“双11”折扣触底，图书售价谁说了算？
在今年“双11”的赛道上，图书平台电商“贴身进击”。作为“双11”的首创者，天猫于今年上半年将教育、图书、乐器等部门重组整合为文教事业部，部门负责人履新不久，新部门、新人均迎来大考；京东图书11周年与“双11”双节齐贺之际，开启自营和POP业务（Platform Open Plan开放式平台）“双轮驱动”，新领导掌舵，打造供应链优势；迎来22岁生日的当当，提出“文化转型”的战略布局，预备以好内容完成场景化向文化转型的迭代。
这三大图书平台电商“三分天下”的格局因短视频电商的入局硝烟再起。不久前，传统电商抱怨短视频电商以直播超低价打破市场生态，后续这个声音逐渐发酵成出版社和传统平台电商共同声讨直播破价，引起主管部门的注意。
很明显，短视频电商的入局已然让图书市场各类角色的站位发生变化：前些年一直都是出版社吐槽传统平台电商低折销售，如今变成出版社和传统平台电商联合声讨。这种变化的底层原因在于，图书作为目前市场上少有的定价制商品，定价权本应由出版社按照“成本+适当利润”的原则进行掌控，但在传统平台电商的强势营销中，出版社对折扣的掌控渐失话语权。随着短视频电商的入局，更多渠道出现，原有的市场格局被打破，传统平台电商的渠道空间也受到严重挤压，传统平台电商和短视频平台均想获得更多话语权来抢占市场份额。群雄逐鹿，对于出版社而言，或许是一次重夺定价权、梳理渠道的好机会，最终售价谁说了算？
“双11”折扣触底
今年开启“无限战争”模式
出版社、书店、达人……产业链上几乎所有参与者都加入直播；社交软件、平台电商、短视频平台……直播平台全面出击；畅销书、常销书、库存书……似乎每类图书都有上直播的理由。直播用超低价“扫射”到图书市场内的一切。终于到了“双11”这个以低价而闻名的节日，经过长达数月对直播超低价带货的热议，这次“双11”到底会成为谁的“节日”？
平台电商折扣早已触底，新颖玩法效果尚待检验。每到“双11”就会有资深买手或大V梳理、总结各个平台电商的详细玩法，指导消费者以最低价格买到想买的商品。同时，电商官方微信公众号也会发布相关文章。
汇总发现，京东图书今年“双11”从10月20日开始，分为6个阶段，到11月11日结束；满减叠券400元减280元、600元减400元，相当于低至3折。天猫图书基本售价在5折左右，除了每满200元减30元的跨店满减，不同店铺会给出优惠券、11月1日前1小时N折、满赠礼品、免单、抽奖、购物金多赠等优惠形式，叠券+跨店满减最高能做到满300元减130元，相当于低至定价2.8折。当当11月1日开启“阅读环游记”活动，百万图书5折包邮，页面可以领取使用300元减100元优惠码，部分自营图书还可领取满300元减80元的大额礼券，活动主页还有满99元减15元、满199元减40元优惠券，优惠力度也在3折左右。
这与去年几乎一致。既然折扣早已触底，玩法创新势在必行，传统电商如何求变？京东图书推出“京东图书合伙人计划”，鼓励更多创作者以图书内容为出发点，生产优质的原创内容，并推动优质好书的销售增长。活动根据最终的带货结果选出“最优合伙人”“新晋合伙人”共计30位，颁发合伙人证书，并给予额外的、惊人的、丰厚的合伙人分红奖励。此外，“双11”京东图书还推出好书竞速榜单，当下什么卖得火，读者可以一目了然。今年“双11”，与折扣、优惠券、红包满满的“当当读领11.11”主题活动相伴，当当还策划了一系列文化主题活动，如“阅读环游记”主题活动等。天猫图书自10月1日起专门增设“双11”种草期，发动逛逛达人围绕优质预售商品，进行提前“种草储水”，同时还提供“双11”全周期免费公域流量曝光。此外，天猫图书还推出了新产品“月销榜单”和“新书速递”。
出版方谈“最一线”感受：热度未减，分流明显。此前，有不少声音在质疑今年“双11”的热度和流量。目前，“双11”临近尾声，虽然具体销售数字还未出炉，但作为直接参与者的出版方，已经给出了“最一线”的感受。
一是综合热度未减，但周期拉长后高点不高，未来或将稳中下行。浙江文艺出版社市场一部主任兼新媒体中心总监蒋莉认为，与以往不同，“双11”已经从固定的一天延伸成了一段时期，热度拉长便显得不那么火爆，但综合来看热度还是高，仍然是最大的购物节。对于未来的“双11”，她表示有点矛盾、有点无奈、也有点期许：“希望‘双11’真正成为读书人特别的一天，而不是捡便宜的一天。”
中国人民大学出版社销售总监苏洸认为，今年“双11”因为疫情反复、消费降级等原因，获客成本增加，再冲高点确实很难，加之日常促销折扣力度早已与“双11”拉平，直播电商的价格甚至已低于“双11”，因此今年“双11”的热度应该是稳定的，消费者的心理期待较冷静；未来“双11”应该会在玩法上升级，如果没有形式上的升级，应该是稳中下行。
二是分流趋势明显，传统营销方式后继乏力。海豚传媒股份有限公司销售公司总经理艾钊认为，如果从全网范围来看热度仍在，但传统平台电商被明显分流。谈到对于未来“双11”的期待，他表示：一是玩法需要创新，目前的玩法已经延续了很多年，对消费者来说已有明显疲态；二是流量费用要更合理，各平台为应对短视频直播平台带来的冲击，纷纷开发各自的直播板块，培养直播达人，这样对于商家而言，通过达人获取流量，费用无形中大幅增加。
广西师范大学出版社集团发行部总经理张海宏也认为，今年“双11”热度在新媒体频繁冲击、流量拆分的情况下，加之电商促销常态化、分散化，聚众的规模效应被打破，传统线上营销方式确实给人感觉没有以往的热度。“但从新媒体介入和加持的角度来说，今年‘双11’从销售方式、引流结构和购买习惯等方面更丰富，应该不比以往差太多。”
事实确实如此。以快手为例，“双11”推出“116品质购物节”，从10月20日持续至11月11日，鼓励主播在活动期间冲刺更高GMV、带来更多优价好货，活动期间为主播设立开播即奖、现金返点、大场帮扶、116卖货王四重奖励。这既给“双11”带来了更多热度，同时也分走了传统平台电商的流量。
“双11”做好两件事：
抢流量+价格战
细数传统平台电商的玩法，再对比短视频电商的玩法，可以发现所有设计都在围绕两件事来做：抢流量和价格战。无论平台怎么美化、出版方如何呼吁，这两点目前就是“双11”的本质。想要在“双11”分得一杯羹，就要在这两件事上下功夫。
抢流量更需“砍柴”精神：准备两个月，销售十几天。俗话说，磨刀不误砍柴工。天猫图书自今年10月1日起专门增设“双11”种草期，就是这种“砍柴”精神的体现。实际上，大家盯的不是柴，而是消费者的钱包。出版方都是从何时开始盯上的呢？
据受访者反馈，今年多家出版方都是从今年9月就开始着手准备“双11”，如接力出版社、二十一世纪出版社集团、译林出版社、浙江文艺出版社、海豚传媒等。二十一世纪出版社集团发行公司执行副总经理王俊晓表示，从今年9月中旬开始提前布局相关工作，对产品进行梳理，针对不同渠道制定不同书目，线上对重点客户给予政策支持，线下与各实体书店联合开展主题码堆活动。译林出版社市场发行中心副总经理高晓丽介绍，虽然准备工作是从今年9月底开始的，但有一些为“双11”准备的预售品，则从年初就开始商讨选题、逐步落实了。
这确实比往年要更早一些，原因很简单，就是竞争太激烈了。正如接力出版社发行二部总经理王嘉琪所说：“2021年的线上竞争格外激烈，今年我们更早开始准备，9月初开始就陆续跟客户沟通策略，在保证出版社和渠道都有利润的情况下，商讨如何做增长，与往年相比，提前准备时间更长，参与时间结合了各平台‘双11’的时间。”
当然，随着准备时间延长，销售时间也有所延长。从过去主要集中在最后几天，到如今从11月1日开始持续至11日。据海豚传媒股份有限公司销售公司总经理艾钊介绍，今年10月20日开始进入促销预售节奏，11月1日正式开始。蒋莉也认为，相比参与时间比以往要长，算上预热和返场，基本覆盖了整个11月。
如此长度，加上超低折扣，出版社扛得住吗？
价格战“底线”逐渐显现：控价还需出版社先自控。相比之前的无序直播，“双11”在经历数十年的博弈后，已经逐渐显现出价格战的底线。当平台折扣无法在3折基础上再发力时，出版社也开始从中寻找利润的平衡点。
就折扣而言，“双11”出版方通常再让3个点。如某出版社今年“双11”平均折扣在4.5折~5折之间，比平常低3个点左右，部分特促品会达到3折。另一出版社参与的直播会和达人作价格约定，正常在销品种不能低于5折，有一些有库存压力或者成本能够允许的，最多下浮3%~5%。还有出版社“双11”平均折扣为5折，比平时折扣稍低1~2个点。
这样的折扣相对理性。高晓丽的看法颇具代表性：“大家看到的无底线低折扣直播，大多数都是粗制滥造或者库存严重积压的品种。出版社的常销品种大多不会做无底线的低折扣直播。”但同时她也提出，虽然“双11”的限价政策提前告知渠道，但最终到了促销开始的时候，管理起来非常困难，沟通工作量极大。
出版社如何解决“双11”的控价问题？二十一世纪出版社集团在“双11”期间，限价专员每天进行价格巡查，将需要改价的信息发送给控价群，业务员再与电商客户沟通，控价专员予以督促和跟进，确保改价完成。海豚传媒通过产品差异化的策略来应对，一方面是提供新媒体专属产品，一方面是以消化滞销书为主。
实际上，控价是控制出版社本身。人民文学出版社发行部主任李理直言：“我社不参与直播间售价特别低的销售活动，偶尔清理年限较长的库存书除外，这些书品种和数量极为有限，销售占比极低。‘双11’期间我社核心产品还是控价，不参与活动。”关于控价，苏洸所说具有一定代表性：“控价其实是控制出版社自身，出版社无论对传统电商还是直播电商，自身不主动发起低价，平台的对外销售折扣还是可控的。直播折扣战的原因主要是出版社自身为追求规模效益，内部价格体系混乱导致。”
蒋莉也表示，市场是残酷的，没有最低只有更低，但不可否认所有的折扣主动权仍然在出版社。近年来渠道拼杀也开始从一味追求销量的增长慢慢向寻求利润过渡，出版社本身要利润，所以促销、成本、利润和销量之间在不断地达到新的平衡，对出版社来说要算一本精细的账，新品、头部品、常销品、库存品的折扣都会不相同。浙江文艺社有明确的折扣政策，初始发货折扣是上限，“全年促销+返点”是折扣底限，日常折扣在此期间浮动，“双11”期间会提前准备一些品种做特别促销，一般头部品和常销品不参加特别折扣，促销品和库存品会按实际情况略低一些。
“双11”流量转移：
定价权回归大有希望
出版社控价在于自控，这个逻辑的基础，是渠道不被垄断。如今线上渠道越来越多样化，对出版社来说，在定价权的争夺中逐渐取得优势。因此，在今年“双11”期间，出版社纷纷全网布局，不让自己的图书成为某一家或两家平台的引流品，而是让图书从各个渠道引流。这也是今年出版社在“双11”期间发力最多的两件事：全网布局、多渠道引流。做好这两件事，定价权的回归大有希望。
短视频电商强势分流，出版社跟进全网布局。出版社过去也是全网布局，但只有两三家平台电商，其他渠道完全不具备竞争力。如今不同了，随着短视频电商成为流量的新宠，互联网流量被进一步分流，几乎没有完全具备统治力的“寡头”。对于出版社来说，全网布局虽然费力又费钱，但无论为了眼前还是未来，都非常必要。
出版社全网布局主要分为三部分：平台电商、短视频电商、社交平台。以浙江文艺社为例，据蒋莉介绍，今年该社参与全部线上平台活动，除当当、京东、天猫外，拼多多、抖音等也都全面上线。从表现上来看，当当仍然是最大体量，京东有很大增长，天猫整体与以往持平，抖音潜力不容小觑。广西师范大学出版社集团今年“双11”除了在传统网店（当当网、京东网）、天猫平台等线上平台发力之外，也注重在新华系电商（博库、文轩）的部署。
全网布局需要差异化管理。如接力出版社不但在全平台全渠道发力，而且与往年采取所有品种同政策的方式有所不同，2021年为头部品种、原创品种、中腰部品种在不同渠道制定不同营销策略，以此激活一些品质好、内容优，但因为各种原因没有在市场上有较好表现的图书品种。电子工业出版社少儿出版中心副主任温婷表示，今年更注重各个平台的全覆盖，根据不同的平台选择重点品进行发力。“与往年将重点放在两网不同，今年我们在两网、社群、直播平台都进行了重点布局与跟进。新增加的引流方式包括在小红书种草、在抖音短视频带货等。比如在抖音平台，我们专门为王芳定制了几套重点书，包括《语文大典》《给孩子讲莎士比亚（注音本）》及‘DK科学知识大百科套装’‘DK镇宅之宝套装’等。”
同时，自营渠道作为未来的命脉，也在“双11”受到各家出版社的重点扶持。如译林出版社今年完善了自营店铺。二十一世纪出版社集团着力与抖音流量达人开展合作，并在“二十一世纪出版社童书”抖音账号上开展自播，均取得可观销量。
积极应对流量转移，多渠道引流扩充私域流量。面对线上流量越来越分散的现状，营销费用的增加是出版社在“双11”最大的痛点之一。但流量分散其实利大于弊，不但能扩大流量总体量，还能帮助出版社扩充私域流量。
紧紧抓住短视频流量高峰，与达人合作赚取流量红利，是这个“双11”最具效果的做法之一。比如海豚传媒今年在各个平台布局的同时，基于平台玩法提前进行规划，与往年最大的不同是新媒体的参与度更高，包括在抖音、快手、小红书、微信公众号等领域达人带货的部署，也包括为当当、京东等平台的引流。艾钊对此解释说：“短视频直播是目前流量的一个高峰，选择合适的方式进行合作非常关键，针对新媒体对传统电商平台流量的冲击，应对之策一方面是更加积极地开拓与新媒体优质达人的直接合作；另一方面是与平台电商合作共同制定达人的引流政策，吸引达人对平台进行引流。”二十一世纪出版社集团也是如此，针对流量的转移，该社已迅速与包括多位头部抖音达人建立了合作，开展了多场次的直播带货，将“儿童百问百答”“全球版老鼠记者”等打造成直播间爆款图书，达人带货的热度也有效带动了这些产品在其他平台的销售量。
在“双11”中不但能赚取利润，还能扩充私域流量。如接力出版社就在紧锣密鼓的搭建新媒体矩阵，搭建自己的私域流量池，将原有出版社的宣传窗口赋予销售的功能，虽然现在的私域流量转化的销售占比很少，但整体的销售盘子在增长，所以也可以说是机遇。中国人民大学出版社同样是全平台发力，同时出版社内多个读者群、直播矩阵、视频号等同期推广，以联合流量达人+自建读者社群相结合的方式，吸引流量促进销售。
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强
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