书业快评 | 欧莱雅与流量主播撕破脸，背后较的什么劲？

这两天，知名美妆品牌欧莱雅与薇娅、李佳琦两大顶流主播爆发纠纷。源头是李佳琦和薇娅的直播间于10月20日刚刚做完号称“全年最大力度”的欧莱雅安瓶面膜预售，欧莱雅官方直播间就于“双11”前一天将同样的产品打出更便宜的价格。

李佳琦直播页面截图

随后，薇娅、李佳琦发布公告，暂停与欧莱雅合作，将品牌、主播、消费者之间的三方矛盾暴露在公众面前。

近日，欧莱雅事件持续发酵，引发人民日报评论：欧莱雅不能道歉了之。因面膜差价事件遭消费者投诉、头部主播封杀，巴黎欧莱雅深夜道歉。

然而，事情并没有这么简单。

主播VS品牌：售价大战不可避免

这一事件无疑对消费者的权益造成了侵犯。部分直播间用户随即投诉，自己上当受骗，指责欧莱雅虚假宣传。

但网上并非一片骂声。相比以往消费者基本都站在主播一边的情形，这次终于有所不同，一部分舆论站在了品牌这边。

“天下苦直播久矣”这个话题在微博引发热论。这也说出了很多供货方的心声。

如今越来越多品牌方开始意识到，头部主播强势的议价权，极大地压缩了自己的利润空间，这背后其实也是直播电商发展的必然结果。

甚至有网友认为，明面上，李佳琦和薇娅是被欧莱雅摆了一道，他们不得不跟欧莱雅撕破脸，否则自己的直播间就没有“最便宜”的声誉了，也就会损失自己的品牌，吃了一次亏；实际上，欧莱雅是故意摆他们一道，这样可以以后不跟这些主播合作，不付坑位费，在自己店里也一样出货了。

最后的结论是：为啥欧莱雅敢“起义”？因为欧莱雅是大品牌，有其他大渠道，并且有产品。

对于化妆品等利润相对较高的行业来说，与主播的竞争才刚刚开始。

但对于书业来说，竞争早已开始。

早在2个月前，一场破亿直播，就已经引发了书业的品牌方与直播之间的公开对立。当时虽然并未招致如今这般波涛汹涌的舆情，但已经引起了相关主管部门的重视，多家电商被约谈。

约谈的效果很快就显现出来。至少在今年“双11”期间，图书电商稳扎稳打，价格战没有进一步激化，顶流主播在促销中也纷纷主打“好书”而非“低价”。这对于书业来说，算是可喜的变化了。

回头来看，那次破亿直播事件引发的热议，就像是这次欧莱雅事件的小范围预演一般。

品牌与主播的对立，终究要走到明面上。其背后，是有些供货方，已经被直播逼到了墙角。

首先，必须看到，直播最初兴起时，发挥的作用大多是积极和正面的。从去年疫情开始，直播带货兴起，品牌跟主播合作的好处很明显：直播间流量大，带货效果也好，同时还是很好的宣传推广渠道。

然而，随着主播话语权的逐渐增大，品牌的议价权逐渐丧失。在高额的佣金、超低的商品定价的共同冲击下，供货方越来越没得赚，甚至要赔钱赚吆喝，双方从共赢走向了对立。

重掌销售定价权，是所有品牌最急迫的想法。

主播VS品牌：是吸血还是赋能？

主播，尤其是顶流主播，最本质的特征和最强势的底气是什么？毫无疑问是流量。

正是因为手握巨大流量，顶流主播才能在和品牌的合作中获取更多的话语权。

但是，流量是一直在流动的。这也是主播最担心的事情，所以紧紧拴牢直播间里的消费者，将流量固定成留量，是主播的核心工作。而低价，是最能吸引流量、增强粘性、塑造铁粉的手段。

此外，据某图书作者反映，前些日子有几个头部的育儿类博主拒绝推该作者的书，因为她们觉得作者流量已经太大了，把作者推红了与她们将是竞争关系。对此，该作者表示，理解做网红的焦虑，没有人能永远红，一旦不红了流量就像流水一样没有了，所以只有更加拼命地直播赚钱、赶快赚。

最后，这位作者的结论是：这些主播把自己的流量都带到了别人的品牌里。

其实，从这个角度看，主播能给品牌赋能。

明星赋能品牌，在广告领域早已有之，最典型的就是奥黛丽·赫本之于纪梵希。当年双方共同成就，而无论再过多少年，赫本的“流量”都与纪梵希紧紧绑定。

正所谓花无百日红，但品牌永流传。

所以作为品牌方、供应商，要认清主播的价值和作用。若只图一时之卖货，那就是主动“献血”；想要将主播的流量留在品牌，就要寻找气质契合、能长久合作的优质主播。

实际上，经过这次欧莱雅事件后，很多人推测薇娅、李佳琦并不会与欧莱雅彻底闹掰，一是欧莱雅每年给他们带来的收益非常可观，谁也不会和经营业绩过不去；二是顶流主播需要大品牌承接流量，这也是所有直播平台在做直播培训时最看重的“承接能力”。

书业同样如此，直播引流只是第一阶段，如何做好流量的承接，则是另一课题，即出版社自身的品牌化建设。只有不断将直播的流量，对接到品牌自身当中来，才是长久之计。

主播VS品牌：要的是私域流量还是公域流量？

与此同时，还有一件事非常值得关注。

近日，北京朝阳法院公开开庭审理并宣判了一起通过引入“私域流量”达成销售目标被认违约的案件，据悉，该案件系北京首例涉“私域流量”案件。

这是怎么回事呢？简单来说，就是供货方和直播方合作，但直播方为完成约定的带货量，在未经允许的情况下擅自通过个人微信朋友圈、微信群等私域流量发布广告，发动私域流量用户购买指定商品。供货方认为这一行为违约，故诉至法院。最终，直播方不但返还合同款，还支付了违约金。

需要注意的是，法院经审理认为：“私域流量汇集的是以主播为核心的客户群体，客户一般与主播存在亲属关系、好友关系、偶像与粉丝等关系，客户相对稳定，客户粘性和忠诚度较高，获客成本较低；公域流量汇集的是不特定客户，客户稳定性和忠诚度相对较差，但是潜在客户覆盖面更广，获客成本相对较高。从整体上看，二者在客户类型、数量、稳定性等方面均存在显著差异，推广效果不完全相同，推广价格亦不相同。”

回头来看欧莱雅事件，其中最为愤怒、同时也最受伤的，是薇娅、李佳琦直播间的私域流量中那些消费者。

他们对品牌的忠诚度，抵不过对主播的信任感。

所以，这部分流量很难赋能品牌。但直播间里也不都是铁粉，欧莱雅经过主播的宣传推广后，在自家直播间打出更低折扣，吸引的大多都不是主播铁粉，而这部分流量对于品牌才更有意义。

所以，对于品牌方来说，直播中公域流量的价值大于主播的私域流量。所以，不能紧紧盯着流量和销量，还要注意这些能否被转化为品牌用户的流量，否则品牌就成为了“工具人”，一场直播带货结束，啥也捞不到。

说到底，书业做直播，早已不是做和不做的问题，而是如何做好的问题。想要借力借势，就要先搞清楚要的是什么。当然，打铁还需自身硬，不断增强品牌力，才能在流量大战中更加强势。

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初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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