做对职业生涯发展有帮助的事情。优秀的编辑在任何地方都可以华丽转身，但需要我们将核心价值点想通——克服这个时代无价值的东西。

04

将营销升级为“运营”

如果说几年前，粗放经营方式在市场蓬勃期尚未显露弊端，那么，眼下的出版人不得不面临挑战：新一轮的洗牌要求精细化运营者的出现，而这也在考验着编辑的信息传播、分发和运营能力。营销的本质是信息有效传播，实现这一目标的关键是信息效率。编辑做营销，看似在管理信息分发节点和通道，但本质还是管理信息的质量。出版业的产品定价体系基本不支撑从业者购买信息分发通路，不像其他行业可以花钱买管道，因此，出版业是为数不多靠内容置换信息发布通路的行业。

资深出版人卢俊提示编辑们，如果做不出优质信息分发，则是无效分发。所以，编辑在打造传播信息的时候需要更加精进，做出可以创造流量的内容，才能真正受到媒体和意见领袖的欢迎。如果编辑提供的信息，不能给信息分发节点提供价值增量，合作关系就不可能长久。所以在营销环节，需要编辑具备打造和运营优质传播内容的能力。

2019年“双11”，三联中读有赞商城收入是2018年“双11”的3倍，位列有赞“双11”战绩第8位，成为传统出版行业极佳的“出圈”案例。三联中读内容总监俞力莎分享三联中读内容生产模式时特别提到“运营”的重要性。近年，三联中读以VIP知识年卡及音频课程为核心，利用互联网营销手段推出多元促销方案，包括12·12中读知识年货节、中读乐享人机制以及正在更新的代理商政策等。此外，利用三联全媒体矩阵也是中读近年“运营”的重要举措——《三联生活周刊》近年成立了多个子公司，包括松果生活垂直互联网品牌、熊猫茶园（爱茶研究所）等，与广告部等形成矩阵。对于同属内容研发者的出版机构来说，值得借鉴的地方或许在于，流量建设的“破圈”尝试。三联中读的探索包括，推出具有裂变属性的分享游戏、社群服务及未来根据用户层次的细分实行分类运营。

05

恰当定位文创功能

近年，出版机构做文创方兴未艾。文创品的开发和运营成为编辑新的职业走向之一。2019年人民文学出版社文创部创下成立8个月创收300万元的纪录，成为业内关注焦点。实际上，出版机构做文创面临各种各样的问题。有的出版社做出文创不敢公开销售，因为社里没有做经营增项；有的觉得自己没有像样的内容做支撑；有的把文创板块设置在市场部下面，多数产品做成了只花钱不赚钱的赠品。

对此，人文社文创部主任邝芮提出一个观点：做文创，首先要知道文创能为出版社带来什么？至于“利用文创促进图书销售”实际是一个伪命题。“文创几乎不可能促进图书销售，因为1本卖上千万册的图书IP也只能带动1万套文创的销售，1万套的文创则无法推动千万级的图书。”但从另外角度理解文创作用会更为合理：文创属于IP衍生领域，与影视、游戏、动漫都是IP衍生项。大部分出版机构由于自身实力还涉足不到影视、游戏、动漫等领域，文创品则是较容易进入且实现高利润的板块，这也是人文社做文创的目的之一。

06

懂得与技术对话

尽管近年新技术对各行各业的改造蔓延至出版业，但真正将图书出版、线下活动及线上知识付费等业务打通，全流程探索内容闭环运营的模式，并不多见。青豆说（北京）教育科技有限公司COO杜炜华从教育行业跨入出版圈，2019年带领技术团队开始全面构架内容中心、数据中心以及运营私域流量。她表示，最令其纠结的地方在于，团队做内容的思维与产品思维和用户思维“打架”，需要不断磨合。

作为互联网从业者进入到传统的出版行业，她建议内容研发机构注意三个方面。第一，连接。移动互联网的人口红利减少，更多工作应集中于将传统产业的效率提高。连接人，连接服务链条里的从业者，用工具为其赋能，将从业者的效率提高，服务质量提高。连接服务，改善行业体验，提升行业效率，改变原有行业的传统思维。连接需求，只有把连接环节做好，找到需求，才可以找到精准的人群。第二，赋能。一是技术赋能、数据赋能，二是营销赋能。编辑需要更多的职业培训，包括抖音、快手、新媒体的学习。第三，跨界。跨界意味着打破原有界限和定律，不受限于原来所处行业领域和产业链限制。譬如，将知识付费产品看做产品矩阵的入口，而不是原有的孤立的产品思维。

2019年底，据相关数据显示：抖音日活用户超过4亿，快手在2019年5月超过2亿日活。整个短视频用户超过8.21亿。这意味着，超过一半的国人在使用短视频。出版机构涉足新媒介最大的挑战是什么？ 即是否具备拥抱变化、快速响应的能力。短视频时代需要的人才也成为出版机构进阶转型的关键因素。复合型的人才被广泛需要，集内容研发、剪辑、后期运营等于一体的新型团队的快速组建，成为出版机构在未来提高生产效率的重要决定因素。

07

为作者提供独特平台价值

传统出版机构向经纪公司转变，编辑向作家经纪人转变，是业界一直在探讨的生存路径之一。近年，内容平台、媒介多元化，向全IP经纪服务机构转型也成为很多编辑职业转换的契机。天津博集新媒科技有限公司常务副总裁邹积川在分享他对于“如何抓住IP源头”以及“编辑角色复合化”等问题时提到，抓住IP源头，意味着有能力为作者提供基于互联网的独有的内容平台。显然，面对各种各样的推广平台，作者很自然不愿被某个出版机构捆绑，除非出版机构有能力在服务体系中提供一个只为作者服务，并卓有成效的传播平台。当然，大多数出版机构还做不到全面运营一个IP作者，因为单个产品服务对出版机构来说并不经济，但超级IP例外。2004年，蒲蒲兰文化开始运作宫西达也“恐龙系列”IP，迄今销售规模达到5000万码洋。15年时间，蒲蒲兰从积累力量、打造IP到多模块IP运营，从传统的巡回地推、展览美陈、周边文创授权到结合恐龙大电影点映推广、宫西达也研学项目等，通过多角度、多模块、立体化地进行了单一作者的IP运营。2019年，蒲蒲兰市场部进行了架构调整，提前几个月完成全年业绩指标，他们基于现有组织架构做“火”一个大IP的长线运营过程，值得业界思考和借鉴。

08

连接用户需求变革

回望编辑职业的发展轨迹，我们不难发现，编辑的本质虽然并无变化，但能力和疆界在不断拓宽。从出版手工业时代到出版工业时代到移动互联网和未来大数据人工智能时代，编辑工作真正需要应对的变革，是文本的多样性处理能力和理解用户的能力。这意味着，只有真正投入到新编辑领域，用真正回到本质的方法，提升自己的核心技能，才能与时代同步。从手工业时代编辑诞生，直至更高科技的未来，我们只有保持不断精进，才能对得起这份职业带来的荣光。编辑是人类精神世界的重要工作，不管是职业操守，还是无法名状的精神规范，它始终指引着我们，迈向一个美好而不确定的未来。在可以预见的未来，包括有声阅读、智能设备、AI驱动的应用程序将飞速发展和普及，尽管这些并非新鲜事物，但却在催促内容研发者加速融入新媒介的速度。随着人们生活习惯的变化，书籍的形态将进一步复合。不能迟钝，也不能激进，谁能运用技术手段、行业积累更深刻理解用户，研发贴合实际场景需求的产品，而非单纯的多介质堆砌，才有可能在未来的内容领域拥有一席之地。

业者观察

传统编辑如何在全媒时代成长

赵玉山

北京师范大学出版科学研究院副院长

我们可以从三个角度来关照出版业的发展逻辑：内容是出版业高质量发展的核心，载体是和读者连接的入口，技术是产业发展的支撑。梳理古今中外的出版脉络，这三条主线一直贯穿始终。编辑作为一个职业身份，已经存在了几千年。无论载体如何变化、技术如何革新，编辑承担的使命和职责一直没有变化。

相比传统，今天出版业成本构成中硬件载体已经越来越小，而思想创意的“软件成本”正越来越显示出“决定性作用”，这种变化在加速推进，未来在全媒体场景下，传播载体会越来越多，传播渠道会越来越便捷，传播场景会越来越丰富，那么，编辑作为信息管理者，对信息的感知、捕捉、管理就成为基本素质，同时在信息繁杂和噪音增多的背景下，如何选择优化、凸显价值核心的内容，通过合适的载体、合适的方式在合适的场景下与合适的读者实现连接，这些都是编辑必须学习和养成的核心竞争力。

当前信息爆炸、渠道变革、载体丰富、技术革新，这些都是外部环境，无论外部环境如何变化，编辑的核心竞争能力其实一直没变。我们回望历史，不管是最早的先贤孔子、刘向父子，还是近现代的鲁迅、赵家璧，当代的周振甫、巢峰、汪家明，甚至目前知识服务的先锋人物罗振宇，他们都可以被界定成是“不同时代的编辑”。

概括起来编辑的核心能力应该包括4个方面：信息管理、选择聚焦、编码呈现、用户连接。每个时代的用户需求都不同，就要懂得用什么样的方式编辑、呈现，再用合适的载体传播。这是一个需要适应变化但又不变的核心能力。如何理解编辑？编辑一定要跟纸质载体产生关联吗？过去的编辑是这样吗？再往后是不是一定要产生连接？对此，我们需要动态去理解。当然，纸张在过去、当前、未来很长一段时间，仍然是出版物的主要载体，但作为编辑，回望初心，核心还在于内容的选择与提供。

当然，当前社会变革加速、人类生存环境信息过度繁杂，传统编辑和其他职业一样产生职业焦虑是正常现象。很多传统编辑也感觉“是不是要被这个时代抛弃了？”常常疑惑在这个全媒体时代我们怎样做编辑？同时，过去劳动分工一般是脑力劳动、体力劳动，简单劳动、复杂劳动，在这个大数据、智能化时代，这种分工正在瓦解。很多职业已经或者正在被机器人取代，未来编辑的职业有没有可能出现机器编辑？编辑出版行业，智能化系统和技术也在积极探索，机器排版、机器设计、机器校对，智能编校系统、质检系统、舆情监控系统也已经开始代替传统编辑发挥作用。但同时，人工智能给编辑转型提供了很多空间和可能，当然也有很多挑战。总的来说，人类最有前途的劳动领域将会是非规则性智能劳动和非规则性体力劳动。作为编辑需要进一步提升和强化未来非规则性智能劳动的能力，把规则性的工作学会通过工具和链接交给智能系统。挑战则在于——我们需要勇于接受变化和不确定性，与变化同频，与趋势顺应。

从国家宏观层面看，传统图书出版业的前景并不悲观。因为随着教育普及，我国文化阅读的增量市场持续扩张，闲暇时间增多，民众的文化消费力也在增长；文化消费的存量市场尽管在转移，由过去的图书、报刊、电视正在向新媒体、终端阅读的屏幕转移，但这种态势是历史趋势，而且各种载体各有优势，必将形成新的动态平衡。个人认为，综合出版机构将可能进一步向知识服务平台转变；政府的准入机制和出版政策将会决定教育出版业务的可能和多元性；专业出版和学术出版要做好价值背书和垂直体系构建，下大力气做好深度内容、闭环建设。

具体到编辑个体发展，要做好三个层面：术、专业技能和专业本领。编辑必须具备的基本能力和基本技能。道，即编辑方法和出版规律。在任何一项基本业务背后一定有普遍规律和方法存在，只要找到这些方法和规律，并驾驭它，职业生涯就会如鱼得水、业务精进。观，即是“三观论”。世界观、价值观、职业观决定一个编辑能不能成为一个编辑大家。

新出版在内容和创意端口多停留  

纸质书市场“低迷”，如何让好内容的价值被充分挖掘？编辑有哪些挖掘内容的新方式，有哪些运营内容的新方式？

“非大书”怎么实现持续加印

魏玲

磨铁集团副总裁、磨铁图书总编辑

如何做出“百万级畅销书”（即业内编辑经常说的“大书”）？最有价值的版权、顶级的流量是我们在选题判断阶段比较可靠的两个标准。

顶级流量可以带来天然爆款，但是否可以持续畅销，就要回到作品本身是否具有超越时间的价值。比如说余华的《活着》、TFboys的《2023非虚构成长》。

选题阶段的核心是版权。如何才能拿到版权？这不只是对编辑的挑战，也是对编辑所在平台的考验。它需要平台具备高效的运营机制和广泛且纵深的渠道资源，是作者对出版方经验、能力、资源综合性考虑，也是平台实力的展现。

磨铁图书2019年新书《蜜汁炖鱿鱼》有电视剧《亲爱的热爱的》火爆加持，1年发货超过80万册；《盗墓笔记十年》在现象级IP的加持下，开机50万册，上市就获得了大批读者的追捧；《82年生的金智英》引发女性自我觉醒的思考，口碑爆棚带来新书持续加印。余秋雨《中国文化课》出版前就获得了喜马拉雅5000万人次的收听，加上内容扎实、观点新颖，我相信这本书会成为一本畅销又长销的“大书”。磨铁童书品牌“磨铁星球”推出的《神奇树屋》，上市1年累计销量300万册。

这些超级版权就是“天然大书”，是出版业各家争抢的最重要的资源。但“天然大书”的版权争夺何其艰难，很多事情并非编辑可以左右，我们每天工作中遇到的选题大多是“非天然大书”。具体到实操层面，“非天然大书”要如何通过不断加印成为“大书”呢？

以《自控力》为例。《自控力》是磨铁2012年出版的图书，首印1.1万册，到现在累计加印114次，总销量达到350万册。作为一本C级书，它一上市没有任何营销资源、销售资源。刚上市时，我们看到有本类似题材的书《意志力》进入亚马逊排名前100名。在与负责亚马逊销售的同事进行交流后，我们获得了单一渠道的推广资源。果然，这本书迅速进入亚马逊前100名。随着排名不断上升获得了更多资源，反之推动榜单排名攀升。

上市1个多月时，该书终于进入总榜前10名。如同马太效应，销量越好带来了更多的资源投入。

这个过程，我们积累了几点经验。第一，虽然C级书没有全网铺开的资源，但可以选择单个渠道突破。现在很多书做某渠道独家就是这个思路。第二，图书一旦进入排行榜，绝对不能断货。第三，一旦因为缺货从榜单掉下来，想要再重新回去非常难。

图书的印制周期非常重要。2012年7月2日，《自控力》首印1.1万册，8月进入亚马逊排行榜前100名，8月14日加印1万册；8天后，8月22日又加印1.5万册；5天后的8月27日加印了4万册；9天后，9月7日又加印2万册；4天后，9月11日加印2万册；7天后，9月18日加印2万册。当《自控力》稳定在亚马逊前10名，并且其他渠道也纷纷起量后，10月11日加印5万册，10月25日加印5万册，从此，我们再不担心断货与库存风险。

如何保证不断货，同时不因“印冒”了而造成巨大库存的风险，把利润吃掉？为什么准确的加印数量和频次如此重要？事实上，断货和库存之间是一个博弈过程。

在《自控力》整个生命周期当中，我们没有做错任何事，没有因为反应不及时而导致断货，哪怕是4天的加印周期，我们也没有让它在榜单上消失1天。

某些数据排行榜上长期霸榜的畅销书穿越了时间。只要我们做的是优质版权，有长期价值的版权，编辑把书做好，其他事情就可以交给时间。磨铁最近出版了一套漫画“重版出来”，讲的是编辑自己的故事。这套书推广时，我们做了个“出版界的锦鲤”文案：交片一时爽，一直加印一直爽。

书、编辑与数字时代的危机

王菲菲

中信出版集团副总编辑、中信童书红披风分社社长

“红披风”在2019年出了70个新品，动销品种338个。除了考虑出版社的出版能力、发行能力，作为编辑一定要考虑自身可以做什么。

从多样性中加大畅销书概率。举几个“红披风”的畅销书案例。《养育女孩》《养育男孩》是我刚入行做的第一套亲子教育书，首印量非常高，开机2万册，现在每年销售量大概在50万~60万册，越卖越好。它的特点是开启了儿童的性别教育。“法国巨眼”系列当时印了3500套，量很低，但它赶上了家长愿意买童书套书的风潮，慢慢量就起来了。“太喜欢历史了”是2019年的新书，百万册销量。历史阅读一直是刚需，中国人特别爱读历史，也喜欢给孩子看历史，这套书天生具备畅销书基因。好的视觉设计也是它畅销的重要原因。“给孩子”系列累计销售300万册，已经成为一个很不错的IP。近年，绘本市场不好做，因为参与者很多。我们在2019年5月出版了《你好，灯塔》，这本书现在发货8万册，成绩非常好。

数字时代，编辑的职业有了变化。第一，数字时代的“去媒体化”特性导致语言文化浅薄化、粗俗化。很多编辑容易过多追逐或关注潮流的内容。我分析了中信出版集团的基因——相对高大上。所以我做选题的时候会倾向选比较高端的内容。《你好，灯塔》（买版权的时候尚未获凯迪克奖）就是较为严肃的题材，但我们感知到，碎片化时代它会是大家比较向往的一种情愫。因此，如果只做信息流，也许现在已经不太适合用纸介质来表达。第二，作为内容供给的作者方，数字时代最明显的特征是透明化。比如公众号的写作者，像在玻璃器皿中一样，所表达的东西很快像流水一样流走，留下什么？纸书要做可以传播的东西，同时也是要能留下来的东西。

绘本虽然属于儿童文学低龄段读物，但我们更倾向挑选比较内向的内容和内心丰富的作者。实际上，好的作品要在寂寞的环境中诞生。生活带来信息侵扰，没有时间沉淀好东西，这是我跟很多作者包括国外作者接触后得出的结论。中信出版集团在销售层面属于中段频，但内容、作者比较优质，我们选绘本的时候就需要练自己的眼光，比如，能不能像国际绘本大奖评审那样思考。绘本的读图门槛较低，但训练自己的思考方向，让我们在绘本板块选到了一些不错的品种，这些品可以靠自己本身的内容往前走。编辑在选品方面有生杀大权，有权利决定哪个品种要推、哪个品种不推。所以，我们要问问自己的内心，要推的这个书是不是对得起自己未来5年、10年的职业生涯。

现在编辑很多的精力需要用来做传播。虽然不懂传播确实会有问题，但我建议编辑还是要将更多的时间放在选题上。图书作为内容产品最重要的是口碑。什么是口碑？口碑就是口口相传。从我的经验看，3万册靠传播，硬推可以做到，但后面要靠作品本身口口相传得来。绘本的这种特性尤为明显。绘本读者是小朋友，即便家长跟风买了特别时髦的书，但小朋友不看的话，家长不会再去传播，这是很有趣的现象。做童书要想走得长久，要依赖读者真正的使用感受。

那么，编辑的筛选能力到底体现在哪里？当碎片时间占据太多精力，从大堆沙子中发现金子要靠什么？我觉得是阅读的广度、深度和知识结构。知识结构特别重要，不同领域的编辑都有自己的专业性，但知识结构一定要有，有的话就是半个出版专家，如果没有就是比较低端的编辑行为。这个时代阅读的广度和深度决定了你能不能选出好作品。判断这个动作无法言说，几乎都来自于经验。

编辑要明确自己是经营作者，而不仅仅是卖书，这是编辑要追求的状态。“红披风”品牌旗下《暴风雨》的作者郭婧、《灯塔》的作者苏菲，我们都是这么实践的。编辑的职业生涯也就三四十年，可以为多少作者、多少作品服务呢？其实很有限。我们在有好作者的前提下，一定要跟他共同成长。“红披风”不抢别人的作者，我更在意自己的成就感，成就感是编辑的源头，所以，与作者共同成长很重要。2019年，“红披风”做了一个工作坊，把苏菲请到中国来，和中国的插画师交流。我们发现，编辑这个职业，可以做的事情其实很多，比如做绘本的可以做戏剧课、创意课、艺术课等。其他的编辑也都有别的可干之事。

“老”书重生的N种营销法则

郑琳琳

机械工业出版社华章公司市场部副主任

谈及“新”书或“旧”书的做法，实际上是在谈论一个问题：这些产品到底可以提供给当下的读者什么？在粗放经营模式中，书的流转方式是：书名说不明白、封面说不明白、编辑说不明白、渠道也说不明白。这种情况下，读者很难将书买回去进一步传播。在要求精细化市场营销的今天，市场部需要精准“想象力”。

做市场的秘诀有两点。其一，向前多迈一步。我们在内部推进会时，常常鼓励大家学习同业做得好的地方，并且考虑，我们能不能向前多走一步？第二，建立联接。通过出版社联接读者、联接作者。对于专业出版机构而言，本质上对内容的操控性没那么强，我们没有办法完全帮作者规划内容结构，但我们可以帮作者解释作品的需求场景。通过呈现各种各样的产品形态并将它们送达到合适的领域，这样的联接是市场部重点做的事情——读者在购书前不需要完全知道书的内容，但需要知道购买它的N个理由。

具体来说，市场部要做到将“老”书像破壁机一样把价值榨出来。

很多“老”书非常有价值，例如华章公司有一本《突破之道》，讲到一个非常有趣的案例：做雪地摩托的北极星公司，当全球变暖时发现雪地覆盖面积和雪地覆盖时间缩短，世界各地需要雪地摩托的数量锐减，作为雪地摩托行业垄断者面临业绩下降的境况。《突破之道》对雪地摩托做了重要改进，增加了一个品类沙漠摩托，最后产品的使用量翻番，业绩重新增长。这样的老书还有价值吗？如果把这个故事不断结合现实情境，和不同的人去讲就非常有价值——虽然所有的案例都是互联网时代之前的案例，但依然值得所有期待创新的人、期望业绩增长的人、寻求突破之道的人去阅读。因此，我们需要重新把这类书的价值挖掘出来。

市场部有一个瓶颈，我们获取信息的通道非常受限。策划方判定为D级选题后就不会给我们更多信息。首印数就决定了着某个级别的书它匹配的资源状况。这样的“老”书有很多，那我们该如何行动，如何判断它们的可做空间呢？

很多情况下，市场部进入运营链条时，书已经出版，后面的环节我们怎样实现联接？第一，明确谁是用户？这需要对行业、对客户群体有特别深的认知，需要经年累月地积累。第二，桥梁构建。目前上百种如抖音、微博、书店、老客召回等到达用户的方式，只有首先明确读者是谁，他们到底需要什么，然后进行有效对接，才可以准确筛选出匹配的桥梁。第三，市场部需要做的是在读者能到达的所有通道，将信息加进去，将能打动自己且有可能打动读者的信息加进去。

近两年，华章的“老”书做到了逐年增长。如何达成工作目标？就像华章的一本书《刻意练习》说的那样：做事情如果没有目标，也就不知道动作是否有效，这是市场部工作非常真实的写照。另外，借用华章另一本书《绩效使能》里的话：有绩效才能使员工动起来，而不是靠KPI生硬推动。

做市场是同样的道理：所有人对公司的方向达成共识。部门的努力方向是什么，个人的努力方向是什么，企业发展方向是什么，三个方向完全一致、趋同，才能达到组织效能最大化。

如何将冷门经典文学打造成超级畅销书

闵唯

读客经典文学产品线负责人、读客合伙人

读客经典文库2018年4月出第一批书，不到2年时间，积累了76个动销品种。文库2019年2月的新书《局外人》总印量43万册。2019年，文库产品线完成了入库码洋1.84亿。团队成员18人，从封面设计到产品研发共同完成。团队里除我是“80后”，很多人是“90后”甚至“95后”。我们不认为出版行业是夕阳产业，我们投身的是朝阳行业才投身进来，这是我们面对自己职业基本的心态和信念。

读客方法论，品牌16字咒：文化母体、超级符号、购买理由、货架思维。

文化母体，即所有人都生活在星体运行中，这些几乎永恒的旋转带来了一个巨大的文化母体，就是人类生活。超级符号原理的第一条就是文化母体：怎么把我们的商品、品牌，寄生到人类生活这个巨大文化母体当中。以《局外人》为例，进行文学史阅读时，编辑得到一个普遍结论，这本书是荒诞主义的代表作。什么叫荒诞主义？大部分人不理解，用文化母体思考的话，这其实是一个巨大的母体性文学创作主题，就是个体意愿和社会规则之间的矛盾和冲突，我们的工作就是用一句最简单的话告诉读者这是一本怎样的书。

购买理由从母体中来。《局外人》的封面就是用来放大购买理由的：一群人中有个被孤立的局外人。头发丝是设计师用AI一笔一笔画出，所有设计目的都是为了让读者第一眼看见人脸和书名，极致就是单纯。2018年10月上市的《漫长的告别》，封面看似简单，设计师耗时49天才完成封面。为了呈现封面上所有的细节，设计师建了57个文件夹，找了1万多张参考图，包括字体、香烟、酒桌、椅子等都要符合购买理由，一切细节都是为了放大购买理由。另外，封面上的所有文案也是相同的逻辑。故事简介并不是为了讲这本书说了什么，而是从故事简介的角度证明购买理由；作者简介也不是简单介绍作者，而是用作者的生平事迹去形成购买理由。所以，一切动作都在围绕购买理由不断取舍、判断。读者读完书觉得，“真的是这样”，这才是完整的产品研发逻辑。很多人说读客的营销厉害，其实读客的营销就是在传播购买理由。口碑怎么传播？千人千面、各说各的，很难记住。只有所有人在所有地点、任何时间都说同一句话，才可形成合力，达到有效的口碑积累。

什么是超级符号？就是将传统符号私有化。传统符号分成两种，自然符号和文化符号，自然符号比如蜜蜂身上的斑纹，文化符号分成传统文化符号和生活符号。苹果是传统符号，乔布斯把苹果去掉一口成为苹果公司的LOGO，就是超级符号。改造传统符号，将它私有化就是超级符号。一切产品的价值都可以通过超级符号来表达。读客经典文库的三个圈LOGO就是超级符号。

超级符号是对购买理由的放大，它源于母体，和购买理由一起实现品牌寄生。超级符号是对稳定价值的承诺。什么意思？品牌是提供稳定价值的符号系统。一开始，读客经典文库要做文库品牌时，有过慎重考量。做一个品牌，并且为品牌设计一个超级符号，有巨大风险。文库任何一本书搞砸了就等于全砸，这就是做品牌的风险，因为它要提供稳定价值。价值不稳定，符号系统就不会被承认。所以出版机构决心做品牌的话，每本书都要做到极致。

我们如何赋予经典文库稳定价值呢？从经典文库的任何一本书入手，都可以进入有迹可循的人类精神成长史路径，并通过超级符号将这一战略表达出来。这是经典文库产品线每个编辑的出版理念。

占领货架。经典文库在地面店陈列时可以很快识别出“三个圈”标识。读客不仅仅是经典文库在做品牌，“熊猫君”也是读客文化的超级符号。实际上，我们思考时借助的另一个工具叫货架思维。编辑要认识什么是货架。货架是你的商品、品牌信息和消费者发生沟通的地方。货架有很多种，物理货架、页面货架、媒体货架。当书设计完，文案写完，我们得想象这本书出现在地面店时，放在网页上时，出现在各种媒体广告上是什么样的。微信公号文章、朋友圈，这些都是货架。在这些地方是否利于传播？几行可以显示完，朋友圈转发可以看见吗？货架思维就是无时无刻不意识到货架的存在。

货架有一个共同特点：嘈杂。我们一切工作的目的，就是为了消费者在嘈杂的货架环境中，最先看到我们，最快了解我们。商品生命周期中的奇点就是沟通的发生。产品和购买者之间的连接极其脆弱。读者的第一眼，在书上停留的时间不超过3秒，要抓住那两三秒钟，让产品在被看到的同时被理解，否则沟通随时会终止。沟通的速度越快，沟通被打断的概率越低。

清理设计垃圾。将可有可无的东西去掉，让沟通高效发生，编辑和设计的目的才能更快实现。

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记者 / 孙珏

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