果麦的逻辑：拒绝做传统出版公司

2021年8月30日，果麦文化传媒股份有限公司（以下简称“果麦文化”）在深圳创业板上市，股票代码为301052，发行价格为8.11元/股，上市首日最高价达48元/股。

创立于2012年7月的果麦文化，始终秉持“以微小的力量推动文明”的使命，致力为当代读者提供“价值和美”的文化产品，至2021年已出品图书1500种，在文艺、社科、少儿等领域形成了较强的品牌特色与专业优势。主业之外，果麦文化在互联网化运营、商业模式拓展、IP开发运营上进行了诸多全新探索与实践，取得了较好业绩的同时，其超前的理念与打法，也被誉为行业的“新物种”公司。

瞿洪斌

果麦文化是如何坚持“价值和美”更好地做好主业？如何持续推进企业的全员互联网化实现融合发展？如何针对行业传统的商业模式进行创新变革？在果麦文化上市伊始，中国出版传媒商报记者对果麦文化董事、总裁瞿洪斌进行了专访，请其谈谈果麦文化九年多以来的发展历程和商业模式，以及企业未来的发力方向与发展目标。

以“价值和美”策划打造众多畅销产品

图书策划与发行是果麦文化是最主要的收入来源，是长期稳定的利润增长点，“价值和美”是果麦文化的产品理念。9年来，果麦文化始终坚持将“价值判断”和“产品美”放在主业经营的第一位，从畅销选题策划、明星作家运营、IP孵化等方面持续推进，并形成了自己的核心方法论。

图书策划与发行、数字内容业务、IP衍生与运营是果麦文化的三大主营业务，其中图书策划与发行收入占据主营业务收入的90%以上。9年来，果麦文化推出了众多文艺、少儿和社科类公版图书和版权图书，不少都成为畅销或大卖产品，如公版图书品牌“果麦经典”推出的《小王子》《浮生六记》《人性的弱点》，版权图书领域的易中天“中华史”系列、蔡崇达《皮囊》、张皓宸《我与世界只差一个你》、韩寒《我所理解的生活》等图书产品均实现了超百万册的销售。

“果麦文化是目前出版策划机构中拥有原创作者、明星作家较多的企业之一。我们能与众多明星作家实现友好合作，除版税支付及时、了解作者外，果麦文化较强的产品策划研发、宣传推广运营、市场开发能力也得到了作者的一致认可。”瞿洪斌认为，所有成绩的取得都与果麦文化所追求的“价值和美”的产品理念密不可分。

成立以来，果麦文化一直追求推出文化价值高、传播时间久的图书产品，拒绝“短、平、快”的快销式产品，始终将价值长久性，文化生命长期性作为衡量图书是否值得策划出版的重要依据。“实际上，果麦文化拒绝推出不符合我们价值观的选题。”

“产品美”也是果麦文化长期坚守的标准之一。瞿洪斌认为，一本图书的“美”主要体现在两方面：一是设计要美。为了让图书设计更能反映公司的出版理念，果麦文化建立了20余人的设计团队，所有图书产品的设计均独立完成。“果麦文化希望形成闭环，即出版风格可以不同，但总体调性要一致，这是果麦文化获得渠道和作家认可的重要原因。”二是用料要美。果麦文化策划推出产品除版税、翻译费支出较高外，还采用好的纸张、装饰进行制作，品质较高。“果麦文化一直希望以图书品质赢取市场，也得到了市场的正向反馈，我们推出的定价高于市场同类图书的产品，销量普遍较好，如定价39.8元的《小王子》，目前累计销售达400万册。”

果麦文化在产品策划上也有着孜孜追求的方法论，即将麦肯锡的“金字塔原则”灵活地运用到生产流程中，强调突出产品的重点。”据瞿洪斌介绍，具体到一本图书的策划，按“金字塔原则”分为三层：首先，要有好的书名，包括对书名的精雕细琢。如果麦文化将原名为《外婆让我告诉你她很抱歉》的图书改为更利于传播的《外婆的道歉信》，目前销量已超百万册；如改为《蛤蟆先生去看心理医生》的图书，销售迅速破百万册。其次，能快速吸引读者的一句话文案。任何一个图书产品都需要有一个能瞬间抓住、吸引读者关注、购买的方案，用来强调作品与读者间的关系——这也是对编辑要求最高的工作内容。第三，要有吸引力的内文，要将最好的30%内容放在最前面。果麦文化策划的《浮生六记》，邀请年轻翻译家翻译成漂亮的现代美文，在内容设计时将易阅读的译文放前面，原文放后面，降低了阅读门槛，提升了阅读兴趣，目前该书累计销售超过300万册。

在这一方法论的指导下，果麦文化创意团队自主策划的原创图书正逐步成为图书市场的新品牌。如亲子读物“陪你长大”系列（《给孩子读诗》《孩子们的诗》《晚安，故事》等），精选了适合儿童阅读的古今中外诗歌、故事及童谣等优秀作品，配以精美的插图、悦目的编排和设计，深受市场欢迎，目前该系列图书累计销量超过150多万册。“自研图书可以降低版税，减低图书成本。未来果麦文化自研图书的比重，会持续提高。”瞿洪斌总结道。

凭借优质的内容资源、丰富的策划设计经验，果麦文化实现了创意、内容、品牌的融合，以图书为主体为大众提供丰富的文化产品。

以全员互联网化应对出版发行3.0阶段

2021年7月23日下午，在上市前期，中国出版传媒商报记者一行3人来到了果麦文化位于上海徐汇区古宜路的办公区，拜访了瞿洪斌，彼时他向记者介绍了果麦文化的基本情况和发展思路，商报一行也在其办公室楼下的果麦文化“2040书店”见到了果麦文化全员互联网化的实践——同所有工作日下午一样，果麦的员工正在书店进行短视频拍摄与直播荐书。

随着出版行业转型升级的不断深入，出版产业对高新技术的依存度越来越高，特别是互联网技术等对出版发行业的转型融合、高质量发展起到重要的支撑作用。果麦文化成立以来一直重视互联网、新媒体等新兴技术在出版产业的融合与应用，在市场调研与选题、内容策划、传播形式、发行渠道等方面与新技术、新业态结合，形成了良好的融合发展的业务模式。

由图书策划向互联网业态经营转变，是果麦文化在新形势下，不满足传统经验、尝试新打法、进行融合发展的有效实践。“我们希望最终运用互联网产品矩阵助力图书销售推广，运用互联网产品矩阵实现新的文化传播形式与出版产业的深度融合，实现传统出版企业的互联网化。”瞿洪斌表示：“果麦文化是一家拥有互联网基因的文化企业，因此果麦的互联网化将会是一场全民战争。”

瞿洪斌认为果麦文化向互联网业态经营转变是时代发展的必然，也是基于其对出版发行进入3.0阶段的认识、思考与实践的总结和判断。

“中国互联网经历了三个发展阶段：2010年前是通过门户网站获取信息、微博实现交流的文学阅读时代，2010年后进入以微信为代表、有图有真相的移动互联网图文时代，以及2018年前后进入的视频和商业直播时代。”瞿洪斌总结道。

与之对应，同期的中国出版发行业的商业模式也经历了从1.0阶段到3.0阶段的飞跃，迎来了行业巨变。瞿洪斌认为，中国出版发行业在2010年前是1.0的发行阶段——图书发出去就行。2010年左右很多出版社的主发，可能连包装都没拆就直接被渠道退回。于是2010年后进入了2.0阶段的门店货架争抢阶段。出版上游重视终端渠道，抢夺上架权，希望寻求书店最好的位置、最好的码堆和最优陈列。但随着出版社出书品种的增多，有限的货架资源已难以满足需求；另一方面科技进步所带来的线上渠道的日益多元，2019年开始出版业逐渐步入3.0的流量时代。出版社必须通过互联网制造话题和热点，通过信息的广泛传播将用户聚拢到互联网平台并完成商业变现，即直接to C进行图书销售。

“现在来看，出版的3.0阶段和互联网的3.0阶段相匹配，现阶段要充分利用视频、直播等to C的商业模式来改造传统的出版业，且互联网流量的溢出也会影响产品在其他渠道的销售。”瞿洪斌强调。据了解，果麦文化在2018年开始进行新媒体渠道的打造，从最初的做内容到2020年后的开始变现，从最初账号运营到如今的全民直播。

目前，果麦文化建立的新媒体矩阵，累计拥有达5500万的粉丝，拥有或运营的微博账号有“知书少年果麦麦”“果麦文化”等，抖音账号有“好书博物馆”“好书电台”“小嘉啊”；微信公众号有“2040BOOKSTORE”“易中天”“张皓宸”“庆山”“榕榕读童书”等。

同时，更加注重与消费者间互动与交流，以网络视频和直播平台为支撑的“电商+直播”模式已成为果麦发力的重点，一方面果麦文化已与薇娅、罗永浩、房琪等知名直播网红展开合作，邀请作家、学者在天猫旗舰店上直播新作品的宣传；另一方面，作为果麦文化互联网化的重要一环，果麦文化全民皆兵，全员做直播，很多员工都独立运营互联网账号，连果麦文化的库房每周都会进行直播。

“这种全民皆兵使得果麦的互联网用户数量飞速增长，也诞生了诸如“小嘉啊”等一大批爆款的新媒体达人，果麦文化的很多图书都是依靠新媒体营销先火起来的。”瞿洪斌强调。

to C与to B结合实现卓越出版公司的目标

“果麦文化踩准了时代发展脉搏，率先推进了互联网化进程，正逐渐成为行业的‘新物种’公司。目前果麦文化的私域流量池不断扩容，且持续提升。”瞿洪斌表示，进一步强化上游出版策划机构to B业务的能力，是果麦文化目前持续推进的主要工作之一。

在瞿洪斌看来，出版上游将图书交由渠道商进行售卖的to B模式，已不适应新形势下的图书市场发展。“在信息爆炸的时代，to B模式割裂了出版策划机构和终端消费者的联系，造成了信息不对称，出版策划机构不清楚图书卖给了谁，也不能与读者建立直接的联系，依托私域流量建立to C业务，能明确用户是谁，甚至可以通过用户反馈实现对产品的快速迭代。另一方面，当前渠道商尤其是电商的促销力度越来越大，上游利润进一步被压缩，改变现状的主要办法就是建立to C业务。像果麦文化推出的《蛤蟆先生去看心理医生》通过抖音、小红书等平台率先推出大卖，随后新媒体流量又溢出到电商平台，进一步促进销售。”

一系列成功的尝试，让果麦文化有信心在行业里扮演一个新的角色，即把目前行业的to B商业模式转变为“to C与to  B”相结合的新型商业模式：出版策划机构将第一波流量释放在to C业务里，再为to B业务引流助力，实现可持续发展。

瞿洪斌认为，一家出版策划公司，如果to C业务占总份额的5%以内，是为传统公司；占比达20%左右，则为新颖的公司，表明企业已经意识到时代变化并努力进行创新；占比达35%左右，则是一家优秀公司；如果占比接近或超过50%，则算得上是一家卓越的公司。“希望果麦文化能在不久的将来实现成为一家卓越出版公司的目标。”瞿洪斌同时表示，即使成为一家卓越出版公司，企业也有不少市场份额需要渠道去经营。“私域流量不可能针对一本书进行一年或数年的持续营销，长期的销售工作依然需要渠道去实现。”

“我期望果麦文化对出版发行业最大的变革、最大的影响，就是让行业更清晰地理解对出版发展3.0阶段的界定，以及打造建立的to C与to B业务相结合、各占半壁江山的新型商业模式，能被行业认可与接受。”瞿洪斌总结道：“我希望上市后的果麦文化能够完成此重任。未来出版业只属于那些勇于开拓、勇于创新、勇于把传统出版业以现代化的传播手段与信息时代相结合的全新企业。”                                                                  

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