1~2月图书零售数据最新发布！增幅高于全国商品零售增幅

■商报·奥示数据研析组  文 东/执笔

进入2021年，中国图书零售市场持续向好，恢复性增长凸显。据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，今年1~2月，图书零售市场整体规模同比增长逾5成：销售数量同比增长50.03%，销售码洋同比增长52.66%——全国图书零售业恢复性增长增幅高于同期全国社会消费品零售增幅18.86个百分点，高于同期全国商品零售增幅21.96个百分点。

实体书店表现不俗

1~2月销售同比增长逾9成

2月实现环比增长

去年1月下旬突发的新冠肺炎疫情，使1~2月成为图书零售的重灾期，而线下实体书店遭受的重创远大于线上网店。与此形成对照的是，今年1~2月线下图书零售同比增幅远大于线上图书零售增幅：线下实体书店销售数量同比增长71.32%，销售码洋同比增长96.23%；线上网店销售数量同比增长39.43%，销售码洋同比增长41.54%。这一线下、线上市场销售增幅差，当由去年同期线下、线上图书零售受损差距所致。

线下市场实体书店的这一表现或诠释了一个常理：压力越重，反弹越大。去年新冠肺炎疫情对实体书店的重创，激励实体书店绝地奋争。自去年第二季度起，实体书店销售同比降幅逐季收窄，销售环比逐季递增，线下市场逐渐回暖态势明显。今年，实体书店接续奋进，开年表现不俗：1月份销售数量同比增长10.42%，销售码洋同比增长26.80%。在2月这个既为年内时间最短的月份，又因含括中华民族最重要的节日——春节，而为年内最重的月份中，实体书店再显身手——不仅销售同比大幅增长：销售数量同比增长274.91%，销售码洋同比增长311.32%；而且实现环比增长：销售数量环比增长1.34%，销售码洋环比增长4.31%。在年内最小月份实现环比增长，实为不易。这与春节黄金周实体书店的节日营销，以及开学在即学生用书的集中供应不无关系。

1~2月，线下市场的销售结构为文化教育类比重最大，占比42.76%；社会科学类比重次之，占比23.31%；文学艺术类比重居中，占比14.72%；少儿读物类比重第四，占比14.12%；科技生活类比重最小，占比5.09%（见图1）。

图1 2021年1~2月图书零售线下市场销售结构

图2 2021年1~2月线下细分市场销售同比

线下细分市场1~2月销售同比显示（见图2）：5大类细分市场销售数量、销售码洋同比均告增长。销售数量分别同比增长6、7成，销售码洋分别同比增长8、9成乃至逾1倍。市场比重最小的科技生活类销售码洋同比增幅最大，达107.28%，销售数量同比增长76.60%。社会科学类销售码洋同比增幅次之，达100.59%，销售数量同比增长64.79%。少儿读物类、文化教育类销售码洋分别同比增长逾9成：前者增幅为98.24%，销售数量同比增长74.13%；后者增幅为95.97%，销售数量同比增长71.89%。文学艺术类销售码洋同比增长85.34%，销售数量同比增长72.91%。1~2月，线下市场销售数量、销售码洋同比增幅比较均衡，反映了期间实体书店整体发力的成效。

线上市场增势平稳

少儿读物类与文化教育类

比重趋同，几近平分秋色

线上市场由于去年受疫情影响较小，因而今年市场增势相对平稳。1月，销售数量同比增长32.44%，销售码洋同比增长36.73%；2月，销售数量同比增长52.41%，销售码洋同比增长49.59%，未实现环比增长。

1~2月，线上市场销售结构为：少儿读物类与文化教育类比重相近，可谓平分秋色，前者以28.47%占得头筹，后者以26.71%屈居第二；社会科学类和文学艺术类分别以19.95%和17.72%，占比第三、四；科技生活类占比7.15%（见图3）。

图3 2021年1~2月图书零售线上市场销售结构

图4 2021年1~2月线上细分市场销售同比

线上细分市场1~2月销售同比显示（见图4）：5类图书细分市场销售数量、销售码洋同比均告增长。与线下市场相仿，科技生活类和社会科学类增幅居高，销售数量和销售码洋分别同比增长逾6成。科技生活类增幅最大，销售码洋同比增长65.35%，销售数量同比增长66.26%。社会科学类增幅次之，销售码洋同比增长61.85%，销售数量同比增长63.70%。文学艺术类、文化教育类增幅分别达3、4成：前者销售码洋同比增长44.17%，销售数量同比增长39.34%；后者销售码洋同比增长39.42%，销售数量同比增长31.35%。少儿读物类增幅相对偏小，销售码洋同比增长26.24%，销售数量同比增长31.46%。少儿读物销售增幅偏小，原因当为少儿读物一直是线上市场销售的最大份额，即便在去年新冠肺炎肆虐之际，其仍有相当销量。

区域市场增幅各异

线下、线上市场售书均价差仍逾1.7倍

1~2月，图书零售市场平均销售单价比2020年度销售均价有所降低。其中，线下市场售书平均单价32.43元，比2020年度售书均价降低1.50元；线上市场售书平均单价56.06元，比2020年度售书均价降低4.76元。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.73倍，比2020年度二者1.79倍的价格差略有缩小。线下、线上市场售书均价近2倍的差别，主要系线上网店的低折售书所致。网店以平均低于6折的低价售书抢占市场，占得更多高码洋图书的消费，不但酿成了网店售书的码洋虚高，而且破坏了书业营商环境和产业生态。今年两会期间，又有全国政协委员就此提案，呼吁维护市场秩序，制止恶性“价格战”。

从区域市场看，1~2月图书零售同比增长覆盖全域。由于去年线下各省域市场受疫情影响程度不同，因而今年1~2月销售同比增幅各异，仅就“新华系”可见：曾为重疫区的湖北，销售同比增长236.14%；同样销售增幅逾2倍的还有甘肃，销售同比增长239.36%。销售增幅逾1倍的，有同比增长177.26%的湖南等；销售增幅逾9成的，有同比增长95.77%的江苏等；销售增幅逾8成的，有同比增长85.65%的江西、同比增长81.46%的云南等；销售同比增长4~6成的，有福建、天津等。

线下线上动销品种双增

科技、社科图书销售劲增

销量逾5万册图书超800种

1~2月，图书零售线下市场动销品种44.58万种，同比增长18.22%。其中，当年新书动销近6000种，新书动销率为58.90%，新书的市场贡献率为2.91%。

1~2月，图书零售线上市场动销品种57.45万种，同比增长10.62%。其中，当年新书动销8000多种，新书动销率为62.75%，新书的市场贡献率为1.70%。

1~2月，图书零售市场热销品种增势明显，据不完全统计，单品销量达5万册以上的图书逾800种。这一时期，线下、线上两个市场均以科技生活类和社会科学类图书销售增长为著，反映了这一特定时段的市场热点：一是在“十四五”开局、建党百年开年、党史学习教育开启之际，相关主题图书的销售显增；二是在春节假期和学生寒假叠加之际，医学科普、生活实用图书销售显增，折射了后疫情期民众对关涉健康生活读物的热捧。

从细分市场看热销品（见表1、表2）：

社会科学书市场仍以主题图书为主打，主要有四类：一是以《习近平谈治国理政（第三卷）》（外文出版社）领衔的习近平新时代中国特色社会主义思想相关读物，包括《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》（学习出版社、人民出版社）《习近平关于统筹疫情防控和经济社会发展重要论述选编》（中央文献出版社）等，以及中共中央党校出版社的采访实录《习近平在福州》《习近平在宁德》《习近平在厦门》以及《习近平扶贫故事》（商务印书馆）等。二是以《论中国共产党历史》（中央文献出版社）领衔的党史学习教育相关读物。三是以《党的十九届五中全会建议学习百问》（学习出版社、党建读物出版社）领衔的“十四五”规划相关读物。四是多版本的《中华人民共和国民法典》，新推出的含司法解释的《民法典》会更有市场。这些读物均销量不菲，多达十数万，数十万，乃至上百万。《断舍离》（广西科学技术出版社）、《非暴力沟通》（华夏出版社）《人间值得》（北京日报出版社）等成功励志图书，《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）《乌合之众：大众心理研究》（民主与建设出版社）等心理学读物，均以数十万的销量 称雄社科细分市场。

文化教育书市场以销量达上百万册的家教名品《你就是孩子最好的玩具》（南方出版社）领衔，该书自去年以来始终位列文教书市场销售前茅，并多次踞半月销售排行榜首。与其相伴的还有《正面管教》（北京联合出版公司），以及中信出版社的《养育女孩》《养育男孩》等。销量数十万册的商务印书馆版《现代汉语词典》《新华字典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英汉双解词典》等，带领经典工具书成为文教书市场的又一大支撑。以《星火英语四级考试真题备考》（上海交通大学出版社）和《2021肖秀荣考研政治1000题》（国家开放大学出版社）为代表的考试书，成为文教书市场又一热销部类。

文学艺术书市场以销量上百万册的引进品《你当像鸟飞往你的山》（南海出版公司）领衔，该书去年以来曾连续雄踞文艺书销售榜首。与该书抗衡的是两部原创作品：张嘉佳的《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）和大冰的《啊2.0》（北京联合出版公司）。文艺书市场的原创品VS引进品已持续经年，1~2月文艺书市场销售TOP10，虽然引进品居首位，但原创品却以占得7个席位，在品种和总销量上处于绝对优势，且其中既有盛销半个多世纪的文坛“常青树”《红岩》（中国青年出版社），又有莫言的新著《晚熟的人》（人民文学出版社），还有科幻文学名著《三体》（重庆出版社）以及余华的《活着》（作家出版社）、麦家的《人生海海》（北京十月文艺出版社），显示了原创文学精品的生命力和丰富多姿。

少儿读物市场以销量近百万册的任溶溶名著《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）领衔，这是该书继摘得2020年度少儿读物销售榜首桂冠后的再度称雄。只是和文艺书市场形成鲜明对照的是，在1~2月少儿读物销售TOP10中，原创品不具优势，仅占3席。另两种书分别为江苏凤凰少年儿童出版社的曹文轩名著《青铜葵花》和《草房子》。在童书这个被众多出版机构追逐的领域，原创精品相对乏力已持续相当时日，业界应引起高度重视，尽快在原创童书精品上有更大作为，早日扭转当下态势。

科技生活书市场的突出亮点是医学科普读物《医路向前巍子 给中国人的救护指南》（北京联合出版公司），以销量数十万册位列市场销售前茅。这部由在全网拥有3000万粉丝的科普医生，积十年无数次现场抢救经验，送给每个家庭的生活安全、健康指南，为后疫情期广大民众热烈青睐，且多成为春节期间的礼品书。同为关涉健康的《健康日历2021》（现代出版社），同样销售数十万册，显示了健康知识已成民众阅读追求的重要内容。中国建筑工业出版社的建造师职业考试用书数十万的销量，折射了新考年职业考试愈发受到重视。

表1 2021年1~2月图书零售线下市场TOP100（按销量降序排列）

表2 2021年1~2月图书零售线上市场TOP100（按销量降序排列）

85家出版社共襄线下线上TOP100

商务印书馆上榜书频次居首

新书热销初显

1~2月线下、线上市场销售TOP100，显示了相关出版社在图书零售市场的作为。线下市场TOP100图书分属50家出版社（见表4），其中中央出版社21家，地方出版社29家。上榜品种最多的为人民出版社，共7种；中央文献出版社次之，上榜书6种；商务印书馆、高等教育出版社、学习出版社、译林出版社，上榜书各5种；人民文学出版社、法律出版社、中国法制出版社，上榜书各4种；中共中央党校出版社、人民教育出版社、南海出版公司、江苏凤凰文艺出版社、北京十月文艺出版社，上榜书各3种；中国青年出版社、陕西人民教育出版社、教育科学出版社、江苏凤凰少年儿童出版社，上榜书各2种；外文出版社、中国方正出版社、湖南文艺出版社等32家出版社，各上榜1种书。

表4 2021年1~2月图书零售线下市场TOP100所属出版社（两社合出一书，各按0.5种计，上榜品种相同的按销量降序排列）

线上市场TOP100图书分属60家出版社（见表5），其中中央出版社24家，地方出版社36家。商务印书馆、北京联合出版公司、南海出版公司，各有5种书上榜；人民文学出版社、作家出版社、湖南文艺出版社、浙江少年儿童出版社、中国法制出版社、贵州人民出版社、上海交通大学出版社、天津人民出版社、中信出版社，各有3种书上榜；法律出版社、北京十月文艺出版社、明天出版社等10家出版社，各有2种书上榜；外文出版社、南方出版社、中国青年出版社等38家出版社，各有1种书上榜。

表5 2021年1~2月图书零售 线上市场TOP所属出版社 （上榜品种相同的按销量降序排列）

综合1~2月线下、线上市场两个TOP100,按出版社上榜图书频次排列，商务印书馆以10种（次）列第1位，南海出版公司以8种（次）列第2位，人民文学出版社、人民出版社、中国法制出版社分别以7种（次）列第3位。

新书热销初见端倪。只是1~2月不足60天，因而当年新书动销品种尚待增长。不过线下、线上市场的新书动销率和新书的市场贡献率，均在合理适度的空间；随着时间的推移，新书的市场表现当将向好。

上市新书多要经历一个读者认知过程，1~2月的动销新书最长上市仅两个月，因而销量多难以与往年图书比拟：线下市场TOP100中，当年新书仅3种；线上市场TOP100中，未有一种当年新品。从线下市场当年新书热销TOP50（见表3）可见：融合销量、畅销区域、周期环比等权重的新书热销指数，大多相近，多数品种在销售期内均衡生长；《中共党史知识问答》（人民出版社）《党史可以这样讲》（人民日报出版社）《小刺猬帕帕拉拉》（天地出版社）3种书，热销度、成长性显高。

表3 2021年1~2月线下市场当年新书销售TOP50（按销量降序排列）

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