书业文创蛋糕能做多大？看看这份调研报告有何结论！

11月12日~18日，2021上海·首届书店自有文创节在上海朵云书院·戏剧店举行。文创节在带给大众丰富的文创产品同时，也为书店的未来探索新模式，让这个“老派”的行业又一次放射出新光芒。本届书店自有文创节由上海市书刊发行行业协会主办，上海新华发行集团、上海世纪朵云文化发展有限公司承办。

上海市书刊发行行业协会首发《上海图书销售行业文创市场现状及发展前景研究报告》，该报告是协会自2019年起对上海主要实体书店文创经营连续跟踪调研，以34家具有自主品牌文创产品企业作为调研对象，涉及320余家线下门店，基本涵盖了上海图书销售行业文创市场的基本情况。书店经营文创产品已成为当下趋势，客群有联带性。

上海图书销售行业文创产业服务仅仅是广阔的文化创意产业的一个区域样本，由于直达消费者，这个区域样本活跃、市场敏感度高，可谓市场晴雨表，因而具有典型性。

01

上海文化创意产业源远流长、得天独厚

早在一百多年前，商务印书馆、中华书局等老牌出版机构就有自制文具、教具、玩具等产业。1919年，老一辈无产阶级革命家、政治家陈云进入商务印书馆当学徒时，被分配在发行所文仪柜做练习生。彼时，这些出版发行机构不仅生产文具，还同时兼营批发和销售文具产品。

新中国成立后，图书销售和文具销售被分割经营，图书销售归于书店，文具销售归于文化用品商店。20世纪80年代，随着图书发行体制改革的推进，国有书店运用多种所有制、多种经营方式的“三产”等多种手段提高书店的市场竞争能力，经营文具逐渐成为书店的标配。此时的经营方式，一种是向文化用品商店进货，一种是出租柜台给社会文化用品公司承包经营。

进入21世纪，特别是近十年，文化用品不仅仅具备功能性，还被附加了更多价值，与消费者建立情感连结，关注场景体验，由此催生文创产业的新业态。一款好的文创产品，不仅仅具有功能性，还要有故事有态度，可以体验，能引发消费者共情。

02

34家企业中连锁书店占一半以上

本次受访的34家企业中涵盖了上海主要的品牌实体书店和数家具有独立文创产品的出版社。包括连锁书店，如上海新华发行集团、上海新华传媒连锁有限公司（以下简称“新华连锁”）、上海世纪朵云文化发展有限公司（以下简称“世纪朵云”）、上海图书有限公司、上海钟书实业有限公司（以下简称“钟书实业”）、上海百新文化用品有限公司（以下简称“百新文化”）、上海惜福文化传播有限公司（西西弗书店）、上海大隐书局有限公司（大隐书局）、上海大众书局文化有限公司（大众书局）、上海沁滢文化传播有限公司（言几又书店）；独立书店，如上海外文图书有限公司、上海香港三联书店有限公司、作家书店、复旦经世书局等。受访的出版社有上海逗好文化发展有限公司（上海人民出版社）、上海译文出版社、上海音乐出版社，都是近年来文创经营形成一定规模的企业。

参加调研的31家书店拥有320余家线下门店，图书+文创、咖啡、文化活动是基本业态，并各有侧重。创始于1950年的上海外文图书有限公司业态特色是原版动漫周边产品；成立于1954年的上海图书有限公司的业态特色是文玩杂件、文房四宝、字画、展销、收购等；成立于2018年的世纪朵云侧重餐饮、展览；博库书城提供培训、咖吧、健身；百新文化的业态特色是文创、美学培训；大隐书局的特色是茶饮、餐食、音乐空间；言几又书店提供定制服务；建投书局与众不同的是定制化活动、展览；复旦经世书局提供会务服务；现代书店提供报刊订阅、活动场地；衡山·和集的业态特色是杂志、美学商品、展览，贝页书店的特色是茶饮、手作、绘画、花艺等。

目前，上海图书销售行业经营文创产品大致可分四个层面，一是销售引进的品牌文创产品，成为文创产品的经销商，自身不生产，以言几又书店、大众书局为代表；二是以引进品牌文创产品经营为主，自主设计生产文创产品为辅，这种经营模式的企业占据大多数；三是全部或大部分自主设计生产经营，如上图文化传播（上海）有限公司（上图书店）、云编书店等；四是建立文创产品孵化平台，如上海新华发行集团建有“n次方”，这是目前上海图书销售行业文创经营的最高境界。

文创产品陈列面积在整个书店中占比一般为20%~30%，如专营文化用品的百新文化文创区域占比25%~40%；大隐书局、言几又书店、西西弗书店、钟书阁等连锁书店占比分别为30%、25%、20%、10%~20%；玻璃宫艺术书局、上图书店、文绮书店、复旦经世书局等独立书店占比分别为34%、30%、27.5%、1%；上海三联书店、中版书房两家社办书店占比分别为40%、20%。

03

上海图书销售行业文创市场已有一定规模

受访的34家企业中，2020年不含茑屋书店、文绮书店、陇上书店和一家出版社的数据，共计销量超过581万件，销售额达到1.8亿元。

2021年1月至10月，33家受访企业文创产品总销售较2020年有所增长，为1.9亿元，增长率5.91%（有一家受访企业未填报数据）。

其中，三分之二的企业文创产品经营颇具规模，如“世纪朵云”文创合作品牌150余个，约3000多种产品；上海新华发行集团目前在售文创品牌有80个，涵盖上千种产品；上海图书有限公司在售文创品牌有40个，789个品种；百新文化在售文创品牌有35个，1万多个品种；大隐书局经营的文创品牌近400个，5000多个品种；西西弗书店在售文创品牌有20个，品种有1400种；中信书店的文创供应商有277个，涵盖10万多个品种；大众书局文创品牌供货商50家，品种1000个；读者书店在售文创产品近50个品牌，品种1650种；博库书城在售文创品种800余种；茑屋书店经营的文创品牌约100个，3000余种等。

2020年，30家受访企业中，文创产品销售额占总销售额不足10%的企业有6家，占10%~20%的企业有8家，占21%~30%的企业有11家，占30%以上有5家。以上数据表明，文创产品销售额占全店总销售多在21%~30%区间。

04

六成以上企业建有文创开发团队

早期的书店经营者在涉足文创经营时，更多扮演经销商的角色，随着科技发达、社会分工越来越细化，只要有设计样稿出来，就有公司能生产出来，于是对市场极为敏感经营者开始自主设计研发文创产品，目前已经形成一定的规模，六成以上的受访企业建有文创开发团队，如世纪朵云文创开发团队有10余人；大隐书局设计团队有8人，中信书店总部文创开发设计团队有7人，西西弗书店设计团队人员5人。一般而言，文创开发团队由2~3人组成，如上海外文图书有限公司、百新文化、钟书实业、读者书店、逗号文化、上海音乐出版社等。

近四成企业没有独立文创开发团队，他们经营文创大致分两种情况：一种是全部引进品牌文创产品进行销售，由专人负责与供应商对接，如言几又书店、衡山·和集等。一种是依靠自身资源，由上级部门或其他团队负责开发文创产品，如上海图书馆成立了固定的开发团队；博库书城的自主文创品牌由浙江省新华书店集团研发。

出版社自主品牌文创团队起步晚、实力强。如上海人民出版社建有上海逗好文化发展有限公司，2020年成立，当年销量2.5万件，销售额50万元；2021年1~10月销售100万元。出版社有着丰富的文化资源、作者资源，涉足文创从一开始就显示了强大的实力，所生产设计的文创产品除销售外，还会配合读书活动、配合新书首发等文化推广活动、书展书市等活动，作为礼品、限量产品送给读者，提升这些文化活动的附加值。

05

五销售渠道首选为零售

盲盒等艺术潮玩文创异军突起

受访的34家企业文创产品的销售渠道首选为线下门店的零售；其次为网购平台，如淘宝店、天猫旗舰店、线上微店、微信云店、有赞商场等；再次为团购，如企业采购、学校采购、集团内采等；直播占比很小，如贝页书店“云间直购”。

如果文创产品价格以50元以下、51元~100元、101元~200元、201元~300元、301元以上的五个价格区间划分，50元以下的文创产品占比32%，51元~100元文创产品占比27%，101元~200元文创产品占比21%，201元~300元文创产品占比12%，301元以上文创产品占比8%。可见，100元以下的文创产品近六成，101元~200元区间的文创产品超过二成，这两部分的文创产品超过八成。质高价廉仍是读者的最爱。

营销较为成功的文创产品有：百新文化的盲盒系列产品、TOPDOG手提袋、语闻私房猫卡套销售超过上百万元。钟书实业的钟书阁系列明信片销售8万张，钟书阁LOGO定制帆布袋销售1.5万个。世纪朵云的朵云书院系列明信片一年销售超过3万张。读者书店的读者·笔记本累积销量11万册。大夏书店的师大猫精品挂耳咖啡销售2.7万元。

如果以文化文创、艺术潮玩、生活文创、其他文创来分类，以调研中具有代表性的87款文创产品为例，文化文创占49%、生活文创占32%、艺术潮玩文创占14%、其他文创占5%。

数据显示，笔、笔记本、明信片、月历台历等常规文化文创占据市场的一半份额，帆布袋、徽章、马克杯、文化衫、冰箱贴、香水等生活文创是市场主力，盲盒、扭蛋、积木、拼装类艺术潮玩类文创产品异军突起，特别是盲盒、扭蛋的自助销售形式成为近阶段的流行趋势。其他文创有雪糕、棉花糖、挂耳咖啡等，其中，大隐书局的武康大楼雪糕成为一匹黑马，在整个夏天都非常热销，10月销售超过4万元。

06

消费群体画像：20~40岁、女性、高知、有经济实力

据观察，书店文创产品的消费群体依次受年龄（38%）、经济水平（24%）、知识水平（16%）、性别（14%）、地域差异（8%）的影响。

消费客群年龄在20~40岁的居多，也有十几岁的学生群体，如百新文化、新华连锁、上海外文图书有限公司等公司，认为学生和女性是购买文创产品的主力群体。

在经济水平、知识水平方面，各书店经营者对消费者的画像大同小异——有一定的经济水平和知识水平，有一定品质生活需求的人群。

性别差异上，八成以上认为消费者女性多于男性，也有认为以男性为主，如茑屋书店对读者的画像是：以中青年，对生活、美学有独特品味的人居多，男性消费比例较高，高知群体重复购买率较高，海外商品备受青睐。

地域差异不明显，只有8%的书店经营者认为有地域差异，认为北上广深等一线城市、西南地区一二线城市的消费者对文创产品的接受度更高。

影响消费者购买文创产品的因素依次是个性表达（23%）、时尚驱动（20%）、文化崇拜或迷恋（19%）、外观控（17%）、从众心理（15%）、理性控（6%）。

07

经营文创产品对书店融合发展有加成作用

书店经营文创产品已成为当下趋势，客群有联带性。一方面提升实体书店的吸引力，丰富场景中产品的广度和主题，同时增加客户体验感和黏着度，带动人气，提升书店的盈利能力；另一方面，文创开发设计团队直接接触消费者，了解读者需求与反馈，可以在做大货前先行做市场测试，更大程度上保障投入产出比。由此可见，经营文创产品对书店多元文化发展有加成作用。

上海图书销售行业文创产品市场已经形成“小产品，大市场”的态势。单个的文创产品市场空间都比较小，且品种分散，集中度较低；大市场是指整个文创产业市场空间巨大，整个行业后劲十足。在此背景下，产业集中是必经之路，而新型营销模式，如上海新华发行集团的“n次方”文创产品孵化平台，则更利于打开新的成长空间。

文创产品作为书店多元化经营的一个板块，经营者要找到合适的产品进行混合销售，以书为本，通过文创产品的展陈销售促进图书等出版物的销售。目前形成品牌的文创产品在很大程度上是与书店调性高度契合的。调研发现，符合文化品牌的文创产品开发得越多元，与图书销售融合得越好，消费者的体验性就越高，混合效益就越明显。

上海图书销售行业文创产业服务仅仅是广阔的文化创意产业的一个区域样本，由于直达消费者，这个区域样本活跃、市场敏感度高，可谓市场的晴雨表，因而具有典型性。这个区域样本的繁荣，也意味着中国文化创意产业的兴旺发达。

成功案例

01

“新华文创”整合品牌

“新华文创·光的空间”位于上海爱琴海购物公园的总店于2017年12月26日开业，目前共有4家分店。自成立之始涉足文创经营，并不在局限于书店内销售，而是希望通过不同业态在商场内的布局，运营整个商场的核心文化类业态。

“n次方”是上海新华发行集团整合品牌“新华文创”旗下“新型文创品牌孵化中心”，成立于2018年5月，2018年获得上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金。

“n次方”创造性地将孵化空间与商业中心紧密结合，致力于帮助年轻的设计师和艺术家在更多的渠道传播品牌，提高其自身及品牌的知名度。n次方在大型购物中心内打通文创产品从研发到销售的产业链条，既能让设计师有空间可以实现产品设计、研发、改良，同时又能使成品直接面对客户，试水市场，让设计师能得到第一手反馈信息，帮助设计的进步与改善。

2020年文创产品销量3643件，销售额超过73万元，2021年1月至10月产品销量1885件，销售额超过42万元。

2021年2月3日至3月21日，“新华文创”在武康大楼30度空间举办的快闪店销售期间，设计师品牌iining的上海路牌冰箱贴销售346件，销售额过万；品牌nPower设计的新年御守共销售110件，销售额超过7000元；设计师品牌“合手Heshou”的折纸包销售22件，销售额超6000元。

02

“世纪朵云”文创

上海世纪朵云文化发展有限公司隶属于上海世纪出版集团，旗下有思南书局、朵云书院广富林店、朵云书院旗舰店、思南书局·诗歌店等自营门店，黄岩与成都各一家加盟店，致力于打造一批集书房、讲堂、展厅、会场、文苑、客厅等多种功能为一体的新型阅读文化空间。

目前，“世纪朵云”文创合作品牌约150多个，约3000多种产品，自有文创约10%。以下四款自有文创产品非常具有代表性。

第一款是老洋房音乐盒，入围了上海特色伴手礼。音乐和的造型是以思南书局的建筑为模型。底部设计了两本书，侧面有一片金色梧桐叶，有梧桐叶的地方才是上海。整个产品的设计灵感来自于音乐、建筑、阅读的三者碰撞。

第二款产品叫“真理的味道非常甜”，是一款巧克力棉花糖，配合思南书局红色主题展开发的，曾获得上海旅游商品设计大赛二等奖。产品灵感取自于《共产党宣言》中文全译本首译者陈望道先生的一则广为流传的故事。他在翻译《共产党宣言》时废寝忘食，将母亲为其准备的粽子误蘸墨汁食用，觉得很甜。墨汁为什么那样甜？原来，信仰也是有味道的，甚至比红糖更甜。这款产品选取进口比利时巧克力，通过巧克力这种深受大家喜爱的食品将这个故事流传下去，希望这份信仰与真理的甜味让品尝者永记于心。

第三款产品是朵云C’BAG  徐汇环保袋。4个回收pet塑料瓶原料制成一个“会讲故事”的环保袋。环保袋选取武康路、武康大楼、徐家汇天主教堂等徐汇海派文化地标的建筑剪影，选用建筑本身色彩，错落构图。

第四款产品是“嗲”杯。这是一款搪瓷杯。搪瓷杯是上海人20世纪七八十年代的经典日常生活用品，它承载了一代人的回忆。产品上的图案是将麦克麦克（much much）、老克勒（clerk）、差头（charter）等“洋泾浜英语”组成“嗲”字造型，颇具上海味。“嗲”字同样意寓“Dear亲爱的、美、漂亮、灵光”等美好祝福，适合作为上海礼物馈赠好友。

03

读者文创

《读者》创刊于1981年，截至2019年5月累计发行量突破20亿册，2020年《读者》品牌价值353.69亿元。

读者文创以“读者”品牌赋能产品文化价值，通过创意设计、跨界合作，探索用不同载体来实现“读者”品牌文化传播的可能性，以“读者”精神内核温暖与感动每一位读者，致力于成为书香生活的品质创造者。

读者文创产品围绕“书香生活”，以“关心阅读、关心生活”的纸质类文具产品和生活类日用产品为主。目前在售的文创产品共有近50个品牌，品种1650种。自有产品有两大类4种品类107SKU，占比7%。

读者·笔记本有多种款式，包括《读者》创刊40周年纪念款、敦煌款·神龙撩猫、敦煌款·白鹅吃面、敦煌款·小鹿吹箫、凌云（吴昌硕作品）、桃桃（吴昌硕作品）、迎新客（金山农民画）、读者·敦煌印象、沪印象·石库门等30种，通过手握纸笔书写记录，唤起大家对阅读、传统杂志的情怀，累积销量11万册。

读者日历有两种款式，中国红、经典绿，每张日历上印着读者杂志中的励志文摘，借由阅读，看见别样人生，累积销量2万册。

04

“COMMA逗好”文创

上海人民出版社2020年组建上海逗好文化发展有限公司来生产经营文创产品，文创品牌为“COMMA逗好”，其意为：①选用文字符号逗号形象，该形象符合上海人民出版社主营业务；②逗号表示创意的古往今来、承上启下、传承发展；③逗有逗趣之意，好有良品之美；④文创就应该有：一切都好。逗好的标志解读：利用纸张变成书的裁切工艺表示全开/对开/四开/八开的方式来构成逗号有书籍DNA的意念。

目前有三个主要产品线：①红色文创。上海是中国共产党的诞生地，有着丰富的红色文化资源，具备把红色文化打造成文创产品的文化资源和优势。逗好文创依托上海红色资源，结合主题出版内容进行产品构思和开发，努力讲好中国故事。

②上海主题文创。“开放、创新、包容”是历史为上海塑造的城市品格，逗好文创整合上海历史文化资源，梳理现有出版物中上海文化特性，打造具有上海城市品格的文创产品。

③图书IP文创。作为一家社龄近70年的传统综合性出版社，有着丰富的素材积淀。从图书产品中获取素材用来开发文创产品，既能迅速获得读者认同，又能在一定程度上助长图书销售，服务出版主业。

本文图片由上海市书刊发行行业协会提供，版权归原作者所有

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

 新型畅销书策划与运营线上直播课 

欢迎报名！

 推 荐 阅 读 

© 中国出版传媒商报

 中国书业最忠实的观察者和记录者 

新媒体矩阵