2021年民营书业赶大考

上有政策要求的压力，下有市场的激烈变局，最近几年，民营书业面临着新世纪以来最严峻的挑战，企业承受着较大压力。

有些压力是共性的。持续的疫情，对全世界的政治经济和社会生活都造成很大影响，民营书业也不例外。销售减少，成本增加，现金流紧张，是许多民营书业企业都要面对的问题。此外，合作出版成本大幅上升，较四五年前普遍上涨了3倍以上，加大了民营书业的经营成本。还有出版周期的延长，原来一个月的周期，现在需要三四个月，甚至半年或更长，也会损伤企业的经营效率。

还有些压力是个性的。不同板块的民营书业，面对的挑战和冲击又有不同。

大众出版：新媒体的挑战

正如印刷术大大促进了知识和文化传播，新媒体的出现，也是传播史上一场巨大的革命。

新媒体的蓬勃兴起，正在瓦解传统出版的产业秩序，而新的产业秩序尚未形成，新旧格局扭转之际，没有政策资源、完全依赖市场生存的民营书业需要承担更大的压力。

新媒体改变了读者的购买习惯。受疫情影响，实体书店人流大大减少，大众出版的图书销售渠道加速往线上转移。许多民营出版企业的线上线下销售比例达8：2，直逼9：1，有的企业甚至完全放弃了线下渠道。这也使实体书店的生存更加艰难，许多民营书店面临亏损甚至倒闭，这是疫情之下众多实体店的一个缩影。

线上渠道也在快速变迁。京东、天猫、当当等网上书店已经成了传统渠道，增长乏力。直播电商以其高互动、强现场、超仿真的特点，成为图书销售的新宠。但行业对直播电商的态度也很复杂。一方面，直播电商显示了惊人的销售效果，一场直播卖掉上万册图书已不是新闻，还有民营公司一天直播实现700多万元的销售。

另一方面，直播电商的折扣一降再降，不断冲击出版业的底线。如果单纯靠提高图书定价应对折扣，可能让出版业陷入“折扣低－提定价、高定价－降折扣”的死循环，损害出版业的行业秩序和公众形象。对此，我们呼吁政府出台政策规范行业秩序，另一方面，企业必须去做差异化的产品，去做更有专业含量和技术含量的产品，才能在定价上取得更大的话语权。

与此同时，直播电商也在快速演化，出现一些新特点。一是王芳、刘媛媛等头部主播风头渐缓，面临销售下滑。二是直播电商的专业化趋势，一些专业垂直的号带货效果很好。三是直播电商也在渠道下沉，更多小KOL价值凸显。产业环境无时无刻不在变化之中，产业链上的各方必须在不断的市场变化中，重新定位自己的价值，探索新的秩序与平衡。

新媒体也改变了读者的阅读习惯。现代社会中，人们的生活方式节奏越来越快，时间越来越宝贵。人们希望以更少的时间、更轻松的方式获取有价值的信息，新媒体正是契合了这种需求。人们的信息获取越来越依赖新媒体，图书阅读的时间越来越少。

新媒体在某些方面传播效率确实更高，甚至可以完全代替图书。比如我们现在出行已经不必再买地图，一个地图类APP已经足够。而且，它还具有图书所没有的多项功能——可以合理规划路线，及时了解路况，提示周围的用餐购物；再比如，我们想做道菜，也不必再购买菜谱书，在“下厨房”里搜一下菜名，就有这道菜的不同做法，还有人们的评分，图文、视频应有尽有。

面对新媒体的勃勃兴起，有些民营书业企业感到焦虑。新媒体的进化之快，也让出版人感到力不从心，常常是这个新媒体平台还没熟练掌握，新的媒体形态又后来居上，它们的逻辑跟图书出版也有很大不同。

为了跟上时代步伐，民营书业在新媒体领域进行了许多探索与尝试，有声书成为民营书业下一步着力拓展的方向。有声书是图书除电子书之外最容易转化的形态，它开启了一个不依赖于视觉的听觉世界，大大拓展了人们学习的空间，有望开启一个全新的“耳朵经济”。

虽然目前新媒体业务的盈利能力还不强，新媒体业务开展比较好的民营书企，新媒体营收也只占公司总收入的10%左右，但人们对新媒体的前景普遍看好。新媒体是离公众最近的媒体，它以几乎覆盖全民的广度，打开了受众规模的天花板。可以预见，在知识和文化普及化的道路上，新媒体市场巨大，前景可期。

教辅出版：意外的冲击

教育出版是我国出版业的产业支柱和主要利润来源。由于教材出版的准入较为严格，民营书业主要集中在中小学教辅领域。

我国高考竞争激烈，学生课业压力较大，使得教辅出版的规模远超教材，但教辅领域的竞争也极为激烈。自2012年教辅新政以来，民营教辅就承受了很大压力。最近两年，民营教辅企业又面临一些意想不到的冲击。

2021年7月，国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”）。“双减”重点打击的本是教育培训，但“城门失火，秧及池鱼”，教辅企业也受到重创。除了高中阶段由于临近高考，学习抓得较紧，教辅销售所受的影响不大，初中、小学阶段教辅均出现大幅下滑，许多企业销售下滑幅度达10%~50%。

2022年3月，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会出台的《儿童青少年学习用品近视防控卫生要求》（简称“近视防控”）将正式实施，要求教育、少儿类出版物加大字号与行间距。这对青少年预防近视是一件好事，不过对于出版企业来说，字号与行间距加大，意味着纸张成本的增加，而提高定价又可能影响市场销量。而且，因为这是强制性标准，以往库存的很多图书面临报废，这对企业也是不小的损失。未来两三年，疫情、“双减”、“近视防控”三重因素叠加，教辅企业面临的压力可想而知，一些企业恐怕会撑不下去。

尽管面临销售下滑，但众多教辅企业对于国家的大政方针给予了充分的理解与支持。他们庆幸于我们国家疫情应对的卓有成效，已经最大程度地保护了人们的生产与生活。他们也赞同增大字号与行间距，因为这有利于保护青少年的视力。哪怕躺枪“双减”，不少教辅从业者也认为，虽然自己销售有减少，但这对学生是一件好事。还有人分析，“双减”对于国家提升生育率、转换人才培养方式都有重要意义。

与此同时，教辅行业也在反省，行业确实存在一些过度营销的问题，也存在一些通过返利诱导老师推荐的问题。此次严打与督查，挤去了过度营销的泡沫，对于过度依靠老师推荐的教辅是个沉重的打击，而那些品牌口碑较好、主要依靠市场零售的教辅抗风险能力更强。它也进一步提示企业，要强化品牌，规范运营，这是企业基业长青更为稳健的基石。

“双减”严格的督查，对正常的刚需也产生一定的抑制。由于一套目录教辅很难满足不同地区不同学校的实际需求，正常老师需要一套更符合自身需求的教辅用于日常练习与复习备考。但9月新学年开学前后，各地督导组巡视检查“双减”落实，不允许推荐任何教辅，学生一部分正常的需求也受到抑制。

在社会竞争依然激烈，高考竞争依然激烈的形势下，助学产品仍有旺盛的市场需求。多年来，教辅都是最为简便和实惠的助学产品，此次教育培训遭到打击，未来教辅可能会在学生自主学习中发挥更大作用。

当前，国际形势复杂多变，我国政治经济面临压力，加之新冠疫情的冲击，民营书业发展面临诸多挑战。但放眼世界，我们仍然是发展较好的经济体；14亿向往美好生活的国民，便是最为广阔的市场空间。

所有的变局都是洗礼，所有的变局也蕴育着机会。民营书业是出版业较有活力、效率和创新的群体，但愿更多民营书业企业能度过危机，危中寻机，以更多优秀的文化产品，助力我国出版繁荣和中华民族的文化复兴。

初审：陈   麟

复审：马雪芬

终审：张维特

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