全国45家实体书店文创（文具）等多元产品调查报告

多元经营正在成为实体书店的重要经营项目，经营占比和收益越来越大，如何做好？不少书店都进行了卓有成效的尝试。在图书利润微薄、线下客流减少的背景下，如何利用多元项目，如高颜值的文创（文具）产品吸引顾客，甚至带动店内整体销售的增长，成为书店人的一大课题。

当下，多元经营在书店中占比如何？又做了哪些尝试？此次，中国出版传媒商报专题报道组对全国45家实体书店文创（文具）等多元产品进行调查，一窥目前多元经营的创新与尝试。

满意度普遍偏低 期待更好表现

从提出至今，实体书店的多元化发展已经历了数年时间，所有的实体书店或多或少都推出了多元经营。那么，他们对店内开展多元经营的现状是否满意？45家书店中，有42家给出了有效回复（见图1），共有10家书店对目前的多元经营情况表示满意，而32家书店认为当下店内的多元经营没有达到预期。从该数据也不难看出，当下虽然多元经营在实体书店如火如荼，但在经营上，却因如面积不足、产品不合适、缺乏经营经验等原因，远未达到预期目标。实体书店多元经营任重道远。

图1 开展多元经营的现状满意度

实体书店的优势是线下门店，这也是其经营的核心，能为多元经营提供多大的空间，一定程度上也体现出了书店发展的重点。就经营面积而言，当下门店多元经营的面积占比多大？从39家实体书店的有效回复数据情况来看（见图2），多元面积占全店面积10%及以下的有13家，占比在10%~30%有14家，即有69%的书店多元经营所占面积在30%以下。通过该数据可以看出，实体书店在经营面积上，图书仍然占有较大比重。占比在30%~50%的有10家书店，50%以上的有2家书店。

图2 受访店多元经营面积占比分档

实体书店引入多元经营，更多考虑的是其所能带来的收益。那么，多元经营收益占整体收益的比重情况如何？从43家实体书店的有效回复数据情况来看（见图3），收益占比不超过10%及以下的有12家，收益占比10%~30%的有15家，即多元经营收益占整体收益30%以下的占总受访书店的六成。收益占比30%~50%有12家，收益占比50%以上的共4家。与经营面积数据进行交叉对比可发现，经营面积与经营收益存在明显的正相关，表现较好的是重庆沙坪坝书城和新华文轩成都购书中心，均以低一级的经营面积，得到了高一级的经营收益。

图3 受访店多元经营收益占比分档

综观实体书店内的多元经营数据，调整经营比例是受访门店在多元经营中最急迫需要解决的问题。调整经营比例包含两个层面，一个是经营面积进行重新分配，扩大多元经营面积；二是希望借由经营面积的提升，产生更高效益，从受访书店的期待占比来看，面积上图书与多元经营4：6开，收益上3：7开，是较为普遍的观点。这也引出了产品层面的问题。

受访门店对多元产品不满意的点聚焦在两个层面：一是对现有产品的不满意。如一些文创产品定价过高，消费者对书店内文创产品认可度普遍不高。新书店标配的“饮品区”，也因为同质化、无亮点、价格原因以及线下客流减少而无法达到预期。二是还没有完全掌握多元产品的营销窍门。与图书相比，多元产品溢价高，能为书店带来更高的利润，但相对应的是在营销上也需要付出更多。从受访书店的情况来看，更多的是“授人以鱼”，而非“授人以渔”，针对多元产品更好地开展营销是当下书店的弱项。

多元经营自营模式占比超过9成

新冠肺炎疫情以来，直播带货成为零售行业发展的风口，创造了一个又一个销售高峰。实体书店纷纷加入，除了图书，多元产品也是他们在直播带货中的重要发力点。从45家实体书店的有效回复数据情况来看（见图4），共有7家书店明确表示采用了直播带货这一模式开展多元经营。此外，与图书销售类似，打折、满减等方式，依然是实体书店在多元经营中最惯用的营销方式，几乎每家受访书店都有所涉及。

图4 开展直播带货的书店占比

9家书店在多元经营中，重点发力团购业务，其中既包含传统的企事业单位，还包括了近年来兴起的社群团购模式。（见图5）

图5 开展团购业务的书店占比

共有8家受访书店明确表示，社群营销是其开展多元产品销售中重点关注的方向。（见图6）

图6 开展社群营销的书店占比

在经营模式上，9成以上受访书店的多元经营以自营为主（见图7），但也有不少书店选择了联营，如上海书城福州路店、重庆九龙坡书城、吉林磐石市新华书店等，节约成本是这些开展联营书店最为关心的重点。除了将场地以联营方式交给供应商，不少书店还选择与供应商在营销节点开展合作，如设置展台折扣促销，推出老客拉新优惠券、文具礼包等，并与图书捆绑销售。值得一提的是，内蒙古新华书店在多元经营中与智慧书城相结合，以用户下单，厂家直发的营销模式，实现了店商一体化经营，在补充线上多元品类的同时，节约了人力成本。

图7 以自营模式开展多元经营的书店占比

会员营销也是不少受访书店在多元经营中着力的重点之一，共有5家受访书店表示针对多元经营开展了会员营销。（见图8）

图8 开展会员营销的书店占比

综观书店为多元经营采取的营销方式，线上渠道的拓展，进一步激活了开展多元经营的热情，微信视频号、抖音等短视频平台成为他们在公众号之外另一重要的发力点，但正如多元经营遭遇的困境一样，不少受访书店负责人表示，短视频营销对书店来说是一个全新的领域，如何拍出更好质量的短视频带动销售增长，他们也在进行诸多的尝试。

风 向

管月坤（大连市新华书店有限公司副总经理）：未来，我们将在文创（文具）的经营品种和经营特色上下功夫，结合大连的文化特点和城市特点，引进具有大连特色的文创产品，力争将我店的北纬39°创意坊打造成大连文创产品的展销和集散中心。

温 艳（山西新华书店集团长治有限公司总经理）：首先希望引进一些地域化、个性化、时尚感强、价格适中的文创产品，在陈设上，除了专区陈列之外，还要与图书相辅相成、科学融合，达到“1+1>2”的效果。

张 蕾(青岛书城副总经理）：首先是引进符合书店特点的多元产品，精选品种，通过与图书相结合，打造各种主题场景，包括沉浸式体验课和设置网红打卡地等。其次继续做好文创产品的定制工作。最后，继续挖掘本地、本店特色，逐渐形成自己的多元风格。

李 恬（内蒙古包头市新华书店策划部）：丰富品种，将图书和多元结合起来，打造成“图书+多元生活馆”。同时需要开拓更多的货源和厂家，开拓线上销售渠道。

黄靖玲（新华文轩成都购书中心营销经理）：未来，成都购书中心将通过整体规划调整、业态优选组合，进行产品、经营、营销创新，进一步发挥品牌优势，打造优质文化商业综合体。

范周卿（宁波书城副经理）：调整产业类型，扩大招商范围，根据市场需要调整业态，争取更多品牌落地。

求超平（嵊州新华书店总经理）：未来会尝试设计有自己地方特色的文创用品，延长和保持文创产品的生命力和更新力，同时搭建平台，联合做好宣传推广，做原创品牌。

郝 晨（鄂尔多斯市新华书店营销策划）：进一步扩宽营业范围，逐步引进囊括吃喝住行等与生活相关的产品，实现读者的一站式购买。打造新华创意生活馆，实现多元商品的集聚效应，增强线上新华钱包的消费意愿。

李 娜（淮南新华书店淮南书城店长）：除了品类与业态上的多元融合外，建立体验式场馆，拉动顾客体验消费，适当引进地方特色产品馆。

石玉芹（河北廊坊市新华书店总经理助理、中心书城经理）：希望将文创产品的陈列和销售考虑进去，在加大文创产品销售的同时注意品牌选择，挑选出真正适合书店销售的文创产品，书店与产品形成良性互动。

银 洁（内蒙古新华发行集团蒙新图书连锁有限公司业务策划部部长）：2020年7月底，蒙新图书引入国产小众文具品牌萧伯纳钢笔，并成为萧伯纳品牌内蒙古省级经销商，填补了该品牌在内蒙古地区的市场空白。在今后的文创经营中，我们将继续寻找新的赛道，与更多品牌达成战略合作，拓局多元文创产品。

观 点

广东南海市新华书店：未来针对文创文具的经营，每年定期在实体店举办“文创潮玩会”，邀请供应商一同布展，吸引更多年轻消费者重新注意到实体书店的改变。根据地方文化属性，打造或精选具有地方特色文化的文创爆品。以文化内涵为选品抓手，迎合年轻人审美视角，搭配潮流好玩的体验式购物，实现周边产品销售。

北海市新华书店新力门市部：未来，挖掘本地文化，结合自身城市名片属性，引进本地特产如珍珠、贝雕、角雕（非遗文化）等工艺品，图书+文创+旅游跨界融合，找到适销产品，结合书店实际开展文创（文具）营销方案，还可以结合本地文化联合研发旅游伴手礼，打造自有文创品牌。

郑伟丽（河北唐山书城经理）：首先，在没有自主文创品牌产生时，我们要成立自己的文创选品小组，小组成员按照不同的产品线进行选品，从而为书店注入新的元素。其次，可以结合知名厂商针对书店进行文创产品定制。最后，招聘有学识有能力的专业人员，组成书店自有的文创创作小组，设计生产贴合书店实际且更具销售潜力的文创产品，从原有的代销，逐渐转变为原创销售。

於 萍（上海钟书实业有限公司总经理特别助理）：钟书阁打造了文创品牌——阁物研究社。未来，我们希望能在文创产品的自主研发上投入更多的人力与物力，不断推出带有钟书阁特色的文创商品。

李  纯（陕西嘉汇汉唐书城策划总监）：进一步扩大经营面积，考虑推出联名款来做书店品牌的文具文创子品牌。

任庆酣（山东文友书店董事长）：一是扩大团队，组建专门的团队做非书业务；二是扩大产品种类，书店+文具+文创+生活+爆品等，深挖目标群体需求；三是扩大经营面积，店内布局重新规划，拿出更大面积给非书区域；四是扩大营销，文字+图片+视频形式进行推广，从听觉、视觉、触觉等多维度触达客户。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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