主题好书如何借流量思维“出圈”？看这家地方文艺社

文/虞文军（浙江文艺出版社社长）

党的二十大报告指出，坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品。这为我们当前和今后一个时期做好出版工作指明了前进方向，提供了根本遵循。做好主题出版工作，则是出版工作担负文化使命、弘扬主流价值，服务大局、服务群众的有效途径和有力抓手。党的十八大以来，主题出版工作的重要性更加突显，主题出版大有可为、大有作为。

作为全国有一定知名度的文学类出版社，浙江文艺出版社一直以“出名著，出精品，求创新，求质量”为特色，在读者心中有口皆碑。近年来，按照集团对主题出版工作的部署，根据自身定位，积极围绕党和国家工作大局，对照重要节点，锚定重要奖项、重大工程，坚持从专业禀赋、资源优势出发，聚焦主题主线，在长篇小说、报告文学、网络文学重点布局，加大主题出版工作，积极开发彰显时代风貌、响应读者关切、特色鲜明的优秀主题读物，近年来在中宣部“五个一工程”奖、“中国好书”等国家级奖项评奖推优中成绩显著。

《望道：〈共产党宣言〉首部中文全译本的前世今生》（简称《望道》）荣获第16届中宣部精神文明建设“五个一工程”图书类特别奖，《书法的故事》《燕云台》《望江南》3种图书荣获2020年、2022年“中国好书”，《苏州河》《群山回响》《北斗星辰》3种图书入选2022年、2023年中宣部主题重点出版物选题，《醒来》入选2020年中宣部 “优秀现实题材文学出版工程”，《他从暖风来》《天圣令》入选2020、2021年国家新闻出版署“优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程”。现就浙江文艺社主题出版工作的实践交流如下。

立足专业优势 建设主题产品矩阵

作为浙江省内唯一专业的文艺类出版社，从历史传承来看，浙江文艺社在打造文艺精品、冲击全国大奖上，有着一定的品牌优势和专业经验，6次荣获中宣部“五个一工程”奖，而且在长篇小说、报告文学、网络文学专业领域，长期深耕，积累了丰富的编辑经验和作者资源，这是我们做好主题出版的专业优势所在。

1. 注重在专业领域的深耕布局，保持与权威作者的长期合作。长篇小说、报告文学、网络文学是浙江文艺社做好主题出版的专业优势领域，我们积极深耕布局。而邀请权威作者进行主题创作是保证主题项目成功的关键，因此，需要与优秀作者建立长期、稳定、密切的长期合作关系。

茅盾文学奖得主王旭烽，作为浙江文艺社长期合作的著名作家，编辑与作家之间建立了深厚的情谊。王旭烽老师也是主题出版的获奖专业户，《南方有嘉木》《主义之花》《家国书》等四获中宣部“五个一工程奖”，2022年新作《望江南》荣获“中国好书”，入选浙江省“五个一工程”奖，推荐参评中宣部“五个一工程”奖。

著名编剧、作家海飞，也是浙江文艺社合作多年的实力派作家，策划组织推出了红色主题系列“海飞谍战世界”，《回家》荣获中宣部第十三届“五个一工程”奖，《醒来》入选中宣部2020年“优秀现实题材文学出版工程”，《苏州河》入选中宣部“2022年主题出版重点出版物选题”，2024年我们将继续推出其新作《大世界》。

经典案例：发挥特色优势，打造网络文学主题精品，比如网络大神蒋胜男《燕云台》《天圣令》。基于网络文学自带的中华优秀传统文化基因底蕴和群众喜闻乐见、接地气的表达方式，在年轻一代群体和海外读者中的影响力不断扩大，网络文学也得到中宣部、中国作协的高度重视，在国家级重大奖项评选中已占据一席之地。

浙江作为中国网络文学之都，浙江文艺社是网络文学出版的标杆和重镇，一直着力于网络文学作家的发掘、网络文学精品的培育和出版，集聚了一大批在全国及海外均有极高知名度的网络大神，多年来坚持以网络文学讲好中国故事，在全国确立了浙版网络文学畅销精品标杆，一方面推出了一批如烽火戏诸侯、流潋紫等网络大神的网络文学市场畅销品，如《后宫·甄嬛传》《芈月传》《剑来》等，另一方面服务党和国家中心工作，组织优秀历史和现实题材网络文学主题精品，赢得良好的社会效益。

重点推出全国人大代表、网络大神蒋胜男以大历史观反映中华民族共同体意识的作品《燕云台》，入选2019年度“中国好书”，成功入选“庆祝新中国成立70周年”主题网络文学作品；《天圣令》入选国家新闻出版署 “优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程”。 其他网络主题读物还有《他从暖风来》《北斗星辰》《苍穹之盾》，等等。

2. 注重深度开发，多维度系列化打造主题产品矩阵。对重大主题采取系统开发，形成主题项目规模化，实现两个效益最大化。产品矩阵，如王旭烽作品系列、海飞作品系列。

经典案例：《望道》和《真理的味道》专题教材。《望道》作为国内首部系统全面考证《共产党宣言》的报告文学，自出版以来已荣获众多国家级荣誉奖项。早在2020年5月，在谋划组织2021年年度选题计划时，鉴于2021年是中国共产党百年华诞重大节庆，全党将开展党史学习教育，2022年又是中宣部 “五个一工程”奖评选之年，而建党题材的主题图书相信会是评奖重点。于是，谋划组织献礼中国共产党建党百年选题。

在市场调研走访基础上，从习近平总书记多次强调指示的“真理的味道非常甜”，讲述100年前浙江义乌人陈望道翻译《共产党宣言》首部中文全译本、坚定信仰、不忘初心使命、追寻伟大真理的故事，得到选题启示，决定以“真理的味道非常甜”独特视角作为选题切入点，陈望道又是浙江义乌人，从陈望道翻译《共产党宣言》中文全译本入手，反映共产党人追寻真理、坚守理想信仰的报告文学作品，相信一定会有纪念意义和出版价值。

报告文学作家有很多，但不同作家擅长的领域题材也不同，而要写成一部理论功底扎实、内容通俗好读的主题读物，对作者的政治素养、党史底蕴、文学水平提出了很高的要求。由谁来写合适呢？怎么写出新意来？这是必须考虑的问题。经多方物色推荐，最终认定心目中的最佳作者人选——中国作协会员、中国报告文学学会理事、人民日报社山东分社社长徐锦庚，也是浙江衢州人。作为长期在党报工作，既是记者、又是作家，曾获过鲁迅文学奖、中宣部“五个一工程奖”、徐迟报告文学奖得主的徐锦庚，是绝对的最佳作者人选。

然而此书的约稿过程也是一波三折。当时因忙于创作其他作品，第一次向他提出约稿时，因无暇分身回绝了。在作者第三次拒绝之前，我说这本书是写陈望道翻译《共产党宣言》的选题，徐锦庚马上改变了主意，一拍即合，立刻答应：“我可以写！”因为他对这个题材有兴趣，手上已掌握了不少资料，只要再实地采访下就有把握。而徐锦庚的兴趣和把握就来自于多年来的创作积累。

回顾《望道》的策划组织，堪称“教科书式约稿” ——从“作者一口回绝”“出版社三顾茅庐”到“双方一拍即合”。

在满足党员干部教育阅读需要，邀请人民日报社山东分社社长、作家徐锦庚创作报告文学《望道》的同时，我们又组织策划推出适合中小学生开展 “四史”教育的具有浙江特色、全国意义的地方思政专题教材《真理的味道》，形成从小学生、中学生、大学生到干部群众的系列产品。《真理的味道》教材在浙江省内每年有10多万学生使用。

正是基于《望道》良好的合作，浙江文艺社最近又提前继续约请徐锦庚创作长篇报告文学《杜立特行动》，通过实地走访，结合史料，生动记录二战期间中美共同抗击日本侵略军、发生在浙江大地的那段惊心动魄、可歌可泣的故事，作为纪念2025年抗战80周年的重点选题储备。

挖掘浙江特色 打造全国意义主题精品

1.发挥浙江独特的政治优势。浙江作为“三地”“重要窗口”“两个先行”，具有独特的政治优势，可以组织策划具有浙江特色又有全国意义的主题项目。如陈望道翻译《共产党宣言》首部中文全译本的《望道》，从小角度纵深切入，追根溯源，全景式讲述了马克思和恩格斯著述《共产党宣言》、陈望道翻译《共产党宣言》、中国共产党横空出世的全过程，展现了中国共产党筚路蓝缕又光辉灿烂的百年历史征程；如反映著名企业家、“改革先锋”鲁冠球的成长史的《鲁冠球：一位中国农民、改革者、企业家的成长史》；如反映“改革先锋”谢高华的成长和从政之路的《改革先锋谢高华：一个勇于担当的共产党人》。

2.挖掘总结浙江在全国具有引领标杆的实践经验。浙江广大干部群众忠实践行“八八战略”、努力打造“重要窗口”、奋力推进中国特色社会主义共同富裕先行和省域现代化先行“两个先行”中的生动故事，是我们做好主题出版的丰富资源，值得深入挖掘，浙江经验、浙江模式、浙江方案，在全国往往具有一定的示范引领作用，从浙江小切口反映全国大题材，以“浙江之窗”彰显“中国之治”，以浙江之答回应中国之问、时代之问、世界之问，讲好中国故事，传播中国好声音。

如上海作家简平创作的书写基层治理能力现代化的《权力清单：三十六条》，浙江作家李英创作的反映“绿水青山就是金山银山”理念、乡村振兴、共同富裕的《大国治村》，聚焦浙江省26个山区县，挖掘共同富裕背后生动故事的《群山回响》。《权力清单》入选中宣部 “优秀现实题材文学出版工程”，《大国治村》入选国家出版基金项目，《群山回响》入选中宣部主题重点出版物选题。

坚持“流量”思维 让主题好书营销“出圈”

1. 坚持用户导向，创新营销方式，实现主题读物双效最大化。要达到主题图书的双效，就必须更好触达广大读者，成为人民群众的自觉消费，才能最大限度地实现主题图书的宣传教育功能，达到以优秀作品鼓舞人的目的。而近年来图书市场的销售渠道、阅读习惯、消费方式又发生了巨大变化，如何适应流量时代、数字化时代的用户需求，达到更好传播、推广、销售、转化？怎么在新媒介环境下让好书得到更有效地传播，让其更准确、更有力地抵达读者？这对我们也提出了新的课题。

经典案例：主题畅销书《望江南》。基于这种情况，根据数字化时代的市场趋势，我们坚持“流量在哪里，用户在哪里，市场营销就到哪里”，在《望江南》出版前后，根据流量规律，通过浙江文艺社自己搭建的新媒体矩阵和抖音直播账号，强化线上营销宣传，以小红书平台营销为重点突破，通过线上引流引起用户关注，集聚流量，再导流到传统电商，做到营销的引流和渠道的转化相得益彰，进一步带动线下读者购买，同时积极开发利用达人库，有效拓宽达人带货通路，直接扩大线上销售转化。

如通过达人福豆姐姐对《望江南》的一条短视频推广，直接产生带货8000册，间接销售2万册。正是运用社交电商流量传播方式实施精准营销推广，为《望江南》的市场畅销夯实了基石，一年时间就发行20多万册，成为2022年度文学市场现象级图书。

《望江南》的市场热销效应，扩大了此书的社会影响力和知名度，助力评奖推优工作，助推此书荣获2022年“中国好书”、入选国家新闻出版署组织的向全国老年人推荐的优秀出版物书目等奖项。而这些奖项和榜单的入选，又反过来进一步提升作品和作者的影响力，不少省份机构团体、书展主办方纷纷来邀请作者王旭烽到全国演讲，让《望江南》的热度一直持续至今，发行40多万册，连同带动“茶人四部曲”畅销。

2.契合融合出版趋势，推进纸声电、音视课多媒介开发多载体呈现，延长产业链，增强主题内容价值。“青少年红色文化课堂”是我社组织策划的集音频、短视频、线下活动于一体的融媒体主题出版项目，通过浙江文艺社培养的阅读推广人“桃子姐姐”进校园书店实现有效传播，发挥了主题出版服务青少年的教育作用，帮助青少年培根铸魂、启智增慧、系好人生第一粒扣子。

来 源：浙江出版传媒

校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强

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