郑重：少儿出版吃“红利”的日子已经过去

郑重，浙江省首批“万人计划”人文社科领军人才，浙江省电影家协会主席团成员。先后任博库网创建者、首任执行官，浙江少年儿童出版社副社长、浙江文艺出版社社长、浙江摄影出版社社长兼浙江画报社社长等职。2023年年底，郑重重回浙江少年儿童出版社任社长。

这位“出走半生，又重归少儿社”的出版人，面对童书市场的变化，有着怎样的独特见解？记者第一时间采访郑重，听听他对未来少儿出版事业的谋划。

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近年谈论较多的话题包括“人口下降”对于童书行业造成了直接影响。您怎么看十多年来，童书行业“吃到的红利”以及未来的发展？

郑重：吃“红利”的日子已经过去。十多年前，少儿出版作为朝阳产业，在人口红利、经济高速发展等利好形势下，在品种数量增长等方面获得极大发展。人口出生率下降，从长远看童书行业已进入拐点，尤其是纸质书可能进入到了战略拐点，毕竟替代纸质阅读的形态太多。行业从业者曾经预判童书是受电子产品影响最小的板块，家长会让孩子尽量少接触电子设备，但从现在的情况看，孩子接触电子设备是天生的，家长也管不了。

从战术上来讲，传统出版并没有做透，潜能还没有完全释放出来。也就是说，做童书出版不能只卖书，或者是只卖纸书。扩展开来，往儿童文化、儿童教育产业延伸，从大的产业空间来看，还有很多空间，很多条路可以走。

只不过，这样的转型，不是简简单单谁都可以做的，一定是出版机构积累了比较深厚的头部儿童文化资源，才能做这样的转型，或者说对相关产品赋能做一些跨界服务。传统少儿社很少按照IP思路打造产品，这方面的路走得还不远，但从战术上讲，还有很多事情可以尝试。从大的产业格局看，必须要转型，用更宽阔的视野做这个领域，才能稳住，否则被动地接续传统模式，肯定是在走下降通道。

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现在不仅仅是华东六少社，整个专业少儿社冲击都很大。

郑重：是的。传统专业少儿社这几年受冲击大，主要是因为疫情几年读者消费习惯的变化和渠道的变化。疫情几年，传统渠道的下沉体系基本完全被摧毁了。当然还有很多没死，但也没人了，这很难说是一件好事。另外，疫情几年，在时空层面客观地剥夺了孩子自主选择读物的权利，权利移交给了成人。因为孩子没有移动支付，不能线上购买，以前童书阅读50%以上的购买场景在线下，孩子自主选购，按照他们的兴趣，到书店去买书，一到寒暑假、双休日书店基本上人山人海。所以说，中国的地面店，新华书店等传统卖场的人气一半都是少儿在贡献，但这个局面被几年的疫情打破了，这一波疫情前后长起来的孩子几乎是不进书店的。尽管疫情放开，地面店并没有回暖，因为消费习惯变了。

另一个很大的产业影响是儿童文学板块的萎缩。因为儿童文学阅读属于非功利性阅读，原本少儿出版持续20年高速增长，很大程度上依赖儿童文学这个增长动力，无论是“哈利波特”“鸡皮疙瘩”“冒险小虎队”还是曹文轩、杨红樱等作家的作品系列，一批儿童文学作品成了超级畅销书，引领了新世纪（2000年之后）的儿童阅读潮流，也成为中国少儿出版高速增长的引擎。

但这种增长模式被疫情加舆情给中断了。儿童文学连年下降，北京开卷数据显示，2023年的儿童文学板块由此前高峰期的半壁江山降到20%，最大的板块变成了科普占28%，科普以前占比不到10%。这意味着，功利性阅读占了主流，非功利性阅读退到了次要位置。这肯定是儿童文化的一种倒退。

当然，我觉得这种倒退是暂时的，是新媒体冲击下市场不成熟的表现，也是成人购买者作为家长不成熟的表现，他们的短视造成仅仅给孩子提供功利性、填鸭式的阅读，这种恶果也显而易见。比如近年来孩子心理问题越来越多，低龄化趋势增强，简直触目惊心，这与孩子的儿童文学阅读缺乏是密切相关的。教育考试的指挥棒虽然一直没变，但从前至少孩子可以自主选择读物，读儿童文学、读小说，拥有丰富的精神世界，可以在阅读中体验喜怒哀乐，获得情绪价值。现在孩子缺乏能让自己的心灵得到抚慰和释放的空间，以前的儿童文学阅读承担了这样的功能。

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渠道的变化对儿童文学的冲击是最大的？

郑重：儿童文学作品原创含量非常高，无论是引进还是国内原创，作者版税是必须要支付的成本。但在现在的新媒体销售体系下，根据开卷监测数据，新媒体销售的平均售书折扣34折，再给达人30%的佣金，出版社还要承担一件代发的物流仓储费用。所有带版税，原创含量高的童书几乎都进不了这个渠道。

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现在新媒体榜单上的童书，您怎么看？

郑重：看着很悲哀。很多排行榜上都是一些编的书、攒的书。图书的排行榜，实际上代表了全民阅读文化的水准，是一个民族的精神高度。如果长期以来都是这种水平的书，我觉得不乐观。

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从前当当等电商的排行榜是很多买书人的参考风向。

郑重：他们的参考价值基本没有了。因为他们也受到冲击。传统电商平台至少销售额腰斩。以前传统电商平台确实推了很多好书、高质量的品牌书，现在不行了，流量分流，新媒体平台把传统电商都拉下了水，把整个少儿出版产业拉下水，整个童书产业沦为新媒体平台的引流工具。

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对于做童书，现在大家最焦虑的是什么？

郑重：产业没利润。现在经常2折3折发货，问题是整个行业总量还在下降，利润全部倒挂，那不是忙了一个寂寞？去年全年我看下来，真正的大众少儿零售市场，总利润基本为零，很多都是亏损的。把间接成本摊进去，做得好的出版社只有几个点的毛利，做得不好的甚至是亏损的。

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这样发展下去，似乎没有解决办法？

郑重：我们希望国家政策层面能够支持，比如像欧洲那样把图书行业作为一个市场例外来立法，对于新书，尤其当年新书，一年以内禁止低价恶性竞争。但这个事情呼吁了这么多年，从目前看也没那么容易解决，剩下的就是行业自救、自律。所以大家的状况很难，今年可能情况还会更加恶化一点。

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为什么情况还会更糟糕？

郑重：因为新媒体原来主要是从抖音开始商业化，今年可能要变成战国七雄，抖音、视频号、快手、小红书、 B站，还有原来的拼多多，各大平台全部都要开始商业化，直播带货引流的首选商品垂类还是图书。因为书是最标准化的低成本引流品。商业化引流一个付费用户的获客成本现在平均超过300元。一本书定价才几十元，靠书可以把成本打下来，还能全部转嫁给上游的供货商出版社，让整个出版业为他们买单。所以，2024年，我的判断是，做童书的人日子不会太好过。当然，实体店应该会回暖一些。因为还有一些地面店，尤其是新华书店，有自有物业能撑住。人流量会有一定回升，不会像2023年那么惨，但回到以前是不可能的。

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科普童书成为第一门类，这个格局会延续吗？

郑重：暂时不会改变，但儿童文学板块会有一定的复苏，重回第一还要两三年时间，这是我的预计。因为物极必反，已经到了谷底。从新媒体端口看，一些主播推荐的功利性阅读产品引流到一定程度，外延也到了尽头，必须要有新的、更高级的、更长久的引流品培育出来，他们可能也就学会了在直播上卖好儿童文学，而不是眼前的功能性阅读产品，讲几句话就上链接。

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童书出版人在这个环节中，需要做什么？比如浙少社呢？

郑重：当然需要出版人的引导，培育整个渠道，我们要给他们提供更多的话术，来卖好儿童文学，让他们把儿童文学当刚需来卖。儿童文学不是无用的，无用之书是大用。浙江少儿社原创儿童文学占比很大，这几年利润降幅很大，因为我们的儿童文学占70%以上，都是高版税的。所以今年，我们要把儿童文学作为“刚需”推广出去，把它们卖好。一旦成为刚需，就意味着低价不再是唯一的购买理由。每个文学作品都具有唯一性属性。我们要做的是把阅读需求、诉求挖掘出来，提供给合适的消费者，无论是6折还是8折，对他们来说，问题都不大。以前是孩子在地面店购买，现在我们要引导和培育新渠道，让他们卖好儿童文学。

少儿出版要止跌回暖，关键要看儿童文学板块的复苏，是否能够建立一个更良性的秩序。如果儿童文学作品能在新媒体成为主流，我相信新媒体的阅读生态也会改变，优质内容会重新回到市场销售的头部位置，而不是劣币驱逐良币。

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浙少社在产品结构上会有调整吗？

郑重：科普和绘本在浙少社的占比不到5%，确实比较小。2024年，很重要的一个方向是调整结构。我们推出科普品牌“金知了”和绘本品牌“琥珀”，会加大这两个领域的研发力度。面对大势，要积极应变，还得适应市场，不然活不下去。当然我们做科普不会那么功利，而是注重人文化、故事化、IP化。总的来说，整个产品结构布局还是要顺应市场变化，不能坐等市场回暖，奢望重新回到高峰——有可能永远都达不到原来的高位。

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要培育孵化IP，往产业链延伸，现在是好时机吗？从童书往IP化过渡的难点在哪里？

郑重：有时候是水到渠成的事情，我们只要培育更多优质的东西，可以往这个方向去做。“郑渊洁系列”今年“舒克贝塔”第一部电影获得了6500多万的票房。其实好故事、好IP还是有很大空间的。这才是开始，《熊出没》电影做到第12部，票房可以到20亿了。难点第一是内容，第二是要懂相关领域。当然我们也可以与儿童文化产业的其他商品嫁接，去做结合，在营销上做很多创新。

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您对“降本增效”的理解以及在全社层面有哪些具体举措？

郑重：降本增效是无奈之举，它是市场渠道生态倒逼的结果，因为折扣逼得整个行业没有利润，马上就要不可持续了。所以大家只好降成本。但也不能一味降成本，有些成本不可以降，尤其是在原创领域，成本降很低，就出不了好东西，创造性的内容生产就会出问题，优质内容供给会出问题。比如，作家们如果版税都降到3个点、4个点，谁愿意去创作呢？没有了，他们连自己都养不活。另外，员工的收入也不能随意降，在这个环境下再降可能就留不住人才了。更重要的还是要开源，行业自救，建立良性的可持续的生态，而不是在一个恶性、萎缩的生态里一味降本增效。

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应对渠道，浙少社在产品、人员协同上怎么去配合做市场流量的承接？

郑重：从产品结构来讲，我们原来做得更多的是大众普及类产品。现在线上销售占比达到85%以上，我们肯定要推出一些适合线上的高端的乃至高定价的复合型产品。市场营销、新媒体营销都要加强，2024年，在这样一种不乐观的大势之下逆势成长，还得要调结构。

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“淘气包马小跳系列”“米小圈系列”这些现象级的畅销书，未来还会出现吗？

郑重：很难，因为现在的市场渠道生态比较恶劣，流量也分散，产生这样的书很难，但是一定会产生。渠道的变化会物极必反，在各种力量的博弈下，未来几年总会变得好一点。今年有更多的资本，互联网产业资本进入新媒体领域，少儿出版要做好陪他们“玩”的准备。

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您此前在浙江少儿社、浙江文艺社、浙江摄影社历任社领导，而今又重回少儿社。2024年，对于您个人职业生涯来说，还有什么需要完成的课题？

郑重：应变与不变，把握这个平衡。在内容创作上坚守初心，对于提供优质内容供应保持“不变”；对于渠道、消费者习惯的改变，按新出版、新阅读、新营销理念拥抱“变化”。

校 对：马   葵

编 辑：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强

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