图书销售解构：新媒体渠道到底拿走多少份额？
10月27日，机械工业出版社的《底层逻辑》一书，因俞敏洪抖音号带货推荐，6小时便取得1.1万册销量。这样的数据即便在以往线下书店、传统电商分庭抗礼之时，也实属难得。
相关数据显示，2021年上半年，实体店渠道较2019年同期负增长，网店整体增长3%左右，但大盘依然增长10%以上。这些数据背后，直播、短视频、社群等渠道或者说带货方式功不可没。与此同时，抖音、快手、小红书、拼多多等更多平台成为图书销售新阵地。前段时间，刘媛媛亿元直播引发业内外广泛讨论，出版人、直播达人、渠道方、业内外媒体纷纷发声，也从另一方面折射出直播等对图书销售渠道格局的改变和影响。
快速的渠道变革，使得出版机构有喜有忧。一些出版机构抓住契机在新渠道布局，确保基本盘的同时发掘增长空间；一些出版机构猝不及防面对变革，进入调整适应期。变革已成定局，新媒体渠道在图书销售大盘中究竟占据怎样的位置？出版机构调动内外部力量双向发掘，以带动增量？带着这些问题，我们希望从一些切面管窥市场格局变化与趋势。
新媒体渠道进入稳步发展期
此次采访，我们将调查范围，瞄定了大众、少儿、专业等不同类别的出版机构。一番观察下来，与行业发展趋势一致的是，少儿社或少儿类产品占比大的出版机构，其新媒体渠道销售占比也相应较重；而专业、文艺等出版社，新媒体渠道销售占比在整个大盘中仍相对有限，多为个位数，但基本度过相对停滞或因内外部原因快速增长的不稳定期，迎来稳定发展阶段。
专业社中，以机工社为例，2021年上半年，该社自营新媒体渠道销售4700万码洋，占总体调拨码洋的5%左右，其中直播带货量最大。“机工社新媒体渠道由高速发展转变为稳步发展阶段。目前无论是直播、短视频还是社群渠道，还是少儿品类占优势。由于机工社不主做少儿品种，总体新渠道大盘很容易触到天花板。”该社营销销售中心副主任李双雷告诉记者。
文艺社中，以人文社为例，该社发行部主任李理表示，虽然新媒体渠道总体销量目前在总盘占比不大，但呈逐年上升的趋势，今年尤为明显。并且，针对单品图书的瞬间爆发后宣传效应明显。例如，该社“哈利·波特”（20卷本）在王芳直播间取得2.5万套、50万册销售量，后期带动社群销售2.6万套、52万余册。
开卷数据显示，2021年1~9月短视频电商中，少儿板块的规模最大，码洋比重达59.96%，其次是心理自助类（9.25%）、文艺类（6.85%）、教辅教材类（6.84%）和生活休闲类（5.25%），其余类别均在5%以下。童书板块因为市场竞争度激烈、用户需求大，在直播、短视频、社群等平台、渠道表现更活跃。
接力出版社今年上半年线上渠道销售占比达86.4%。其中，包括社群、抖音、天猫旗舰店在内的C端客户发货码洋占比和销售收入占比逐渐上升，从5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%。中国少年儿童新闻出版总社则是社群渠道带货量较大，但直播增长较快。而作为大学出版社的童书部门，北京理工大学出版社童书出版中心2021年上半年在新媒体渠道取得销售码洋3500万的成绩，占比达30%，其中社群渠道占比更高达1500万。中国妇女出版社今年上半年仅直播就取得118场销售总额455万、同比增加近40%的成绩。
总体来说，直播、短视频、社群等对童书板块影响更为明显。有出版人直言，直播、短视频带货等新渠道或销售形式的介入，甚至影响着整个童书行业生态，渠道比重的改变直接作用于生产端，催生更多定制产品，在出版机构精品生产力的同时，也附带产生一系列“劣币驱逐良币”的现象。而在专业、文艺等板块，图书销售格局虽然也受到影响，但是相对较小，新渠道的介入和探索，直接考验出版机构的市场化运营水平。
营销、发行不再割裂
自营自建、垂类布局成趋势
10月17日的抖音商品榜上，价格9.9元的商品“【观山】洛克菲勒写给儿子的38封信”短视频销量为5.3万册，超越火锅底料等其他类别商品居于榜首。该商品于前一日通过不同博主推广一条“我被8岁的小孩上了一课”的视频，引出《洛克菲勒写给儿子的38封信》一书。该书显然是常见的适合直播短视频渠道的“低价书”，但其热销与这条视频的集中攻势有密不可分的关系。除了达人直播，这种腰部尾部账号短视频集中推荐的方式已成为图书营销的常见打法之一。
上图为11月4日数据截图
显然，图书销售市场在经历了从实体书店到实体书店与天猫、当当、京东等几方矩阵，再到实体书店、三大图书电商、拼多多、博库等更多渠道、平台争锋，演变到如今的更为复杂、多元的局面。在这种多元渠道格局下，实体书店、传统电商，与基于社交媒体衍生的抖音、社群、小红书等多种新渠道交叉共存。在这种情况下，以往出版机构营销、发行割裂的情况逐渐被改变，一些渠道使得营销销售实现同步。出版机构在渠道布局上又该如何适应新变化？
据了解，人文社在直播、短视频、社群等渠道形式中，目前以直播带货为主。例如，《康震古诗词81课》在薇娅直播间5分钟销售近5万册，王芳、康震在王芳直播间推荐45分钟，带动销售6200多册。社群营销则集中在童书板块。李理表示，在整体战略布局方面，人文社充分利用成熟新媒体渠道的同时，将注重对自建账号的发展。精耕细作自运营账号是人文社下一步的重点工作。一方面，细分现有新媒体渠道，争取做到“一书一案”，并根据不同的图书内容及特点，制定新媒体渠道营销策略。另一方面，针对社群，采取针对旗舰店粉丝群进行私域流量运营的做法。
面对近几年心理、生活、科普艺术等领域图书市场势头良好的现状，机工社的做法是继续加大垂类新媒体渠道的运营布局。李双雷提到，目前该社已形成自营店铺、头部大V、垂直达人矩阵、社群中盘、微信分销、品牌自播多位一体的新渠道布局。营销端，该社近两年重点向两个方向推进：一是私域流量建设，一是视频化（直播、短视频）升级，目前已初见成效。该社在10月17日的天府书展品牌直播带货中，单日成交额达53万元。下一步，一是要在产品端定制新渠道产品，二是加大垂类达人对接力度，三是社群私域流量建设和品牌自播上继续寻找新突破。
童书板块的新渠道布局近些年一直走在行业前列。早在2018年，接力社就已经从天猫旗舰店、有赞店铺开始，着手C端渠道的建设。目前，接力社官方微信公众号、天鹅阅读网、抖音号矩阵直接覆盖的近百万粉丝，就是该社私域流量建设的成果，也是重要抓手。接力社相关人员表示，该社在新媒体营销上从未松懈过，并逐步探索从新媒体营销裂变为直接的销售转化。接力社现有三个抖音账号和两个快手账号，均已开了自播业务。
当前，北理工大学社童书出版中心的新媒体销售则处于维护KOL渠道+自建自媒体账号阶段，并于今年7月调整内部分工，明确以内容运营为工作职责，以自建账号直播带货、自建短视频账号内容输出和建立私域流量为目标的考核体系的运营架构。中少总社融合发展建设中心副总监、未来网常务副总编辑颜显森也表示，该社今后会大力拓展新媒体渠道的销售，增加新媒体渠道的多样性，销售产品和营销方式的丰富性。加深与新媒体渠道的合作深度，通过定制出版、定向营销等方式提升新媒体渠道的销售比例。
以垂类布局促进营销精准化，以自建账号矩阵+达人联动推动营销力度、以短视频、直播等作为重要的私域流量搭建抓手，成为多元渠道格局下的布局趋势。在李理看来，除深耕传统渠道营销之外，要紧跟读者购买习惯的变化进行针对性营销，提供差异化产品，满足不同渠道的读者需求。
探讨：如何撬动新渠道、驱动大盘？
积极维护线下书店、传统电商的基础上，大部分出版社都将直播、短视频以及以私域流量构建为目的的社群运营等多种新渠道作为重点攻略阵地和增长挖掘点。那么，除了抖音，还有哪些渠道有挖掘潜力？在直播、短视频带货成常态的当下，与达人、大V合作有何技巧？良性供应链如何形成？
为了破局，出版机构谨遵“读者到哪里，营销就做到哪里”的法则，营销销售布局覆盖面更加广泛。
一方面，除了线下书店、线上网店，抖音、快手、小红书、B站等用户流量集聚的平台、渠道、KOL成为重要发力方向，被出版机构视为构建私域流量的重要阵地。李双雷表示，小红书打通了“种草—拔草”的闭环流程，B站会员购对于特色图书也有不错的销量助推，多有可挖掘空间。接力社的方向是，自有账号和社群是出版社苦心经营的私域流量池，要充分满足粉丝的需求，提供优质、多元化服务体验，还要成为提供阅读指导，解决阅读、家教、育儿等问题的平台。
另一方面，纸电声同步等为图书销售带来联动空间。例如，中少总社通过与掌阅电子书合作《熊猫勇士》新书纸电同步发布，取得不错的效果。此外，拓展图书以外服饰百货以及专业垂直类渠道、平台成方向之一。10月27日，荣宝斋出版社和浒城姑娘中国风女装店账号合作抖音直播，直播售价88元的《荣宝斋日历》，当场带货销售近千册，并带动外围销售200册。
在新渠道切入的过程中，与达人、大V等KOL的合作，成为图书营销销售人员面临的重要课题，一些技巧需要注意。一是要保证高适配性。无论何时，对口、合适的合作才能激起火花。适配性是一本书能否被引爆的核心。对此，李理认为，要注意图书与达人间的适配程度。出版社要对达人的人设特点深入了解，分析其粉丝群，进而有针对性地进行推荐图书。二是要做好基础工作。李双雷建议，对接达人时，首先要善于利用APP搜索、店铺达人广场、第三方数据平台入飞瓜数据、蝉妈妈等；产品方面可根据达人内容调性定制书单，并把翻书视频提前准备好供达人使用，提升合作概率。三是保证优质内容这一合作基础。渠道都愿意向读者推荐好的产品，尤其是一些渠道独家定制品。四是价格要相对统一。颜显森提到，新媒体渠道带货价格要保持相对统一，或者较其他平台有差异性，如果价格不能调整，需要通过赠品或其他方式体现产品的差异性，避免造成商品售价混乱局面。同时，推荐时要实打实介绍优势和特点，取得用户信任，才能转化为购买。出版社在与达人、大V合作中，多处于被动状态。有出版人直言，直播、短视频等新媒体渠道带货，是新零售的一种模式，不能将其发展为价格战、折扣战的战场，要警惕盗版和乱价等现象。
随着图书行业在抖音等平台的壮大，消费分流造成了通过大号合作打造畅销品的案例越来越少，后期没有平台能承接住这个流量，营销策略就算失败。头部达人的佣金高、一播成名的几率小，合作的风险变大。而出版社自播的场均观看人数与之相比又差异悬殊。即便如此，多位出版人的看法是，出版社要坚持做直播。不做自播，眼前失去的是利润，往后失去的是更广阔市场。北京理工大学出版社社长助理兼童书出版中心负责人张萌也表示，私域流量是“弯道超车”的机会，目前梳理和整合内容资源并转化成时下最热门的形式来输出是必然要尝试的方式。
出版社直播、短视频带货中，
营销人员要注意什么？
张萌：以往社群公众号渠道更重视深度内容的梳理和挖掘，通过一篇接近3000字左右的推文来强化记忆和促进转化；直播和短视频渠道的兴起，把整个内容精炼成1~3分钟的宣讲，需要更直接更有效的传递图书信息，这也促使了营销团队内部宣讲机制的形成。因此，我们要求营销人员每周固定时间对其他同事宣讲指定图书，来促进营销人员实现产品思维到用户思维的转变，提升产品核心用户需求点的提炼和发掘，打动渠道，打动达人。
接力社：出版社做自播，一要有专业团队，以主播为核心进行多维度打造；二要有明确定位，清楚用户标签；三要做好选品，根据有价值的内容设置话题；四要设计主播的话术，形成鲜明特色和个性化氛围；五要做好事前预热，事后复盘；六要合理运用营销工具，根据数据变化进行流量投放；七要合理设置价格和优惠活动，要利用出版社的品牌力量作为背书，让直播间用户的消费体验极致化。
初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强
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