步印文化销售腰斩，这家公司老板在做什么？
2024年，中国出版传媒商报【编客学院】开设了一个新栏目，名为【编客实录】。做这个栏目的初衷在于，在一个急速变化、注意力极其分散，大家又都超级迷茫，不知道该何去何从的时代，我们想用慢一点的方式，细细记录当下最“鲜活”的出版人。他们困惑但真实，具备勇往直前的探索精神，他们有长线思维，但又希望能够平衡当下的生存……如果我们用停滞的眼光看目前的境况，会觉得无奈又无解，但正因为我们处在或“美妙”或“痛苦”的变化中，这个世界才并不存在真正的绝境。
【编客实录】的第一期，我们记录的是步印童书馆创始人郑利强和于惠平。他们曾埋头做书，曾在理想主义的情怀中“赚到了钱”。但如今，步印遭遇前所未有的困境，他们又在做什么呢？
步印文化是一家“低调”的童书出版公司。2017年，这家公司发行人员仅1人，编辑10人，员工总人数不到20人，2017年的发货码洋3个亿。2018年记者采访步印文化创始人郑利强时，童书市场还极度蓬勃，他们却选择了一条艰难而又寂寞的路：做自有版权开发。
步印文化成立至今19年，历史地理科普类儿童通识教育类图书是其支柱产品，占销售总额80%以上的比重。《吴姐姐讲历史故事》《小牛顿科学馆》《写给儿童的中国历史》曾是其拳头产品。2010年4月，步印在国内首次推出“小牛顿科学馆”系列，从版权方240多册书里选了精华的60册。第一套《小牛顿科学馆》在步印手中待了6年。2014年，这套书在当当童书榜位居第2，一年就卖了2万套、120万册，近2000万销售码洋。
2010年，步印陆续推出了《希利尔讲世界史、世界地理、艺术史》。再从《吴姐姐讲历史故事》到《写给儿童的中国历史》，公司的“青少历史”板块就做起来了。2014年，步印引进自我国台湾小鲁文化的《写给儿童的中国历史》开始热销，市场上出现了大量跟风之作。当圈内纷纷将目光锁定历史类童书时，步印却认为地理是历史发生的舞台，不懂地理，很多历史只是了解一个结果，于是转头做起了地理书。
2016年步印创始人郑利强阴差阳错写的一本原创《我的第一本地理启蒙书》出版（如今这本书的销量已超过150万册）后，他开始鼓动公司编辑们自己创作。如果说，《我的第一本地理启蒙书》是被“逼”出来的一本原创，那么同年《中国历史长卷》的原创开发，让步印决定彻底转型为一家原创童书开发公司，并试图摸索一条做原创开发的路径。而今，在销售渠道变化的当下，即便步印的书质量过硬，但销售额也在急剧下降。
《中国历史长卷》（2016年开始策划写作，2019年出版）的呈现形式是6米拉页，有年表功能，两根红线之间是10年，两根黑线之间是100年，另外还有一条主线是世系，朝代对应的王都以及重大事件、神话传说具有标注和介绍。历史长卷虽然看起来复杂，实际以时间为轴，将中国历史梳理一遍，拥有十分清晰的架构感。
设计注重细节要素的展示。春秋时期最开始称霸的是郑庄公，郑国在郑庄公的时候势力最强，这个色块步印给它安排了较大幅面，代表其实力强大，后来诸子争位，每个王在位时间都很短，色块变换就很密集。
对话郑利强&于惠平
郑利强和于惠平
01
步印的近况
Q
现在做出版跟5年前相比，有什么不同的感受？
我想表达的一个感慨是，一个人在岁月静好的时候，或者很顺的时候，不会真的思考那么多没用的东西。比如，人生的意义是什么？我到底追求什么？以前没想过。就像我们以前做出版，会觉得这是一辈子的事情，反正认真做就是了。做通识教育，做历史、地理、科普板块，都是我们感兴趣的，碰到合适的选题就去拿，拿到就慢慢做出来。
Q
什么时候感觉变了？
从疫情开始，就感觉形势不太乐观，我们的销售也在持续下降，但没有那么大的触动。
2023年7月底，步印在河北涿州的书库在暴雨中淹了。损失了148万本书，近3000多万码洋。为了自救，我们做了一个加油包，卖了将近2万套。加油包选了几本步印的经典书，全部重新买纸印制，定价在330元，我们卖99元，3折左右。知道我们受灾后，很多大v和步印书友们通过各种方式表达了对我们的支持，加油包的销量远远超出我们的预期。为了回馈书友们的热情支持，我们想给他们送一点独特的、有步印气质的小礼品。经过一番苦思冥想，突然灵光乍现，想到了《中国历史长卷》中的时间线可以做成尺子的形式。于是，选了西汉的世系线做了一把直尺，一人赠一把。免费送了1万多把尺子。出乎我们意料的是，很多人因为这把尺子加我们的微信，问，还有别的朝代尺吗？
Q
所以开始关注文创市场？
我们感觉到，文创还挺有市场的，至少比做图书的时间成本和经济成本相对小一些。在这几年的特殊时期，我们的一个感触，是美好的理想是生长在骨感的现实基础上的。一路走来，步印如果顺理成章或者说按部就班地走下去的话，我们可能很少去思考现在的形势是怎样的？市场是怎样的？到底该怎么去应对？某些做法到底对不对？
Q
步印现在的销售情况如何？
我们在传统电商平台最好的时候大概是2019年，销售码洋3.6亿，占销售比重的90%。2023年，步印整体的销售码洋腰斩。销量折扣也在下降。以前我们做书觉得只要选题和成本把控好，赔本不太容易。再加上我们做书的过程很慢，品质有保证，销量一般有个基本数，但现在说不好。
Q
步印的成本是怎么控制的？
现在我们的目标是把印制成本控制在定价的12%，但很多书其实很难做到这么低，而且现在图书行业也很卷，除了书，有时候还要做各种海报、赠品、导读手册，或函套等，往往会超过这个比例。
管理成本包括人员工资、办公室租金、耗材等，我们的管理成本在8%左右。
再加上书本身内容和图画需要花费的费用，还有现在直线飙升的物流费用，这样算下来，一套书如果销量10000册以内，我们铁定赔钱。
Q
对步印来说，2024更关注什么？
这几个月来，我们在思考的问题是，如果继续按老路子做下去，能不能活？首先是能不能持平，能不能把人员工资赚回来。公司已经成立19年了，以前从来不思考这样的问题，虽然也会努力做一些突破，让自己的产品卖得更好，但差一些或再差一些，也不会动摇我们的基本信心，不会说过不下去，只是赚多赚少的问题。现在，一不小心轰轰烈烈干一年，最后发现是个负数。年底我们看了一下财务报表，总体很不理想。这个不理想，跟销售业绩下滑和销售折扣低得离谱，很有关系。而这些，又跟渠道碎片化息息相关。
Q
步印有做自己的私域吗？
其实我们去年七八月份才开始做自己的社群或者叫私域运营，我们应对变化反应比较慢。私域才5000粉丝，建了10个书友群。疫情那三年，我们的推广部略等于无，只留了一位同事来对接当当和做客服工作。去年开始，我们的推广部门开始重建，主要负责社群、新媒体营销，目前团队5个小伙伴。
02
步印做文创
Q
文创的开发和运营思路是怎样的呢？
现在我们还没有大范围地去做销售，只是在我们的书友群、朋友之间尝试，好像还比较受欢迎，但没有接受过真正的市场检验。产品层面，我们不断在调整。除了水晶镇尺，还有给孩子学习用的尺子。我们找了很多厂进行对比，达到的效果是国内做这种尺子水平很高的。从目前的反馈看还不错，尤其是小读者很喜欢。
去年至今，6个朝代，西汉、东汉、唐宋、明清的朝代尺我们尝试了在书友群进行销售。当时3000多人卖了1500多套。然后，我们就拓展了历史朝代，做了12把尺子，组成了一个大套装。
在包装上，之前我们的六把尺子做的是礼品盒包装，很多人买回去后舍不得用。现在的设计更简易。打开后，有点像医生的手术工具，颇为壮观。尺子的材质也有改变，以前是透明的，尺子背面印刷朝代内容。但我们发现，长期使用会磨损，现在我们把内容放在了尺子中间，用两块亚克力对裱，就不会产生磨损问题。做朝代尺的目的是，让孩子学历史的时候能头脑比较清晰。它其实是一个时间坐标，学历史如果没有坐标，很容易搞混。
Q
这个尺子在文创类产品中，是否很容易被模仿超越？
我们的设计是从《中国历史长卷》这本大书来的，有独特性。比如，这种小拱桥式的设计完全是我们的原创，它表示的是一种血缘关系。中国的皇帝制度是继承制，父子相承。比如就以西汉来说，我们会认为汉昭帝是武帝的儿子，宣帝是昭帝的儿子，但细致了解后，会知道其实并不是我们想象中的那样。在尺子上，宣帝有一个小分支引出来，表明宣帝是武帝这一系列，他不是昭帝的直系后代。历史像河流一样流动，出现大的曲折波动，说明继承制度发生了改变。
Q
尺子的历史知识容量毕竟有限？
我们现在想开发课程，根据尺子来做课程。学历史最难的是构架清晰的坐标。我们现在就以坐标为基础给孩子讲历史，课程是另外一个载体。我们还做了胶带、笔记本、橡皮。笔记本做成6米长的折页。比如，在课程里我们讲了楚汉相争、霸王别姬，就会相应设计贴纸，孩子们可以自己完成朝代事件笔记。最终，在课程完结的时候，每个孩子都拥有独一无二、完全内化成自己的中国历史。
Q
怎么有几把看起来这么奇怪的尺子？
是的，12把里面有3把特殊的异形尺，和正常的尺子设计不同。魏晋南北朝2把，五代十国1把，其余的直尺是从春秋、战国、西汉、东汉到唐宋元明清。我们设计尺子的原则是能做成直尺的就做成直尺，毕竟直尺用起来最方便。魏晋南北朝和五代十国的历史很复杂，要梳理清楚很不容易，没办法简化成直尺，所以做了类似于思维导图式的尺子，便于孩子理解这两个时期的历史情况。我们做异形尺的目的只有一个，就是在一个幅面上把这段历史说清楚。我们希望把产品真正融入孩子们的使用场景中去。
Q
还有其他的文创吗？
有很多正在设计中。拼图、身高尺也是我们在做的产品。比如诸子百家这样的一幅画，我们准备把它做成拼图，想把它作为孩子了解春秋战国历史的一个窗口，拼拼图的同时让孩子知道曾经历史上活跃着这么一批人，他们有道家、墨家、法家、儒家等，从好玩的游戏里开始学习的旅程。
我们还在做一个身高尺。从中国大一统秦朝开始，主轴是朝代，两边是主要事件或有代表性的器物，一般的身高尺做到1.8米，我们做了2米多，一直到清朝。我们还计划开发一个自己的APP，把这些好玩的数据、内容、文创、图书都融合进去。
Q
这幅诸子百家是谁创作的？
这幅画是我们请上海戏剧学院的刘永华老师专门为我们的一套历史书画的，这种插图一共画了近300幅。一幅画，最少要画1个多月。做一套好的原创真是太费劲了。我为什么想画这种画？源于我们在2008年的时候出版《希利尔讲世界史》。我们是最早将“希利尔系列”引进中国来的。在为这套书配图时，发现世界历史上随便一个历史事件或者人物都可以找到很多非常有品质的插画，那些画真是太棒了。大家可以翻翻步印版的《希利尔讲世界史》，或者《本塔奶奶讲世界史》，好多好多让人惊艳的插画。仅仅看这些画都是一种享受。
从那时起，我就一直有个心愿，等我们自己做中国历史时，一定要配上同等品质的上好插图。这是十几年前就深藏在心里的一个愿望。后来在一个特别偶然的机会，我看到了《中国历代军戎服饰》这本书，里面的图画得真好！这不就是我想要的图吗？！这些图就是上海戏剧学院的刘永华老师根据考古资料绘制的。刘老师还给意大利博物馆画了一系列高精历史插画，真是太漂亮了！从那时起，我就开始请刘老师帮步印画历史插图。
Q
这样一幅画的成本是多少？
价格不低。刘老师首创用复原图展示古代铠甲、车舆马具、兵器仪仗、服饰等学术研究成果，复原图严格按照文物原形、尺寸比例、所属年代时期、地域民族文化特征等综合要素设计绘制。它跟我们现在看到的许多历史图片都不一样，画上的每一个纹样，配饰形状以及色彩，还有竹简、器物造型，都有历史出处。在创作的时候，他会先仔细研究相关的考古报告，根据考古出土文物去画。
Q
拼图的受众是哪个年龄段？
小学三年级及以上会比较适合。拼图还可以扫码听音频故事，在玩的时候顺便了解历史知识。
Q
步印做拼图有什么优势？
我们会从历史拼图这个小门类切入拼图市场，现在很少专门有人做历史类拼图。它和我们的主业很匹配。我们为历史书准备的插画可以直接用来做拼图，在这方面会节省点成本。还有，我们有历史知识内容，会为每种拼图产品提供相应的音频讲解。
Q
拼图什么时候上市？在哪里卖？
这个月底能生产好。我们先在私域里试试效果。具体的平台是我们的有赞店或者小程序。
03
步印做课程
Q
课程是转化书里的内容？还是重新设计？
以前我们卖得最好的一套书是《写给儿童的中国历史》。从2023年开始，版权到期不续了。《写给儿童的中国历史》其实是上个世纪80年代初的作品，我觉得有些东西需要更新，包括一些观点。所以早在五六年前，我们就在着手做一套我们理想中的《大中国历史》（暂定名）原创。历史和地理其实关联度很高，但现在的历史书里，很少有人把地理放在一起讲，我们想做的《大中国历史》，会把地理元素加到历史维度中去。这个书我们做了七年还没有上市。目前，我们想用这套书的内容，结合尺子开发一套历史课程。
Q
书也会马上推出吗？
如果课程大家比较喜欢，市场认可度高，再出书可能更好一点。因为现在卖新书太难了。另外，我们的私域还比较薄弱，也没有基本销售的保证。步印卖了这么年的书，我们的很多产品都销售千万甚至过亿，但很多读者——他们才是我们图书的知音——都散落在不知道哪个犄角旮旯，没有进到我们的书友群，我们没有机会跟他们互动，更谈不上为他们服务，这真是一件很遗憾的事情。
Q
现在做也不晚，步印在做自己的视频号？
真的没有那么容易。视频号每周都会更新下。讲讲步印做书的故事，每期有个主题。读者反馈还不错。我们会继续做下去。
Q
所有的版权都理顺了？
对。我们从2016年开始将主要精力放在原创上。在这个方面，我们比国内很多出版公司要准备得稍早一些，这也是我们在现在的市场情况下，还能活下去的重要原因。现在，我们80%的图书版权都是自有版权。从几年前开始，即便是签外版书，也是签永久买断合同，如果不行，我们宁愿不做。
Q
自有版权的投资其实也不算少？
刚才说到的《大中国历史》，这一套书的插图就要投入几百万元，这还仅仅是插画的投入，没有算文本内容的费用。我们的原创项目，持续时间都很长，每个都要做好几年。这个期间，人工成本也高得惊人。由于成本很高，一本原创书不卖到5万册以上，都没法收回成本。所以，做自有版权虽然看起来美好，版权都自己持有，事实上它需要有一个销量前提，没有这个销量，风险就很大。现在大投入真的很难受，只能说期待未来能好起来。但是目前这种情况，一本新书卖5000册都不敢保障。从另外的角度说，我们把希望寄托于未来。以前我们很理想主义，现在依然也是，幸好我们的原创从六七年前就开始了，很多成本早就投出去了，所以现在只是顺延曾经的动作。在市场这么糟糕的当下，做这么重体量的原创、大资本投入，真的需要三思。
Q
原创图书除了历史地理融合这套，还有什么？
我们还有一套讲分省地理的书，每个省一本，2016年开始做的项目。几十个人的团队，前前后后做了7年，文本和插图投资700万，现在已经进入审稿阶段。今年有望在江西教育出版社出版，名字叫《我的家乡在中国》根据现在的舆情要求和出版政策，有丰富知识点的书出得非常慢，各种细节要求反复调整和修改。这套书信息量很大，要避免“雷区”就要花很多时间精力去核查、标注。
校 对：马 葵
编 辑：戴佳运
初 审：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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