商报快评 | 欠薪、闭店……实体书店该如何生存？

知名品牌书店言几又近日被爆出欠薪，且拖欠了几个月，书店方面虽有简单回应称正进行战略调整，但言几又出问题应该只是个时间早晚问题。从退出西安迈科中心中书店的运营，西安大唐不夜城ARTMIX项目的不了了之，到近期广州K11、厦门万象城等店面关闭，这些都不是好的征兆。

言几又广州K11旗舰店贴出告示，从本月1日起闭店，图自奥一新闻

2018年4月，言几又在四川成都拍得1.69万平米的土地，地块出让公告显示要求建设不少于19万平米的国内顶级文化艺术商业MALL、书业综合体和主题文化酒店，项目名称为言几又（天府）国际文创中心。地价虽然便宜，但这个项目没有二三十亿元应该是建不出来的。三年过去了，地块变化不大，背后的大东家也已经不是言几又了。言几又到底遭遇了什么样的问题，似乎既有答案，又没有答案。言几又能否挺过这一关目前也尚未得知，但言几又应该不会只是一个个案。

言几又·成都IFS旗舰店，图自“言几又”微信公众号

近年来，实体书店得益于政策的支持和载体的更新，蓬勃发展，出现了一批具有全国影响力的知名书店品牌，一些行业新进入者也很快打开了市场局面，在区域内不断开出新店。只是这种繁荣的背后并非没有隐忧，实体书店的建设及运营似乎走进了误区，追求最美和网红，大谈阅读和公益。实体书店现在开出来不是个难题，但开出来能否守得住，这不是一个新课题，而是老生常谈了。

十年前，方所在广州太古汇开出了第一个店，由此开启了购物中心新型书店的纪元。经过十年的发展，行业已孕育出一批以购物中心等商业综合体为主要运营载体的知名书店品牌。但我们也需要认识到，这并不是实体书店在遭遇“书业寒冬”后奋力自救的结果，而是各种因素互相成就的过程。商业综合体的蓬勃发展，对知名品牌、特殊业态的渴求，为实体书店创造了良好的发展土壤。而这些品牌实体书店过去几年的发展历程，与中国购物中心早期阶段中引入超市、百货和影院并无太大差别。2017年，我在业界首先提出实体书店的购物中心思维，建议书店可以抓住机遇融入购物中心时代。

近年来，商业综合体给予入驻的实体书店以前所未有的优惠条件，包括低租金（低营业扣点提成）、低物业费，给予装修补贴，给予较长的免租期等，实体书店在商业综合体内完全享受到了主力店的地位。商业综合体之所以愿意给出条件，因为实体书店是文化消费业态，能吸引人流，书店的颜值也越来越高。同时，部分书店已经成为了全国知名的品牌，品牌的溢价也可以变成谈判过程中的筹码。这些本来都是好事，但也给部分书店以错觉。

商业综合体与实体书店合作，从大环境来看是商业的结合，以各自优势属性形成互补，力图达到“1+1大于2”的效果。但实体书店需要清楚的是，商业综合体由于竞争激烈，处于不断发展和改变之中，书店也需要跟上节拍，一旦不能为其带来更多利益，就会面临问题。广州K11中的言几又闭店，开业未满三年半，厦门万象城的言几又开业未满两年半，这并不是一个正常的租赁期。言几又方面解释是租约到期，但也可能被“主动调整”了。

2018年开业的言几又广州K11黑金店，图自“南都周刊”微信公众号

遗憾的是，近年来，商业综合体中实体书店运营良好的并不是多数。不是因为这些实体书店在购物中心遭遇了“水土不服”，而是这些书店不具备长期运营的能力，即使商业综合体给予了条件，最后还是可能将在商业综合体大规模建设运营的泡沫中幻灭。同时，影院和实体书店曾经都是商业综合体所欢迎的文化消费业态，但现在情况已经发生变化了。新的文化业态和体验业态层出不穷，它们正在赢得商业综合体的青睐，并有可能取代原有的文化业态。

当下，我们对实体书店一般会有什么感觉？一是美，二是空。虽然美的程度有差别，投入有高低，但美是现在新开实体书店的标配条件了。进入这样的店面空间，有多少人在留意书架上的图书，留意平台上的产品呢？很多书店开业，引起排队的都是来打卡的消费者，拿着手机拍完照片发完朋友圈后再也不来了。近年来新开业品牌书店的报道，有相当篇幅是介绍设计师和设计理念，当然这也是书店方面提供的。这给人一种很奇怪的感觉，这是书店在开设新店，还是设计师在做作品发布。如果不这样介绍，消费者是不是就不会来到书店？以所谓空间颜值创造出的网红效应，对实体书店而言是毒药而不是解药。

网红本身是个中性词语，但给大家的印象往往是过度的包装和短暂的生命周期。“花无百日红，人无千日好”，实体书店用外在形象去吸引消费者，本身就是种非常肤浅的行为。书店是需要基本的颜值，业主方和消费者对此也有一定的要求，但凡事都得有个度。越来越多的书店案例表明，网红效应是非常短暂的，影响力也越来越弱。

但除了打卡拍照，很多实体书店还有什么？走进当下的实体书店，特别是有一定规模的实体书店，其经营内容几乎相同。除了图书以外，基本就是文具或文创、咖啡或茶饮，加上一定的活动或阅读空间。部分品牌书店的店面形象统一、识别性很强，但也有一些书店估计换个店招就可以成为另外一家书店。让消费者无法提起消费的欲望。

电影院线是典型的内容驱动型文化消费业态，有好的影片，影院的收入就高，反之亦然，这不受影院控制。与院线相比，实体书店收入高低依靠的是店内图书的质量，还是消费的其他产品，目前没有标准答案。坪效、动销率、周转次数，这些书店业的基本经营指标，很多书店可能已经不好意思分析了。虽然有少部分实体书店可以靠店面经营生存或盈利，而且主要依靠售卖图书等商品，但更多的实体书店其实并没有真正的商业模式。开着的书店不一定都是能够生存的，很多已经是挣扎状态，这种现象在商业综合体书店中已不罕见。

最近一段时间，电商品牌和直播带货中的图书低价销售再次成为行业热点。对图书销售价格进行管控确实非常有必要，当实体书店都已经从电商平台进货了，消费者为什么还要在实体书店买书呢？当然，实体书店的经营好坏也不能都甩锅给电商平台或者带货主播。

我们需要正视一个问题：即使线上线下图书销售价格趋于一致，消费者是不是就能回到实体书店。2003年非典后的电商平台大发展，改变的已经不是一代消费者的消费习惯了，这种趋势已然不可逆。线上线下同价将有利于实体书店的经营，但也不是实体书店提升运营能力的解药。实体书店如果不能迎合消费者的变化，根据市场的形势及时做出改变，被市场所淘汰也是正常的，因为这就是市场规律。

11月5日晚间，海底捞发布公告将关闭大约300家门店，主要是客流量不足及经营未达预期的门店。有商业评论文章认为这与海底捞自2019年以来的盲目扩张有关，也与95后、00后消费者的需求发生有关。但重要的是海底捞已经做出了改变。我们需要正视实体书店发展过程中的问题，少一些浮夸，少一些盲目，去一些泡沫，对行业整体还是有好处的。

实体书店的未来只能依靠自己，是能力而非情怀，这一点从未改变。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

 新型畅销书策划与运营线上直播课 

欢迎报名！

 推 荐 阅 读 

© 中国出版传媒商报

 中国书业最忠实的观察者和记录者 

新媒体矩阵