人口红利消失，出版业务调整迫在眉睫！

编者按：近年，出版行业从业者受困于码洋、折扣，似乎陷入了无解的怪圈。从长远看，出版行业的变革是一定会到来的！比如，已经到来的“新生人口下降”趋势不仅直接影响了出版市场的童书门类，与各行各业紧密相关的出版各个细分领域都会迎来“规模”式下滑。当然，这一外部的客观因素不会在短期内对出版业造成颠覆性影响，即便如此，我们也需要理解“当下即未来”的意义，认真思考我们究竟以哪种姿势着陆，才对得起未来的出版职业生涯。

因此，此次我们抛出“人口红利消失，出版业务调整迫在眉睫”议题，刊发此文，以此为切口，供大家探讨。未来，出版行业是否会形成二元型市场结构？资源向头部出版机构聚集，拥有优势积累的中小型出版机构垂直化运营，一批业务线模糊的中小出版社空壳化？出版的业务属性如何拓展才符合长期主义的打法？出版人要如何应对AI浪潮？

2024年1月17日，国家统计局公布2023年我国人口数据：2023年全国人口140967万人，比上年末减少208万人，全年出生人口902万人，比上年减少54万人，出生率为6.39‰，人口自然增长率为-1.48%，至2023年我国人口已经连续两年负增长。在人口总量仍然较大的背景之下，人口发展的新形势将对经济社会发展带来重大影响。

出版业是深度依赖人口总量规模的产业，随着出生率的降低、新生人口数量的减少，可以预见，我国学龄前儿童数量将逐步减少，随之而来的连锁反应是，K12义务教育、高中教育、高等教育的入学人数将逐次减少，这无疑将对出版业的两个重要板块——少儿市场和教材教辅市场造成巨大冲击。因而，少子化导致的人口总数的下降必将冲击出版业的总量规模，给出版业带来直接的影响，但更重要的是，人口发展的新趋势将作为一个重要的外部因素，对出版的功能属性、产业结构、运营模式、发展趋势造成间接但深远的影响，促发乃至“倒逼”出版业的变革。

囿于“价格×册数”的出版之困

一直以来，出版业以图书为主营产品，图书实行定价制并在定价基础上以一定的折扣进行批发销售（TOB）或零售（TOC），因而大到整个出版业，小到一家出版机构，其出版的总量码洋规模是由“定价×印刷册数”决定的，其营收的总量实洋规模则是由“售价×销售册数”决定的，所以，“价格×册数”的总量公式决定了出版的总量规模。

在“价格×册数”的总量公式中，定价因竞品制约而存在增长上限，售价又因折扣持续下降而无法增长甚至不断下跌，在上述双重压力之下，册数这一指标的权重，在出版的总量公式中越来越重要，册数增长与否，在很大程度上决定了出版总量规模的大小。“价格×册数”的总量公式反映出现行的出版运营模式必然深度依赖人口总数，尤其依赖新生人口总数。

在人口总量减少的冲击之下，打破出版业面临的“价格×册数”总量公式困局，可以遵循以下两种可能路径：其一，打破定价上限或提高售价，这就需要贯彻出版的供给侧结构改革，减少低水平重复出版，避免以低价为主要手段的恶性竞争；其二，摆脱对图书销售册数的依赖，这就需要跳出将图书作为主要甚至唯一产品交付形态的现状，推进出版的多元化经营与融合发展，实现出版的“溢价”。因而，少子化既是出版的巨大挑战，也是促发出版变革的重要机遇。

重新定位出版的功能属性

随着人口红利的消失，基于销售册数的出版运营模式难以为继，出版业需要审视这种基于册数的运营模式，对自身的功能属性进行调整和重新定位。

出版具有多重功能属性，但在不同时期，其功能属性的重点有所不同。从出版发展的角度看，出版的功能属性先后经历了两个阶段，即以生产为重点的功能性和以传播（销售）为重点的功能性这两个阶段。出版的生产功能性是在出版生产力低下时期，卖方市场环境下体现出来的功能属性，即出版的重点是尽可能多地生产出图书产品，以生产为重点是供不应求市场的典型特征。随着出版生产力的提升，卖方市场逐步过渡到买方市场，供过于求的市场环境，促成了出版的功能性逐步转变为以传播（销售）为重点，这一时期，出版的重点是尽可能多地卖出图书产品，即以销售为抓手，实现图书产品更多地在市场上进行“传播”。

重新定位出版的功能属性，跳出现行的出版总量公式，就是要实现对以传播（销售）为重点的出版功能属性的迭代，推进到出版功能属性的第三个阶段——以知识服务为重点的阶段。在这一阶段，图书不再是出版机构唯一的、甚至主要的产品交付形态，围绕着知识内容和用户的应用场景，为用户提供多元化知识产品服务，才是出版的工作重点。出版功能属性的迭代，其实质是出版机构不再仅仅是图书出版机构，而是知识产品生产和服务机构，图书仅仅作为知识产品的类型之一存在。随着知识产品的多元化和知识服务的不断深入，出版的盈利模式也将随之多元化，“价格×册数”的产业总量公式将不再发挥主要作用。

目前，在全球出版界，实现出版功能属性迭代、完成多元经营转型的案例已经不在少数，一些先行者已经做出了非常有价值的探索。据施普林格·自然（Springer Nature）大中华区总裁安诺杰（Arnout Jacobs）的介绍，在施普林格·自然出版集团，期刊收入的91％来自数字期刊，数字产品收入约占其图书出版收入的59%。施普林格完成转型的背景是近年来全球范围内科技出版的重大变革——超越传统出版范畴向出版前的领域（例如预印生态系统）进行扩展，在出版后，出版机构也将提供更多的学术服务（例如，用影响因子之外更复杂的方式评估学术表现，通过各种方式扩大论文或作品的影响力等），出版机构还向作者提供越来越多的基于AI的服务，例如自动翻译、自动生成内容，以及大数据辅助下的同行评审等。不难发现，全球领先的科技出版机构已经不以纸质图书为主要的交付产品，聚焦知识产品和知识服务，在为作者、读者提供价值的同时，也为出版机构带来了更好的收益。

形成二元型出版产业结构

人口红利消失，流量持续降低，存量竞争必然加剧，在“定价×册数”的总量公式下，很多出版机构诉诸低价竞争以争取更多流量，然而以牺牲正常利润为代价的低价策略显然是无法持续的。存量竞争愈加强烈，很多出版机构面临即便降价也难以换取销售增长的窘境，难以持续的现行出版运营模式将促使出版的变革不得不发生，这将导致出版发展的第二种可能趋势——出版的产业格局将逐步向二元型产业结构转变。

二元型产业结构具有这样一些特征：其一，在大众市场和教材教辅市场，经过充分市场竞争以及出版业的主动调整，市场的集中度将逐步提高，头部出版机构或大出版集团的市场占有率将达到新的高度，中小规模出版社的市场份额将逐步缩小；其二，中小出版社聚焦于专业细分市场领域，围绕专业性内容优势、专业品牌优势，形成各自的利基市场，通过为专业垂直利基领域的用户提供服务而获得盈利；其三，整个产业将呈现出二元型结构，出版经营主体即出版机构发生功能分化，在大众和教材教辅等大市场上，由数量较少的头部出版机构形成寡头垄断，中小出版机构进一步瘦身，围绕一个个专业细分利基市场，成为小而美的存在。

在二元型产业结构中，一方面，产业集中度进一步提高，若干头部出版机构占据主流市场，成为二元型产业结构的一元，另一方面，大量中小出版社聚焦于垂直细分利基市场，在细分领域内形成相对优势，成为二元型产业结构的另外一元。头部出版机构在市场规模较大的大众市场、教材教辅市场等主流市场上，发挥规模经济优势，占据主流市场的高份额，即主流市场被少数头部企业所垄断；而中小出版社则在垂直细分市场上，发挥范围经济优势，为专业垂直领域的用户提供专业服务，形成数量众多的小而美的出版机构。

在产业集中度方面，据开卷数据，2023年我国出版机构TOP10的销售实洋占有率约为20%，出版机构TOP20的实洋占有率约为30%。据媒体报道，日本共有3000多家出版社，其中年销售额在100亿日元以上的出版社有30家，约占出版社总数的1%，其销售额占了日本出版业总销售额的44.9%，销售额在10亿～100亿日元的出版社占总数的6.8%，其销售额占了出版业总销售额的37.1%，两者相加，共有7.8%的出版社贡献了82%的销售额；德国的集中度更高，有统计数据显示，德国的3000家出版社中，收入超过5000万欧元的出版社有21家，这21家社创造的收入占德国出版业总收入的70.5%；英美出版业的集中度也很高，近年，美国5大社的市场份额高达80.2%（不考虑亚马逊的市场份额），英国5大社的市场份额达50.8%，前10大社的市场占比达59.8%。与其他出版发达国家相比，我国的出版产业集中度偏低。

市场集中度偏低往往导致出版产业处于一种不完全竞争的垄断竞争产业结构，这种产业结构的特征是：有许多卖者生产具有差别的产品，但任何一个卖者都没有太大的市场份额。在垄断竞争市场上，竞争非常激烈，长期则将面临零利润和生产过剩的问题。所以，在人口红利消失,流量持续降低，存量竞争加剧的形势之下，出版产业的结构不得不或被动、或主动地进行调整，随着逐步提升产业的集中度，二元型市场结构中的一元——市场占有率高的头部出版机构将可能形成。

二元型市场结构的另外一元——大量的中小出版社，则聚焦垂直专业领域，依靠“利基”市场获得利润。在出版发展进程中，中小社的成立首先是因为专业分工的需要。围绕着政治、科技、文艺、古籍、美术、音乐、语言等专业分工而成立的专业分工的出版社，在长期的出版运营中，持续为那些寻求独特利益组合的较小的、特定的客户群提供专业服务，积累了丰富的内容资源，获得了利基市场用户对内容品牌的认同，形成了基于专业细分领域的内容优势。从竞争角度讲，拥有一个或若干个具有相对优势的利基市场，在任何时候对中小社都非常重要，没有基于专业细分利基领域的内容优势的中小出版社是无法在未来的竞争中生存的，中小社安身立命的根本就在于此。所以，聚焦垂直细分领域，基于专业内容，为利基市场用户提供服务，成为小而美的存在，是中小出版社的一种可能的发展趋势。

AI将重塑出版组织和出版流程

2月16日，OpenAI宣布推出全新的生成式人工智能模型Sora，据报道，Sora可以直接输出长达60秒的视频，包含高度细致的背景、复杂的多角度镜头以及富有情感的多个角色。360创始人周鸿祎认为，Sora的诞生意味着AGI（通用人工智能）实现可能从10年缩短至一两年。AI技术的进步，预示着人工智能时代真真切切地来临了。少子化意味着劳动供给的减少和人工成本的上涨，在劳动密集型产业，大量使用AI技术，减少人工投入，降本增效成为必然，在这样的情况下，AI技术在出版领域的大量应用则是大势所趋。

在国际上，AI已在出版领域得到广泛应用，出版商将AI技术应用于图书编辑、设计制作、生产和营销等出版环节，比如审校内容、设计封面与海报、撰写书评与营销文案、向读者发送个性化推荐短信、监测知名作者作品的被侵权问题、解读长文电邮或供应商合同（从中提取有价值信息）、识别竞品图书、分析供应链变化以降低成本（如及时向经销商供货并减少退货率）、生成图书元数据、简化生产流程、以及通过不同渠道分发及优化关键词搜索等方式提高图书全网可见性。亚马逊也新建了一支由CEO安迪·贾西（Andy Jassy）直接领导，各部门高管组成的新团队，自主研发大语言模型，助力企业构建生成式AI应用。在学术出版板块，出版商基于自有数据库开发出AI工具，帮助科研人员更快获得所需要的资料，助力国际合作并提升科学研究的社会影响力；AI技术可以帮助编辑进行更复杂的诚信检查，筛查一稿多投、论文造假、论文剽窃等问题。在教育出版板块，出版商与教育技术AI平台共同开发了适应性学习产品，提供专家撰写的问题与答案，帮助学生通过线上测试；还运用AI技术进行数据分析，针对学习者的学习难点，分析其学习状况，提供有针对性的学习方案，帮助学生取得较好的学习效果。

出版业是劳动密集型行业，在编校加工、营销物料（营销文案、短视频）、图书信息上架等方面，需要耗费大量的人力，在人口红利减少，人工成本越来越昂贵的情况下，借助AI技术，大规模降低出版业人工成本和时间成本，提高出版运营效率成为必然趋势。更重要的是，随着AI技术深入融入出版工作，出版的运营流程将无可避免地发生重塑。首先影响的是工作岗位，AI技术将对文字审校、营销辅助、美术编辑等岗位造成冲击，这些岗位将被取代或逐步减少。在AI的辅助之下，出版工作越来越集中于内容策划编辑和产品运营经理作用的发挥，这两类岗位的作用将得以加强，出版工作的知识产品策划属性逐步增强，知识加工属性则逐步降低。

因为AI的使用，出版的很多工作将依赖于外部技术的协作，所以，以内部的专业分工为基础的职能型组织结构及工作流程将逐步弱化，“虚拟组织”大量存在并在出版流程上发挥关键作用。所谓虚拟组织是一种把公司基本职能都移交给外部力量，组织的主体是一小群核心人员，他们的工作是直接督查公司内部的经营活动，协调为本公司进行生产、分配及其他重要职能活动的各组织之间的关系。虚拟组织只需要保留企业的核心功能，大量的工作依靠外部组织协同完成，所以未来的出版机构有大规模“瘦身”的可能。

坚持高质量发展将带来巨大机遇

人口红利消失，流量持续降低，在数量的增长难以为继的情况下，提升质量成为必然选择，高质量发展成为出版产业持续发展的主要战略。国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》（简称“规划”）中，高质量发展理念贯穿全篇，“规划”明确提出“以推动出版业高质量发展为主题”。

出版的高质量发展体现在三个层面：推陈出新的精品力作、健全的现代出版市场体系、完备的出版领域法规制度体系。精品力作是结果，现代出版市场体系是出版运行规则、法规制度体系则是顶层设计。实现高质量发展，就需要具备健全的现代出版市场体系与完备的出版法规制度，两者缺一不可。所以，推动出版市场主体做优做强、加强出版领域市场建设、完善出版领域市场准入机制、加强出版领域法规体系建设、提高出版业治理能力与管理水平是出版业面向未来、持续发展的根本保障。从产业整体视角看，实现高质量发展，就需要完善市场运行机制和出版管理的制度体系，这是完善出版业发展顶层设计的必然趋势。

坚持高质量发展，必将促发出版业产生一系列重大变革，给出版带来巨大机遇，并引发以下趋势：

第一，推动出版产业供给侧结构性改革，逐步减少新书品种，增加出版的有效供给。

自改革开放以来，我国出版业取得了巨大的发展成就，当前我国图书出版品种和总印量居世界第一位，成为出版大国，但我国出版业同样存在结构性发展问题，如图书品种过多、销售不畅、图书库存积压严重、有效供给不足、精品力作较少、出版的国际影响力偏弱等问题。推动出版产业的供给侧结构性改革的一个重要趋势是逐步减少新品数量、增加精品力作的有效供给。

第二，融入国家战略，在服务人口的高质量发展进程中获得发展。

习近平总书记主持召开二十届中央财经委员会第一次会议强调：“人口发展是关系中华民族伟大复兴的大事，必须着力提高人口整体素质，以人口高质量发展支撑中国式现代化。”人口的高质量发展就需要推动“人口红利”向“人才红利”转变，根据国家统计局数据，2010—2022年我国16—59岁人口平均受教育年限从9.67提升至10.9年，拥有大学文化程度人口占总人口的约15.5%，相较美国的42%、加拿大的51%还有提升空间。

人口高质量发展的核心是人口素质的提升，庞大的接受过良好教育和职业技能培训的劳动人口是中国实现人才红利的重要基础,这有赖于提高教育质量，促进教育公平，还需要建设终身学习体系，更新劳动者知识和技能。显然，在构建“人才红利”的过程中，出版业能够发挥重要作用，无论是提供高质量的知识产品、还是参与建设终生学习体系，人口高质量发展为出版业提供了巨大的机遇。

第三，积极参与国际竞争，形成出版的“双循环”发展格局。

《出版业“十四五”时期发展规划》提出：支持瞄准海外细分市场和主流受众，培育国际知名出版品牌，推出更多具有国际一流水准、引领国际文化消费潮流的产品和服务。引导基础较好的出版单位优化海外发展战略，用好国内国际两个市场两种资源，积极融入国内国际双循环，提高企业国际化运作能力和经营水平。积极推进中国出版的国际化进程，立足全球市场，在世界范围内进行选题策划、资源配置、出版运营，贴近不同区域、不同国家、不同群体受众，更好适应海外读者的阅读和文化习惯，创新出版物内容表达和呈现形式，增强国际出版传播的亲和力和实效性，这既是文化强国建设的必然要求，也是中国出版扩大产业规模、实现高质量、可持续发展的应有之义。

本文作者：

丁毅，编审、高级经济师

武汉大学数字出版研究所客座研究员

校 对：马   葵

编 辑：戴佳运

初 审：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强

 推 荐阅 读 

© 中国出版传媒商报

 中国书业最忠实的观察者和记录者 

新媒体矩阵