童书市场红利过后，华东六少如何奋楫前行？

如果从2013年算起，至2023年，童书市场可以说走过了高开高合的10年。从“所有赛道值得重做一遍”的人口红利、品类红利到消费疲软大势下的行业总量下降，利润在折扣挤压下的倒挂，一直走在市场前端的华东六少社似乎也遇到了前所未有的难题。

用浙江少年儿童出版社社长郑重的话说，2024年童书市场行情从出版上游看，只会比2023年更糟糕。新媒体渠道从抖音开始商业化，2024年战火或将蔓延，抖音、视频号、快手、小红书、 B站等等，各大平台全面商业化，而直播带货引流的首选商品垂类依然还是图书。在获客成本高企的当下，一本定价几十元的童书，是最好的降本方案，还能全部转嫁给上游供货商出版社，让整个出版业为他们买单。所以，2024年，做童书的人日子不会太好过。当然，也有出版人预测实体店会略微回暖一些，但回到从前是不可能的。

另一个童书出版人不得不直面的问题是，曾经是行业共识，所有品类的图书，童书是电子产品入侵的唯一护城河——家长不会让孩子过多接触电子产品。但在现实面前已被“攻破”。内容呈现形式的大幅数字化、视频化，以及产品销售、消费方式的全面线上化，让童书出版人第一时间从纸质书的美好中清醒过来。然而，难题在于，基于童书出版商转型儿童文化和儿童教育服务商，需要头部自有IP的积累，这对于版权混战多年的专业少儿社来说并不现实。然而，做小幅度地对接和跨界、做新项目的探索，也只是在下行通道中所作的解燃眉之急的“权宜之计”，但总归比没有强。因此，从华东六少社的整体发展状况看整个童书产业的发展，形势并不乐观。

2024年，行业自救依然重要。新媒体传播方式以及数字化内容的终端需求，既然不能逃避，只能迎头适应。比如，浙少社提出将儿童文学培育成达人眼中的“刚需”品；安徽少年儿童出版社在产品端开拓了更加适应市场需求的品牌产品；明天出版社制定了深耕省内市场的确定性策略，逐步建设适合区域市场需求的产品线，同步探索产品新形态，打造阅读新场景；二十一世纪出版社集团提出了“降库存、降应收账款”的切实举措……2024年，华东六少再聚首，我们邀请六少掌门人、渠道负责人等就多个核心话题，向他们发出了针对性提问。这些问题涵盖宏观趋势、线上线下变化、规模和盈利抉择、经营策略、新项目等不同维度。我们意欲探寻这些童书市场的长期主义者，在2023年看到的、亲身经历过的故事，以及他们面对2024年如何判断、如何行动，并预测2024年爆款产品。

聚焦八个话题

Q1：您怎么看，近10年来童书行业“吃到的红利”，以及未来行业会面临的结构调整？

Q2：从2023年看，您是否认为大量的“平价”童书接过消费大旗，成为活跃的动销品？

Q3：对2024年童书市场走势有何判断？

Q4：近年，科普童书成为童书板块占比第一的门类，这个趋势对社里的产品布局是否有影响？

Q5：存量时代，专业少儿社立足市场，比拼的是什么？

Q6：对“降本增效”的理解以及在全社层面有哪些具体举措？

Q7：2024年，增量从哪里来？有哪些值得期待的项目？

Q8：2024年，是否会有人员架构调整，以适应新的市场环境？

数字化转型是童书市场不可逆转的趋势

李玲玲

安徽少年儿童出版社社长

童书市场的发展不仅仅是依赖人口红利，更重要的是国家经济的发展和人们对教育的重视、对未来的期望。面对未来，我们必须认识到中长期变化对市场需求和竞争格局的影响。

A1

作为一位童书出版人，我深感出生率下降对童书行业带来的影响不容忽视。过去10年来，童书行业确实享受到了人口增长带来的红利，市场需求持续增长，安少社也取得了长足的发展。出生率下降意味着潜在读者数量的减少，这对出版社来说是巨大的挑战。因此，我们需要调整战略，以适应这一变化。首先，我们将更加注重内容创新和教育价值。我们将深入挖掘优秀的原创作品，与优秀的作家、教育家合作，为孩子们提供更加丰富多彩、有益身心的读物。同时，我们也将关注家长的需求，关注个性化需求，为他们提供更加专业的阅读指导和阅读资源。其次，我们将积极拓展多元化发展道路。除了传统的纸质书外，我们将加大在数字化、融媒体等领域的投入，推出更多符合孩子阅读习惯和兴趣爱好的产品。此外，我们还将探索与教育机构、文化企业等的合作，共同打造更加完善的儿童阅读生态圈。最后，我们将积极参与国际交流与合作。通过引进优秀的国外作品、参加国际书展等方式，不断提升自身的国际影响力，为孩子们带去更加广阔的知识视野和文化体验。

A2

大量的“平价”童书其实是与消费环境密切相关的。性价比无疑会是2024年童书市场的一个重要指针。但无论平价还是性价比产品，产品本身才最重要，经得住市场检验的高品质童书才是大势所趋，如畅销20年的原创童书《淘气包马小跳（漫画典藏版）》、畅销10余年的“小树苗儿童成长经典阅读宝库系列”。我们也会不断优化内部管理，不断提升供应链能力，为读者提供最具性价比的产品。安少社无论在什么时候都将抵制无底线低价、无序竞争，不打价格战，坚持维护童书行业的良好生态。

A3

创新驱动：在童书市场中，创新将是推动发展的核心力量。这包括内容创新、形式创新、营销创新等多个方面。只有不断创新，才能满足孩子们日益多样化的阅读需求，抓住市场的新机遇。

融合拓展：未来的童书市场将更加注重与其他领域的融合拓展。例如，与教育、科技、娱乐等领域的结合，将为童书市场带来全新的增长点和发展空间。通过跨界合作和资源整合，童书出版商可以开发出更加丰富、多元的产品和服务。

数字化转型：数字化转型是童书市场不可逆转的趋势。AI和SORA技术将为2024年的童书行业带来更加个性化、互动化、教育化和安全化的提升。这些技术不仅将提升孩子们的阅读体验，也将为童书出版商带来更多的商业机会。

A4

有影响。虽然少儿科普一直是安少社着力打造的一个重点板块，但随着科普板块市场占有率的提高，安少社也逐步加大加快了科普产品布局。先后出版了《中国轨道号》《火星叔叔太空课堂》《我的“中国芯”》《时光球原创少儿科幻小说》《马小跳天天问》等少儿科普类精品图书。未来，安少社将在产品架构上进一步加强。

头部产品：一方面，和畅销IP合力打造刚需图书，如混知团队的“漫画数理化”系列、杨红樱百科“马小跳天天问”；另一方面，紧跟国家科技热点和政策，打造双效俱佳的主题出版读物，如介绍大科学装置的“大器中国”系列，彰显科学家精神的“我向科学家100问”系列等。

腰部产品：一是，深耕作家资源，壮大已有产品线，扩大品牌影响力，如科幻品牌“时光球原创少儿科幻小说”系列累计出版16个品种、发货近70万册，保持每年两部新品的出版节奏；二是，多角度、多渠道宣发推广获奖作品，如科技部全国优秀科普作品奖《火星叔叔太空课堂》，皖版好书“46亿岁的地球”系列；三是，结合新媒体平台，助力之前销售成绩较为理想的图书再攀高峰，如“米先生的世界旅游绘本”“忙碌的车轮子”系列；四是，稳扎稳打推广常销品种，如中国古动物馆打造的《每天认识一只中国恐龙》，介绍四季之美的双语科普图画书“我的季节认知书”系列。

潜力品：一是由7位老中青中科院科学家打造、采用“墙书”创新形式表现的地学硬核科普“漫游地球圈”系列；二是，围绕时下家长关注的情商、财商以及“小升初”等话题可以再集中推广的《从小学财商》《别怕，物理就这么好玩（小学漫画版）》。

A5

存量时代，专业少儿社要适应市场变化并立足于市场，需要从选题的创新性和精细度，人才培养与使用、渠道管理能力以及成本控制能力等多个方面努力。具体有以下几点。

一、组织架构的灵活性与敏捷性。存量时代更考验出版社对市场的快速应变能力。首先，建立扁平化、灵活的组织架构，减少决策层级，提高决策效率。僵化的组织架构很难根据市场需求作出快速反应。其次，建立与市场表现挂钩的激励机制，如绩效奖金、职业晋升通道等，激发员工的积极性和创造力。

二、科学的渠道协同：利用大数据技术对市场趋势和读者需求进行深度挖掘和分析，为渠道选择和营销策略提供数据支持，实现线上线下渠道的协同运作，互相引流和促进销售。

三、人才管理，注重人才的选拔和培养，建立完善的人才梯队，同时保持一定的人才引进和流动性，注入新的思想和活力。同时，建立合理的人才退出机制，确保团队的整体素质和效率。

A6

强化供应链管理：与供应商建立长期稳定的合作关系，实现原材料的稳定供应和成本控制。优化流程管理：对出版社内部的各项规章制度流程进行全面梳理和分析，如采购管理办法，印制管理办法等，进行流程优化或重构。通过减少不必要的环节和等待时间，提高工作效率，降低运营成本。优化选题，增强选题的有效性，重点扶持品牌强、双效潜力大的选题。优化岗位设置，做到人尽其用。

A7

源源不断的优质产品是出版社永葆活力的最大法宝。面对种种挑战，2024年，安少社将以最大力度加强产品线建设，加大产品研发，在产品端的产品线布局将更加完善，开拓了更加适应市场需求的品牌产品：如《奥特曼对决：原声原画发声书》，填补了“奥特曼”图书市场发声书的空白；开发“类教辅”图书，如“知识点有画面·漫画数理化”系列，这是畅销书作者“混子哥”陈磊携混知团队为青少年打造的漫画数理化科普读物；携手头部作家，坚持品牌化，如我们将携手北猫推出《米小圈漫画历史故事》。2024年，安少社将继续巩固提升“小猪佩奇”系列、“淘气包马小跳漫画典藏版”、“小树苗”系列、“奥特曼”系列等优势板块的产品开发，在拳头产品维护上下功夫。同时针对市场需求变化，重点发力卡通动漫、少儿科普、人文、儿童文学等热门板块，打造《奥特曼系列视觉志·怪兽印象》《小猪佩奇发声书》等潜在畅销品。

A8

良好的营销团队是出版社运行流畅的关键，也是出版社核心竞争力之一。在渠道拓展方面，安少社坚持筑牢安少社“四位一体”营销渠道综合体，积极探索开拓新的项目增长点。在团队人员架构上，安少社的营销团队将快速蝶变，增强对市场变化的敏感度和认知度，加强自身的新媒体队伍建设，提高自身运维水平。

2024，苏少社文学出版大年

王泳波

江苏凤凰少年儿童出版社社长

未来，童书出版业的“变革”将进一步加快，纸质图书可能不再是出版机构唯一的、甚至主要的产品交付形态，围绕着知识内容和用户的应用场景，为用户提供多元化知识产品服务将会更加成熟和丰富。

A1

出版业是深度依赖人口总量规模的产业，人口出生率的降低将给童书出版产业带来前所未有的影响和挑战。面对这一人口发展的新趋势，我们一方面要看到它对童书市场“量”的需求的直接影响，另一方面也要看到它会对童书出版“质”的提升有“倒逼”作用，将会对童书出版的功能属性、产业结构、运营模式、发展趋势等，造成间接却深远的影响。

A2

随着市场规模持续降低，少儿图书零售市场由增量市场进入到存量市场，导致无序竞争加剧。各大平台以“平价”为筹码进行流量争夺，导致生产端无利可图。虽然“平价”童书满足了不同层次消费者的需求，但低价常伴随着低质，在有限的成本之下很难保证童书该有的高品质，长此以往会扰乱童书市场，也无法满足读者的高要求，因此，品质没法保证的“平价”童书并不能长久。2024年苏少社将始终坚守高品质内容生产初心，尊重市场规律，坚守折扣底线，与此同时，积极求新求变，大力发展自媒体营销，建设自有渠道，掌握发行话语权，并综合运用多种营销方式对产品进行立体化营销，构建立体化营销体系。

A3

2024年的童书市场将面临更大的机遇和挑战，而创新、融合和品牌将成为市场的关键因素。创新是童书市场持续发展的重要驱动力。随着科技的不断进步，童书市场将面临更多创新的机会。例如，利用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术，可以为童书增加互动和沉浸式的体验；利用人工智能（AI）技术，可以为童书提供个性化的推荐和学习辅助功能。此外，创新的内容和故事形式也将吸引更多读者，例如跨媒体的故事叙述、非线性的故事结构等。

融合是童书市场发展的另一个重要趋势。童书不再局限于传统的纸质书籍，而是与其他媒体形式进行融合。例如，童书可以与动画、电影、游戏等形式相结合，形成跨媒体的内容和品牌。这种融合不仅可以扩大童书的影响力和受众群体，还可以提供更多元化的阅读和娱乐体验。同时，融合也可以促进不同领域的合作，例如与电影制片公司、游戏开发商等合作，共同打造具有影响力的童书品牌。

品牌建设在童书市场中变得越来越重要。一个强大的品牌可以为童书带来更多的关注和认可，提高销售和市场份额。品牌不仅仅是一个标志或名称，更是对于出版机构的信任和认同。建立品牌需要注重内容的质量和创意，同时也需要注重市场推广和品牌营销。通过品牌建设，童书可以在市场中脱颖而出，与其他竞争对手形成差异化。

综上所述，创新、融合和品牌将成为2024年童书市场发展的关键因素。通过创新的内容和技术，童书可以提供更多样化和互动性的阅读体验；通过与其他媒体形式的融合，童书可以扩大影响力和受众群体；通过品牌建设，童书可以在市场中建立信任和认可。这些因素将为童书市场带来更多的机遇，同时也需要出版商和作者们积极应对挑战，不断创新和提升竞争力。

A4

近年来，针对童书市场结构性变化，苏少社进一步统筹优质、高端生产资源，创新生产机制，积极布局科普图书。一是，创新与国内优质出版社合作的方式，打造低幼科普书系产品，如与中共党史出版社合作的“童心筑梦·美丽新时代”丛书。二是，进一步完善社内科普出版机制，充分发挥专业优势，将文学性、艺术性融入少儿科普产品，打造立足儿童视角、符合儿童审美的科普产品，如“金山银山·我和自然”主题绘本书系、《自然笔记·岭南博物》《图说中国古城墙》等。目前，社里的头部产品依然是名家原创文学精品，在此基础上我们将进一步加大优质主题出版、科普读物的创新力度，围绕时代主题、中华优秀传统文化等进行“双创”转化，不断打造有竞争力的产品体系。

A5

专业少儿社能够立足于市场靠的是专业化、精品化和品牌化。以苏少社为例，多年来深耕儿童阅读市场，具备专业的编辑团队和市场分析能力，更加了解儿童的阅读需求和心理特点，能够准确把握市场趋势，以强专业性打造具有儿童视角，符合儿童审美的优质童书。同时，苏少社始终坚持精品化发展，通过内容和形式的创新，打造“小而精”的优质产品，力求给读者带来优质的阅读体验。品牌化发展能够帮助专业少儿社在市场中建立起竞争壁垒，提高市场份额和市场份额的稳定性。例如，在华东六少联合体合作的过程中，通过早年的“抱团取暖”，到市场化进程中的不断创新和品牌化塑造，形成“天下童书，半出华东”的辉煌格局，就是品牌化的最好诠释。未来，除了产品品牌化之外，营销、服务的品牌化也有很大的发力空间。

A7

2024年，将是苏少社的文学出版大年，一些重点精品期待取得新突破。一是持续性、常态化出版顶级名家的新品。2024年黄蓓佳的《上铺的兄弟》、祁智的新作《合唱团》等作品将面市。二是聚焦中青年作家群的打造，致力于挖掘新的“曹黄金”，打造新的长销儿童文学系列产品。今年1月，赵菱新作《会发光的声音》已向市场重磅推出，作品讲述了南京梅园小学和拉萨雪山小学的孩子们通过红色故事演讲大赛，结下奇妙友谊，成为小小演说家的故事。这部小说宣介了中华民族共同体意识，侧面表现了江苏援藏30年的成果，弘扬了具有特色的中华优秀传统文化，反映了当代少年儿童积极向上的精神风貌，时代性和艺术性俱佳。三是挖掘国内儿童文学新生创作力量，通过“曹奖”等平台培育新人。2024年，第四届曹奖将评出佳作并出版，长篇小说题材多样，有历史题材小说《明月度关山》，有科幻题材小说《再见，木卫二》，还有现实题材小说《住在冬天的姑姑》《追松塔的爸爸》《焰刀》等。

我们也延续了近年来策划低幼系列精品的经验，继续打造低幼品牌图书。2024年是巴黎奥运会举办之年，苏少社策划了一套以弘扬中华体育精神为主题的原创绘本。书系以儿童视角，用绘本故事的形式，向广大少年儿童展现体育运动的迷人风采，传递“为国争光、无私奉献、科学求实、遵纪守法、团结协作、顽强拼搏”的中华体育精神。该书系将在2024年4月推出6册，故事分别围绕排球、足球、体操、跳水、击剑、马拉松这六项运动展开，每一本都精心打磨，既温暖励志，又充满童心童趣，能给孩子们带来满满的正能量。

内容增值服务 提升读者消费体验

陈 远

福建少年儿童出版社社长

存量时代，专业少儿社已经不再执着于过去的拼品种、拼折扣的粗放式发展策略，而是转为更加注重内容增值服务和读者消费体验，更加注重产品和服务的性价比。

A3

2024年我国童书市场走势可以用“三个融合”来描述。一是创新与传统融合。中华优秀传统文化领域，是少儿图书选题开发的重镇。中华优秀传统文化蕴藏着一个国家和民族独特的思想价值与人文精神，只有紧跟时代潮流，创新产品呈现形式和读者互动、体验模式，才能激发中华优秀传统文化的勃勃生机，吸引读者眼球，激发读者阅读兴趣，引领读者自觉传承弘扬中华优秀传统文化。二是线上与线下融合。童书出版单位要进一步拓宽销售渠道，在做好线下传统营销基础的同时，积极融入线上营销，借助短视频、图文故事、直播互动等形式，谋求掌握渠道销售的自主性、话语权和时效性。三是竞争与合作融合。童书出版单位要开拓出版视野，开门办出版，积极寻求与高校、教育教研机构等公司合作，共同推进优质原创童书的研发、出版和营销。

A4

福建少儿社早在几年前就注意到了科普童书的市场潜力，也进行了相关战略布局。我们进一步充实了知识读物编辑室的编辑力量，积极引进了一系列优质科普童书，并有意识地结合实际、根植本土，挖掘潜力作者、培育原创作品。未来，我们将在科普童书板块加大引进版科普童书的本土化运营力度；营造扶持原创科普童书创作、出版的良好环境；积极介入科普童书分级阅读，掌握主动权；聚焦中国科技发展，讲好中国科技故事；结合新媒体技术，激发儿童阅读兴趣、提升市场营销能力。

A5

未来，福建少儿社将立足存量时代，积极调整出版和营销策略：一是质量要稳，即以内容为王，不断夯实图书产品质量基础，打造经得起读者和时代考验的优质产品；二是反应要快，即千方百计降本增效，从价格战中抽身，为读者让利，为合作方让利；三是服务要增，即要进一步做到营销下沉，将阅读服务和体验做到读者的书桌前，做到读者的心坎上。

A6

降本增效不是简单降低成本，而是在压缩不合理支出的基础上，提高效率和效益，提升产品附加值和性价比。未来，福建少儿社将从以下三个方面入手：一是大力推动AI技术在出版流程的广泛应用，如插图绘制、封面和版式设计、营销品制作等，以期提高出版效率、降低成本费用；二是加强品牌与产品线建设，积极开发自有版权产品，培育自有IP，并进行立体开发与运营；三是积极拓展对外合作，加强与高校及科研院所的交流合作，推动少儿出版产学研一体化发展。

A7

2024年，福建少儿社的增量主要来自以下几个方面。一是众多主题出版精品力作集中推出。2024年，我们立足福建区位优势，积极策划开发了一系列反映海峡两岸同根同源、融合发展的选题，如“海峡记忆”系列丛书、“中华基因”系列丛书、“少年中国书系”等，这些产品将在未来1~3年内集中出版面世，为福建少儿社带来可观的增量。二是“拇指班长”系列升级版、少年侦探团·最强大脑版、“全国优秀儿童文学奖·大奖书系”等重点产品面世。2024年，福建少儿社将在做好上述产品出版工作的同时，积极谋求营销突破，以期打造新的销售增长点。三是积极推动存量优质系列产品的升级改造，以更加优质的内容、精美的装帧与小读者见面。

A8

2024年，福建少儿社将根据童书营销新生态，以市场与效率为导向，对团队进行优化整合重组。拟重组市场中心、文学出版中心、教育出版中心，将美术编辑室更名为AI应用与美术设计部，在融合出版事业部加挂品牌宣传与重点品营销部等，福建少儿社将以此次机构与人员的重组为契机，优化部门职责，建立有效的组织架构，以迎接市场环境变化带来的挑战。

提升四种能力 推动平台化转型

李文波

明天出版社社长

专业少儿出版社面临的最重要挑战，还是自身能力的全面提升。2024年，明天社将全面进行平台化转型。

A3

面对网络平台销售的不确定性，明天社制定了深耕省内市场的确定性策略。逐步建设适合区域市场需求的产品线，同步探索产品新形态，打造阅读新场景。2024年，明天社计划和山东省店联合建立各地市的儿童阅读打卡空间。

A4

在现阶段，出版社的产品布局和结构优化，一定要结合自身的出版资源条件，包括作者团队资源、编辑团队资源和区域渠道资源。2024年开始，明天社将在社会科学普及读物和自然科学儿童读物方面，尝试建设品牌产品线。我们计划与一些高校的专业学术研究和创作团队合作，打造真正具有权威性、经典性、趣味性的适合少儿群体阅读的社科和科普读物。

2024年，明天社将充分挖掘山东地域出版资源优势，根据“两创”要求，建设中华优秀传统文化儿童读物产品线。呈现儒家文化新时代价值的儿童内容产品，是一个重点选题方向。

A5

2024年，明天社作为一个出版机构，将是全面进行平台化转型的一年。这也是我本人面临的一个重要课题。这个平台的建设，初步思考有四个特点。

第一，具有多形态的内容产品生产能力。要拥有这个能力，需要数字化、智能化的组织结构和运营流程。如星火阅读项目就是一个垂直领域的内容运营平台。明天学前教育网，也是专业为幼儿园服务的平台。

第二，具有多元的业务单元拓展能力。平台要以优质内容资源为基础，以客户需求为导向，快速打造多元化产品和个性化服务。如明天教育科技公司的内容研学产品和儿童戏剧产品。

第三，具有融入各种生态系统的能力。开放式平台，能够整合产业链上中下游的资源，包括内容资源和渠道资源，本身也可以将资源孵化成有需求的产品，对接市场。我们新成立的学前教育出版中心，正在整合各种学前教育资源，创造新的市场空间，同步打造新产品和新服务。

第四，要具有研究和引领某一个领域的创新发展能力。比如星火阅读平台和学前教育网平台，都要整合各方面资源，聚合各类人才，成立专业化研究机构，并形成机制，以推动平台持续创新。

A7

2024年对于专业少儿出版社最大的挑战，可能还是自身能力的全面提升。比如，从图书装帧设计这一美术编辑的基本能力细节看，明天社就还有很大的提升空间。市场对于阅读产品的整体颜值、艺术视角要求越来越高，个性化的需求越来越强，如果出版社的美术编辑和设计人员，不能敏锐捕捉各细分人群的诉求，不具备超强的学习、研究、超越的能力，出版社在设计领域的核心竞争力就无法形成。这是一个老问题，在AI时代，某种意义上，也是一个新问题。

少儿出版吃“红利”的日子已经过去

郑重

浙江少年儿童出版社社长

少儿出版要止跌回暖，关键要看儿童文学板块的复苏，是不是能够建立一个更良性的秩序。如果儿童文学作品能在新媒体成为主流，我相信新媒体的阅读生态也会改变，优质内容会重新回到市场销售的头部位置，而不是劣币驱逐良币。

A1

吃“红利”的日子已经过去。十多年前，少儿出版作为朝阳产业，在人口红利、经济高速发展等利好形势下，在品种数量增长等方面获得极大发展。从长远看童书行业已进入拐点，尤其是纸质书可能进入到了战略拐点，毕竟替代纸质阅读的形态太多。行业从业者曾经预判童书是受电子产品影响最小的板块，家长会让孩子尽量少接触电子设备，但从现在的情况看，孩子接触电子设备是天生的，家长也管不了。

从战术上来讲，传统出版并没有做透，潜能还没有完全释放出来。也就是说，做童书出版不能只卖书，或者是只卖纸书。扩展开来，往儿童文化、儿童教育产业延伸，从大的产业空间来看，还有很多路可以走。只不过这样的转型，不是简简单单谁都可以做的，一定是出版机构积累了比较深厚的头部儿童文化资源，才能做这样的转型，或者说对相关产品赋能做一些跨界服务。但传统少儿社很少按照IP思路打造产品，这方面的路走得还不远，但从战术上讲，还有很多事情可以尝试。从大的产业格局看，必须要转型，用更宽阔的视野做这个领域，才能稳住，否则被动地接续传统模式，肯定是在走下降通道。

传统专业少儿社这几年受冲击大，主要是因为疫情几年读者消费习惯的变化和渠道的变化。疫情几年，传统渠道的下沉体系基本完全被摧毁了。当然还有很多没死，但也没人了，这很难说是一件好事。另外，疫情几年，在时空层面客观地剥夺了孩子自主选择读物的权利，权利移交给了成人。因为孩子没有支付宝，不能线上购买，以前童书阅读50%以上的购买场景在线下，孩子自主选购，按照他们的兴趣，到书店去买书，一到寒暑假、双休日书店基本上人山人海。所以说，中国的地面店，新华书店等传统卖场的人气一半都是少儿在贡献，但这个局面被几年的疫情打破了，这一波疫情前后成长起来的孩子几乎是不进书店的。尽管疫情放开，地面店并没有回暖，因为消费习惯变了。

另一个很大的产业影响是儿童文学板块的萎缩。因为儿童文学阅读属于非功利性阅读，原本少儿出版持续20年高速增长，很大程度上依赖儿童文学这个增长动力，无论是“哈利波特”“鸡皮疙瘩”“冒险小虎队”还是曹文轩、杨红樱等作家的作品系列，一批儿童文学作品成了超级畅销书，引领了新世纪（2000年之后）的儿童阅读潮流，也成为中国少儿出版高速增长的引擎。但这种增长模式被疫情加舆情给中断了。儿童文学连年下降，北京开卷数据显示，2023年的儿童文学板块由此前高峰期的半壁江山降到20%，最大的板块变成了科普占到28%，科普原来不到10%。这意味着，功利性阅读占了主流，非功利性阅读退到了次要位置。这肯定是儿童文化的一种倒退。当然，我觉得这种倒退是暂时的，是新媒体冲击下市场不成熟的表现，也是成人购买者家长不成熟的表现，他们的短视造成孩子功利性、填鸭式的阅读，这种恶果也显而易见。比如近年来孩子心理问题越来越多，低龄化趋势增强，简直触目惊心，这与孩子的儿童文学阅读缺乏是密切相关的。教育考试的指挥棒虽然一直没变，但从前至少孩子可以自主选择读物，读儿童文学、读小说，拥有丰富的精神世界，可以在阅读中体验喜怒哀乐，获得情绪价值。现在孩子没有一个能让自己的心灵得到抚慰和释放的空间，以前的儿童文学阅读承担了这样的功能。

A2

看着很悲哀。很多排行榜上都是一些编的书、攒的书。图书的排行榜，实际上代表了全民阅读文化的水准，是一个民族的精神高度。如果长期以来都是这种水平的书，我觉得不乐观。儿童文学作品原创含量非常高，无论是引进还是国内原创，作者版税是必须要支付的成本。但在现在的新媒体销售体系下，根据开卷监测新媒体销售的平均售价折扣3折4折，还要给达人30%的佣金，出版社还要承担一件代发的物流仓储费用。所有带版税、原创含量高的童书几乎都进不了这个渠道。

A3

产业没利润。现在动不动2折3折发货，问题是整个行业总量还在下降，利润全部倒挂，那不是忙了一个寂寞？去年全年我看下来，真正的大众少儿零售市场，总利润基本为零，很多都是亏损的。把间接成本摊进去，做得好的出版社只有几个点的毛利，不好的甚至是亏损的。我们也希望国家政策层面能够支持，比如像欧洲那样把图书行业作为一个市场例外来立法，对于新书，尤其当年新书，一年以内，禁止低价恶性竞争。但这个事情呼吁了这么多年，从目前看也没那么容易解决，剩下的就是行业自救、自律。所以大家的状况很难，今年可能情况还会更加恶化一点。因为新媒体原来主要是从抖音开始商业化，今年可能要变成战国七雄，抖音、视频号、快手、小红书、 B站，还有原来的拼多多这些，各大平台全部都要开始商业化，直播带货引流的首选商品垂类还是图书。因为书是最标准化的低成本引流品。商业化引流一个付费用户的获客成本现在平均要到300元以上了。一本书定价才几十元，靠书可以把成本打下来，还能全部转嫁给上游的供货商出版社，让整个出版业为他们买单。所以，2024年，我的判断是，做童书的人日子不会太好过。当然，实体店应该会回暖一些。因为还有一些地面店，尤其是新华书店，有自有物业能撑住。人流量会有一定回升，不会像2023年那么惨，但回到以前是不可能的。

A4

科普位居第一的情况暂时不会改变，但儿童文学板块会有一定的复苏，重回第一还要两三年时间，这是我的预计。因为物极必反，已经到了谷底。从新媒体端口看，一些主播推荐的功利性阅读产品引流到一定程度，外延也到了尽头，必须要有新的、更高级的、更长久的引流品培育出来，他们可能也要学会在直播间卖好儿童文学，而不是眼前的功能性阅读产品，讲几句话就上链接。当然也需要出版人的引导，培育整个渠道，我们要给新渠道提供更多话术，来卖好儿童文学，让他们把儿童文学当刚需卖。儿童文学不是无用的，无用之书有大用。浙江少儿社原创儿童文学占比很大，这几年利润降幅也很大，因为我们的儿童文学占70%以上，都是高版税的。所以今年，我们要把儿童文学作为“刚需”推广出去，把它们卖好。一旦成为刚需，就意味着低价不再是唯一的购买理由。每个文学作品都具有唯一性属性。我们要做的是把阅读需求、诉求挖掘出来，提供给合适的消费者，无论是6折还是8折，对他们来说，问题都不大。以前是孩子在地面店购买，现在我们要引导和培育新渠道，让他们卖好儿童文学。

A5

科普和绘本在浙少社的占比不到5%，确实比较小。2024年，很重要的一个方向是调整结构。我们推出科普品牌“金知了”和绘本品牌“琥珀”，会加大这两个领域的研发力度。面对大势，要积极应变，还得适应市场，不然活不下去。当然我们做科普不会那么功利，会人文化、故事化、IP化。总的来说，整个产品结构布局还是要顺应市场变化，不能坐等市场回暖，奢望重新回到高峰——有可能永远都达不到原来的高位。

A6

降本增效是无奈之举，它是市场渠道生态倒逼的结果，因为折扣逼得整个行业没有利润，马上就要不可持续了。所以大家只好降成本。但也不能一味降成本，有些成本不可以降，尤其是在原创领域，成本降很低，就出不了好东西，创造性的内容生产就会出问题，优质内容供给会出问题。比如，作家们如果版税都降到3个点、4个点，谁愿意去创作呢？没有了，他们连自己都养不活。另外，员工的收入也不能随意降，在这个环境下再降可能就留不住人才了。更重要的还是要开源，行业自救，建立良性的可持续的生态，而不是在一个恶性的萎缩的生态里一味降本增效。

A7

从产品结构来讲，我们原来做的更多的是大众普及类产品。现在线上销售占比达到85%以上，我们肯定要推出一些适合线上的高端的乃至高定价的复合型产品。市场营销、新媒体营销都要加强，2024年，在这样一种不乐观的大势之下逆势成长，还得要调结构。

持续锻造服务读者的能力

刘凯军

二十一世纪出版社集团社长

对于二十一世纪社来说，如何保持可持续发展是个大课题。在起起伏伏的市场环境中，二十一世纪社波澜不惊，连续8年保持少儿图书零售市场占有率第一，有许多成败得失需要去总结，进而形成全社共识，支撑持续发展。所以，2024年我们要思考，二十一世纪出版社为什么能？

A1

如果说近10年来童书行业“吃到红利”，也是我们国家社会经济飞速发展以及全民阅读蓬勃开展，给童书行业带来了持续利好。人口出生率会对各个行业产生影响，但对童书业的影响远远没有数字化的影响来得快、影响大，放眼国际上优秀童书出版公司，并不是建立在国家人口基数上。若是在不远的将来少儿出版出现了结构性调整，那一定是数智化新技术导致的，能触发行业变化的关键要素是人们的阅读习惯改变，内容视频的盛行就是图书结构调整的端倪。

二十一世纪出版社集团在坚持地面推广的同时，更加看重新媒体的传播效率，我们也在尝试营销方式的转型，比如，要求营销编辑在新媒体上要有自己的阵地。这些年来也一直在投入做有声书，积累数字内容资源，目前还没有收益，但我们会继续尝试新的业态，探索新的数字产品经营模式。

行业一直认为童书会是电子产品的唯一安全区，现在看起来也不太成立了。能够构成安全区，可能是基于两个观点。一是认为电子屏会对孩子的健康、视力产生影响。如果科技进步解决了影响视力问题，这一点也就不成立了。二是认为视频化的内容肤浅，不利于孩子的心智成长。如果视频化的内容迭代到足够优质，这个问题也可以解决。从现实层面看，新一代的孩子是伴随电子产品长大的。

A2

从抖音图书榜单看，多数爆款童书其实并不是真正意义上的少儿读物，而是家长在焦虑、冲动情绪下为孩子购买的，满足的是家长的需求点，并不是孩子的阅读需要，实际上也没看到这些书在孩子们的阅读圈里传播开。这些书虽然“平价”、销量大，因本质上不是童书，也就不可能接过童书消费大旗。新媒体在打造爆品上的确很活跃，带来的销售我认为是“市场增量”。从二十一世纪社2023年产品在传统电商渠道的销量，并没有受到抖音渠道爆款图书的影响，可见不是一个读者群。但因为是增量市场，所以二十一世纪社特别重视新媒体渠道的开拓。

A3

我们的感受是，每一年都有困难，每一年也都有机遇，2024年也是一样。2023年市场虽然特别难，由于我们抓住了机会， 收入和利润都要好于2022年。我们不能改变市场走势，只有改变自己，不断调整步伐以适应市场。2024年二十一世纪社重点提升一种能力，服务读者的能力。之前出版社和终端读者是脱节的，现在有了互联网工具，让直接服务读者成为可能。今年二十一世纪社的读者服务号将全面运营，我们对这项以服务树品牌、以服务聚流量的工作挺期待。

A4

科普类图书曾经是二十一世纪社的短板，为了均衡发展，二十一世纪社在2023年整合了两个编辑部，成立了科普图书出版中心，出品能力大大加强。科普门类的销量能超越儿童文学，固然有科技强国的倡导因素，我们想，还有没有另外一种可能，孩子对于动漫类、图像类图书的阅读热情在增加，对文字的阅读兴趣在减弱，而少儿科普几乎全是漫画、图像呈现方式，这正是孩子们喜欢的形式。基于对孩子读图趋势的认知，二十一世纪社今年就加大了漫画、图画类选题的开发，例如准备把儿童文学《特种兵学校》改编为图像小说。

A6

“降本增效”是企业必要的管理手段。若是把降本，仅仅聚焦在降纸张、印刷之本，降稿费之本，我认为方向偏了。对于多数出版社，库存之本、应收账款之本，最有可能成为“压倒骆驼”的最后一根稻草。2023年，二十一世纪社以断腕之决心调整库存结构和总量，减少了1个多亿库存码洋；今年的工作重点在应收账款的管控，近日修订了一系列的应收账款管理制度和奖惩办法，决心治理这一影响经营质量的顽疾。

A7

增量自然是来自新营销、新渠道、新项目。2024年，二十一世纪社特别期待新媒体营销能为增量作出较大的贡献。二十一世纪社北京新媒体中心成立不到半年时间，在新渠道营收上创下了销售增幅60%的成绩。在市场对接上，及时将读者需求、新渠道意见反馈给编辑部门，在产品与渠道的匹配上做了许多尝试；在产品销售上，将借助新媒体平台的内容优势，加强优质内容的产出和传播。一方面是和优质、有影响力的达人合作，另一方面是提高自营账号的运营能力，稳定持续输出优质内容；此外，还培养营销编辑从产品思维到用户思维的转变， 提供政策支持和资源扶持，鼓励营销编辑开设个人新媒体账号，搭建品牌营销矩阵，提升品牌影响力和品牌曝光度。

校 对：马   葵

编 辑：戴佳运

初 审：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强

 推 荐 阅 读 

© 中国出版传媒商报

 中国书业最忠实的观察者和记录者 

新媒体矩阵