出版机构新媒体事业部不完全调查

近年，出版机构的部门设置中，短视频、直播等新业务是否需要单列成立部门，亦或是采取原有配置不断新增业务项，成为一个绕不过去的话题。出版企业组织架构伴随新业务不断进行适配调整，不仅昭示着出版行业从业者多维度连接用户的转型，更开启了出版机构向私域池构建、探索的征程。此次记者调查了地方科技社、部委专业社、童书出版机构、大众图书出版公司等十多家活跃于新媒体阵地的出版机构相关负责人，听他们聊一聊真实的“操盘”日常。此外，本报还精密统计了部分做前沿探索的出版机构新媒体事业部机构设置方案和KPI考核标准，供大家参考。

新媒体操盘手“非典型”画像

2015年刘峥到北京长江新世纪做图书营销，距离他负责的“文化有意思”抖音账号开通还有3年。2018年初，长江新世纪影视组跑到抖音平台申请了“长江1905”账号。最初所有的短视频几乎都来自于北京长江新世纪多年的视频素材积累——为图书做幕后故事拍摄（通过书后二维码观看）。视频团队归属于市场营销部，承接了近年几乎所有涉及视频的“活儿”，包括为电商平台提供视频导读以及现在短视频的后期剪辑工作。靠这波名人访谈短视频，这个号的粉丝在2019年涨到了100万。

2020年，因为疫情原因，实体书店业受重创。北京长江新世纪联合白岩松等众位名家发起“书店的春天——拯救实体书店”联合倡议；世界读书日开始，进行了10余场文化名人的直播带店活动，所有的销售利益归于书店，而流量落到“长江1905”抖音号中。“每位作家直播完都能带来10万左右的粉丝。”十几场下来，截至2020年年底，“长江1905”已经收获了200万粉丝。

比刘峥早一年进入出版业的吴壮壮，第一份工作是果麦文化传媒股份有限公司（简称“果麦”）微博主编。一直做到今天，他负责的新媒体版图外延和内涵不断扩大。一开始是微博“知书少年果麦麦”再到后来的公众号“榕榕读童书”，短视频账号“果麦书单”“小嘉啊”、小红书账号“小亭不停课”“昀仔非读book”……2020年，果麦文化在全网新媒体运营实现纯广告利润超200万元。

显然，刘峥没有吴壮壮幸运。他很快发现，账号发展有点偏离预期——尽管2020年书店的春天系列直播活动留存了大量粉丝，但更像在做公域，用户并不属于账号本身。通俗的解释是，白岩松和倪萍的粉丝不是一类人。名家播完，粉丝也就流失了。

2020年10月，“长江1905”正式更名为“文化有意思”，刘峥想通过“公域”到“私域”的改变获得新的突破和增长，也想过做全行业的文化名人账号，尝试将非自家公司的头部作者邀约过来录制视频，“但操作起来并不容易”。

追求品牌还是追求盈利？

时至今日，吴壮壮的部门早已不是普遍意义上的新媒体部，这个叫作“上海互联网产品部”的组织，业务模式更像一个MCN机构。他解释说，“就好比果麦内部图书编辑被称作产品经理一样，新媒体部的每个账号都是一个产品，目标是在微博、微信、短视频等互联网平台进行孵化并连接用户，为他们提供优质的内容服务。

很明显，目前果麦上海互联网产品部的诸多账号定位依然脱胎于果麦公司的图书产品线，比如根植于经典文学的“知书少年果麦麦”“小嘉啊”，当然也包括现在果麦正在拓展的心理、亲子类图书产品线，相关的账号则有“榕榕读童书”等。吴壮壮并不否认，他们会基于整个互联网的发展趋势去考量做什么类型的账号，比如最近网文赛道火热，上海互联网产品部做了“昀仔非读book”入口，用户增长都保持不错态势。

2021年初，“文化有意思”希望通过造“人设”来建私域，类似于果麦文化“小嘉啊”的路数。很多人找刘峥取经：“你们部门几个人？几台机子？领导支持吗？”刘峥的看法是，如果真想在短视频领域突围，先不要被这些条条框框束缚，一个人也可以做得很好，并不一定取决于团队人数以及设备是否专业昂贵。重要的是“一开始就想好做账号是用来干吗？如果是为了品牌，就努力做好内容，增加曝光度、点赞数和粉丝数；如果追求盈利，就通过短视频和直播增加销售额。1万~2万有粘度的垂直粉丝足以创造不少收益。”根据刘峥的经验，直播间平均停留用户50~100个就能带货，每天播5~6个小时，五六千元的销售额不成问题。

是否拥有独立运营权？

眼下，短视频的脚本撰写和录制由刘峥的另一个同事负责，在他推书不太忙的间隙，可能会一天连写三四天的脚本。找素材，写文章，出镜录制视频，然后市场部的其他两位同事一起“监制”。“录制过程中，主播也许感受不到某些镜头不合适。有时候状态不够嗨、情绪不够饱满或是灯光不对等等，都需要不断调整。”刘峥说。

事实上，长江新世纪市场部一直在兼职做短视频业务，同时要保持账号日更节奏。“赶上新书上市档口，团队要抽身集中精力推书。今年7~8月，刘震云《一日三秋》、林帝浣《小林生活禅》、南派三叔《南部档案》、宋玉《家有三宝》4种重点新书齐发，“文化有意思”账号甚至出现不止一个礼拜的断档。

相较于大多数出版机构新媒体事业部人员配置还处于“调整期”，上市公司果麦文化的互联网产品部架构要完善得多——不附属于任何部门，由公司大老板路金波垂直管理。“直接向路总汇报工作。”据吴壮壮介绍，尽管互联网产品部与公司内部其他营销部、销售部或图书部平行运作，但也有协同关系。比如，公司的重点新书需要初始流量，互联网产品部会根据矩阵中各账号的属性优先进行推荐。“前提是账号主编认可。”一旦达成共识，互联网产品部账号主编会与相关部门共同策划内容、协作销售、提高转化。换句话说，这个部门只对产品产出的质量和数据效果负责，拥有自主策划内容并且合理投入运营预算的权利。

当然，由于果麦实行的主编制——一个人负责一个账号，无疑对个人的素质要求很高。不管是微博、微信抑或是现在火爆的短视频账号，从内容前期策划到运营再到维护，完成全流程工作是每个主编的必备技能。“包括选题、素材收集、脚本文案、拍摄剪辑等等，如果账号发展不错需要提高更新频率，主编们可以申请公司提供辅助。”但吴壮壮并不赞成将工作过多外包。“每个主编需要为自己的产品负责，最好从头跟到尾，所有的环节都在主编可控范围，确保最后的内容是按主编的设计思路呈现出来。”

逃不开的KPI

从目前的效果看，“文化有意思”的账号运营还远未达到刘峥的预期。眼下，他最犯愁的是，“持续的内容输出还做不到”。目前，公司的抖音小店挂了100多个图书商品，绝大多数是长江新世纪的本版书。卖得最好的是刘晓庆的《人生不怕重头再来》和张兰的《我的九条命》。“她们自己有抖音号，玩得很好，也挂链接，有销售的话我们就给佣金和版税。”尽管是业余拓展项，视频业务依然有KPI考核。“至少销售额不能低于去年。”但很明显去年因有大V、名人加持，业绩可观。今年，刘峥的压力无疑更大。

对于果麦来说，用户数和矩阵规模越来越大，71个账号、覆盖超5500万用户，变现水到渠成。以作家之名运营的新媒体账号是其中一部分，它们源于果麦的作者群，如185万粉丝的微信公众号“易中天”和45万粉丝的微信公众号“张皓宸”。但吴壮壮坦言，这部分账号主要是运营作家IP，搭建作者与读者沟通的桥梁。目前商业变现比较稳定的还是内部孵化的IP账号。

“收入占比最大的是卖书，商务广告是最直接的收入来源，最后是知识付费等会员服务。”从广告维度看，比较稳定的客户来自于文艺、生活类品牌主，包括各类影视宣发公司以及滴滴、喜马拉雅、快手等品牌主都是果麦稳定的媒介投放供应商。从“卖书”转化效果看，表现最好的“小嘉啊’账号，从去年开号至今累计有四五十万册图书的销量。此外，网文类账号的带货量也近10万册。公号矩阵中的“榕榕读童书”是亲子教育类广告收入大号。“双减”之前，面向教辅等培训机构的广告营收相当稳定。尽管目前的商务广告有所减少，但“榕榕姐姐”依然保持着一周1~2条的广告接单量。2020年，果麦上海互联网产品部的图书销售码洋超千万。广告收入今年有望突破四百万元。

从主编们的考核看，第一个维度是基于内容策划形成的数据，比如微博、公众号平台的用户增长数、转发数、点赞数、阅读量等。第二则是带货及商务广告提成。据吴壮壮透露，果麦提成比例大概在利润的5%~10% 。

主编的工作节奏

“虽说新媒体工作节奏快，压力大，但主编们还是能基于8小时工作制完成自己的工作。”在果麦，大部分主编能迅速摸索出一套适合自己节奏的工作方法，在工作周期内储备素材，留出节假日的存货，但也不排除一些主编还在自我储备和学习阶段，付出的时间成本会更多。

目前，果麦上海互联网产品部加上实习生共有27人。在吴壮壮看来，每周的全员新媒体选题会必不可少。“微博、公众号、视频平台虽然呈现形式不同，但依然属于内容创意工作，有共通性，想法和建议可以与其他人分享和探讨。”基于不同平台属性单开的选题会同样重要。比如由于微博更新的频率更高，微博组两天开一次碰头会；短视频创作周期相对更长，选题会保持每周一两次的频率，就足以保证一周完成3~4天的更新。

吴壮壮会组织大家从多个维度开选题会。包括对上周更新的视频内容做数据复盘，本周选题策划的具体内容（内外部合作计划）。主编们会在选题会上详细分析选品情况：除了基于自身账号属性和个人爱好做出判断，社会热点、是否有利于观点输出甚至是带货视频的客单价都是重要考虑依据。毫无疑问，价格是否符合账号受众的购买力等要素会直接决定主编们推书的品种。

短视频账号更新如果跟直播搭配和谐无疑是最完美的状态——可以掌握账号最大效益。但至少从目前来看，短视频跟直播属于不同逻辑的产品，出版机构的自播主播土壤还不够肥沃。在吴壮壮看来，短视频需要主编对内容有很强把控力，包括文案撰写以及镜头呈现能力等，但好处在于短视频可以不断拍摄、剪辑、制作，以及后期的运营维护相对可控。直播的风险显然更大，在一个实时互动的场景里对场控、主播、助播以及运营的要求更高。“直播是人、货、场相互关联的产品，只有不断修正主播的直播经验和话术，调节控场节奏，在选品逻辑、策略基础上持续优化销售场景，才有可能达到好的效果。”

眼下，尽管大部分账号都处于稳步上升阶段，吴壮壮内心却依然“焦灼”。互联网迭代太快，在某些平台上半年某个账号表现还不错，下半年就很可能进入瓶颈期。想要持久地在最合适的平台，以最合适的形式去呈现产出，很难。“是内容创作还是运营的因素，问题出在哪里，需要不断地每天去觉察、去试错。”

刘峥的理想是“破圈”但“不止卖书”。“文化有意思”的账号定位是讲人和人的故事，带动与人相关的文化价值。比如“央视主持人谁的胆子大”“李雪芮 伦敦奥运会一黑到底的血滴子”“网红教授戴建业”……“同行把讲书能使的招都使得差不多了，只能尽量去制造内容和方向的差异化。如果我们有一天讲的是乔布斯，能卖 iphone13也说不定啊。”至于破圈，刘峥觉得“人设”立得还不够稳，“有强黏性的粉丝还不够多”。他希望等到黏性足够强的一天，卖什么都是有可能的。

欢迎付费阅读

● 出版机构新媒体部组织架构设置方案

● 新媒体业务运作流程解析

● 新媒体部KPI考核设置标准

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●  理想的新媒体部运营状态是怎样? 

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