文化转型战略新进阶，当当22岁正当年！

“双11”酣战的热闹“大戏”中，当当迎来了22岁生日。一路走来，在出版从业者的认识中，当当多以“传统电商”“专业网上书店”的形象出现。对此，当当副总裁张玲与当当出版物事业部主站采营中心负责人刘宇表示，作为一家图书垂类文化公司，“传统”背后凸显的正是当当的专业优势。时过境迁，当当一直随着用户行为习惯的改变拥抱新变化。2021年正式提出“文化转型”的战略布局。显然，青年当当也在不断思考自己在当下及未来的核心竞争力，力图以优质内容输出构建独一无二的生态体系。

战略升级：让用户多一个来当当的理由

显然，图书不是具有实用价值的普通商品，其背后的作者价值、文化价值等附加项，意义远超图书本身。完全用卖牙膏、卖白菜的快消品模式卖书，是行不通的。当当想做的是，卖书的同时挖掘更多附加价值，并传递给用户。线上零售起家的基因，决定了当当既要顺应互联网大潮趋势，又要围绕图书营销生态不断迭代升级。

追溯当当22年的嬗变可以发现，其发展与阅读场景、用户行为习惯变化轨迹基本重合。1999年，当当成立之时，互联网还是新兴行业，当当希望为用户打造不受物理时间、空间区域限制、品种齐全的线上书店，凭借专业的“买手”团队塑造核心竞争力。时间来到2016~2017年，移动互联网使用场景不断裂变，碎片化阅读渐成主流。“如果不及时改变，时间抛弃我们的时候，连声再见都不会说。”于是当当开始布局场景化变革，顺应用户阅读场景的变化，以便更好地触达、服务、告知用户。2019年8月，当当执行董事、创始人俞渝在内部正式发布场景化变革，深度对接用户的战略布局，出版物事业部集体转身，每个人去寻找场景和经营人群。

时间的指针转到2021年，成立22年的当当，目前拥有注册用户超4亿，服务一大批爱书的忠实读者。当当提出“文化转型”战略布局，作为场景化变革的升级，开启新一轮的自我迭代。这背后，是当当不希望只被用户当做结算工具使用，不是用户想买书才想起当当，而是想起阅读、想起书就想起当当的愿景。

 “好内容能让用户和读者多一个回当当的理由。”这是当当提出“文化转型”的一个重要思路。在贯彻执行过程中，当当也有了一些确切的目标：让图书变成标品，随时随地都可以被购买；读者想看书或者“书荒”的时候，能想起在当当能买到值得看的好书；通过主站的优质内容吸引用户和读者，赋予当当更多文化内涵。

实践升级：以好内容黏住用户、推广阅读

 “互联网上半场拼流量，下半场谈生态。”嫁接互联网与传统图书行业的当当，也迎来了自己的“下半场”。当当的生态是以优质内容吸引用户，输出好的观点，为用户提供解决方案，完成场景化向文化转型的迭代。

以产品优化推动迭代。2021年初，当当发布《2020阅读趋势报告》时提出，新冠肺炎疫情的冲击，让更多人回归阅读，也为未来图书市场提供了更多的变量。一路走来，当当在各个平台攻城略地，天猫、拼多多、抖音、快手、知乎、小红书等多个平台都有当当的阵地。而在自己最熟悉的主站，当当则进一步强化知识服务生产者的角色，根据用户对内容的需求不断迭代。

例如，在当当主站社科文艺等图书品类，开放三级类榜单排名，适应市场细分趋势。同时，一方面通过当当头条、阅读打卡以及囊括直播、新书速递等的当读栏目提供阅读服务；另一方面，通过吸引读者和出版机构创建当当号，借助视频、图文、金句等分享优质好书和阅读心得，实现其社区功能。当当首页经数次改版，目前已经能够根据用户行为习惯实现智能推荐。后期，当当还将上线一系列产品，输出和推荐讲书、听书、图书精华、作家分享等形式的内容。

以创意活动助力升级。今年“双11”，与折扣、优惠券、红包满满的“当当读领11.11”主题活动相伴，当当还策划了一系列文化主题活动。其中，“阅读环游记”主题活动，围绕地域文化特色通过邀请百余位“文化推荐官”推介家乡地标和文化，鼓励读者用家乡话参与挑战，晒出文化地标或读书场景，调动网友的参与感。为在更广泛的领地破圈传播，当当还联合携程社区，与网络上爆火的“50岁阿姨自驾游”苏敏、北石同学、落绪纷飞、彭博丫丫和小木板的纪念册等7位签约旅行家参与当当环游阅读之旅，带着心仪的读物推荐旅游目的地，用阅读丈量自己走过的路。

文化创意活动是当当点燃读者阅读热情的催化剂，“造节”不仅是当当成长的底色，也是传递书香的助推器。当当造节的先河肇始于2007年的当当“网络书香节”，无数读者在世界读书日期间在当当边逛边买，不同年龄、不同地区和不同阶层的用户阅读鸿沟不断缩小。近几年，当当“造节”的步伐仍在继续，依托每年9月份孔子诞辰，2019年至今，当当已连续3年策划传统文化节，通过撬动传统文化的能量，在国潮复兴的当下，让更多大小读者重视国学之美。

以前不久刚结束的当当传统文化节为例，当当联合陕西历史博物馆和化学工业出版社，以唐文化为主题策划“大唐奇遇记”主题活动，吸引了80余万人参与，微博话题超过500万人关注。在传统文化节的推广期，当当独家书《唐妞带你游大唐》销量增长环比超过200%。作为发挥出版社、作家、名人和各领域KOL文化属性的活动，当当还先后孵化了“我是荐书官”“我是领读者”等活动IP。这些凝聚当当22年在图书行业的影响力的创意活动，将所有流量聚合其中，形成品牌势能，助力当当文化形象升级。

“造节”、孵化品牌活动IP之余，当当认为，碎片化阅读时代，阅读习惯的坚持难能可贵。养成系阅读行为背后，需要读书像打卡一样日复一日去做。当当把阅读打卡作为日常的用户服务，置于常规活动框架内。最近的一次“亲子共读21天”阅读打卡活动，有3万人参与，约80%的人坚持到了21天。这样的结果让张玲感到欣喜。

以优质内容强化竞争力。做好优质内容输出是当当文化转型的基础，也是其在图书电商竞争新一赛段的竞争力所在。对于当下的当当而言，内容输出涉及多个层面：一是作为文化公司输出优质图书；二是作为文化品牌输出与图书关联的附加内容。重点品是当当在优质图书输出上采取的策略。与平台型电商只提供选购交易场景不同，当当通过自营选品、与出版机构深度合作、定制独家版本，保障选品质量。在重点品的挖掘和营销上，当当已经借助不同维度的实践积攒了丰富的经验：一是通过独家增值衍生品，打造与营销节奏相适应的产品。以余华时隔八年推出的新作《文城》为例，当当为余华量身订制了一款肖像漫画书签，并直接通过短信、PUSH精准召回以往读过余华作品的顾客，非常有效地做到“有召必回”，短期内实现销售超50万册的记录。

二是发掘图书背后的作者能量。以得到CEO脱不花新书《沟通的方法》为例，当当联动作者资源，通过新媒体传播触达，走进校园，覆盖超过10万大学生，并首次在站内开设视频栏目“脱不花沟通课”，迈出文化当当第一步。三是老书新做，被遗忘的好书也能成为优质重点品。读客出品的《古代人的日常生活》便是好书复活的产物。该书第一册上市销量平平，当当在研究市场潜力后，提出重新进行设计并规划营销的建议，双方营销资源集中聚流，老书复活不到一年销量突破10万册，第二册升级本在传统文化节举办之际借势营销，上市不到1个月就突破2万册。  

图书附加内容输出方面，榜评成为排头兵。自文化转型战略在当当内部提出后，当当将月度榜评作为重点内容，每月5日在各渠道定向推送。过去，当当会在一年之中发布年中好书榜和年终好书榜，但显然，现在当当不再满足于低频的榜评露出。以月度形式推送，通过用户真实购买行为、图书评论等综合指标的观察出具当当榜单，不仅可以为用户购书提供更具时效性的指引，还能提高读者看见榜评、看见书，就想起自己有没有读书的意识。

渠道升级：积极拥抱变化推动行业共荣

抖音、快手布局电商，直播短视频带货风头无两…… “传统电商”的悲观论调时不时出现，当当也面临诸多变化和挑战。新选手的入局使折扣战加剧，市场留给当当的考题难度也在升级。好在当当没有因种种桎梏而止步，而是积极拥抱变化，在用户聚集的场域以各种读者需要的形式出现。

 “大店”“专业网上书店”“阅读服务者”等多重角色让当当有了更多灵活性。在当当看来，抖音、快手等新渠道或新形式的出现，对当当而言并不是冲击，而是多了更多触达用户的通路，这背后是时代推进的结果。用户的行为习惯变了，当当要做的就是跟着变、甚至提前变，而不是因噎废食。

新的渠道格局下，凭着不断强化的供应链优势，当当“大中盘”的角色不断发挥作用。从天猫、拼多多开设店铺，再到抖音、快手平台带货，当当不断迎合变化。过去两年，当当通过场景化触达与5万多个KOL开展过合作。目前，当当进一步整合资源，每个月有超2000多个长期合作的 KOL与当当进行带货以及内容分发的合作。

抖音矩阵账号群运营也是当当触达用户的有效通路。截至目前，当当网抖音官方账号群粉丝接近350万人，月度GMV达千万元以上。据悉，当当邀请张嘉佳携新书《天堂旅行团》开展直播时，抖音渠道就曾是销量最大的渠道，抖音渠道已经成为当当站外增量的首要来源。

新选手的入局像一把双刃剑。图书销售渠道多元化格局呈现更为复杂的形势，这也意味着合作与竞争共存。“破价”直播使得图书价格战再度激化，构建良性供应链关系是行业需要共同努力的方向。对于当当而言，做好出版机构的辅助角色、推进行业共荣是重要课题。虽然目前价格战的趋势并不明朗。但刘宇强调，当当会坚持自己的底线。在“双11”奋战中迎来22周年店庆，张玲用“螺旋式上升”一词来概括今年当当的销售趋势。新的号角已经吹响，青年当当正蓄力出击，朝着下一阶段的目标前进。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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