出版商微信运营的变与未变
2015年1月下旬，腾讯企鹅智酷发布了《微信的“影响力”——首份微信平台数据化研究报告》，全面分析了微信平台在各方面的影响力。报告用数据指出，微信逐渐成为人们生活的一部分，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，微信重度用户的比例接近四分之一，他们每天打开微信的平均次数超过30次。其中近八成微信用户关注了公众账号，而企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。在2015年，某本图书借助微信传播成为爆款的案例也不再那么令人瞠目结舌，微信当仁不让成为继微博之后出版商品牌形象塑造、产品宣传营销不可或缺的利器。随着移动终端的广泛普及，可以预见，微信的影响力仍将继续加强。
其实，在企鹅智酷发布报告之前的1月中旬，本报《中国编客》已经特别策划了《全国出版机构微信公号TOP50》专题，对排名靠前的出版商微信运营情况进行了深入调查诊疗，并提出了出版商微信运营定位模糊、只盯着图书做推广、只上线不推广、把赠书当作唯一福利、简单推硬广、单纯追求粉丝数6大致命错误，给出了信息精准、重视时效性、版式易识别、内容可读的公众号内容运营4大原则。时隔一年之后，出版商的微信运营必然发生了一些变化，最明显的当然是粉丝数的增加，如人民文学出版社公众号的粉丝人数从2015年年初的3.5万增长到如今的10万+，上海译文出版社公众号也从2015年年初的4.7万迅速攀升到12万，北京大学出版社微信粉丝从不足2万飙升到近10万等。为此，在2015年年初报道基础上，本报继续跟踪，一起来盘点微信运营这一年的变与未变。
部分受欢迎出版商微信公众号
用户及运营信息统计
（数据来源：出版商自行提供）
图书出版时机至关重要,在以快制胜的互联网时代,出版商微信运营负责人在数据分析中越来越发现,与重大新闻事件、文化事件等相关联的推送能够迅速引起关注,获得关注者的评论。当然,每次推送都应不离本行,最终的落脚点还是为本社产品积攒人气。其中,以热播电视剧电影、时政热点人物为着手成为上策。
北京大学出版社微信运营负责人王薇在受访时谈到,该社利用热点时政实现 1 天吸引 1 万多粉丝的“光荣事迹”。原来,朴槿惠曾经推荐北大社的《中国哲学简史》,当得知阅兵期间朴槿惠将来华时,该社连续发力,密集推送了好几篇相关文章,接连铺垫。在朴槿惠访华第一天,该微信号发布《朴槿惠:绝望锻炼了我!》,阅读量仅有 7000,但是在阅兵日之后推送的《朴槿惠:儒家文化影响我一生》,阅读量当即超过了500 万,效果显著。元旦期间北大社结合电影《老炮儿》定制的一期微信,标题是《老炮儿真是地道的北京人吗?》,关注度也非常可观。
在注意力随时可能被分散的今天,出版社“简单粗暴”的硬广告推书模式已 被 读 者 所“ 嫌 弃 ”,抓 住 热 点 事 件 的“梗”,进行与图书出版相关的解读不仅体现出运营者的市场敏感度,也是运营者知识储备的最佳体现。
如果说此前,出版商在运营微信时偏向于固守自己的一亩三分地,在2015 年,更多的出版商微信运营者开始自觉性地选择与大号合作,实现快速增粉。诚然,与有专业运营团队背景的微信大号来说,出版机构的公众号表现极为平淡:点赞量低、评论数普遍缺乏,粉丝的攀升也极为缓慢。在吸引粉丝难度加大的情形下,充分调动所有相关公众号的影响力,短时间内让文章获得关注无疑是明智之举。
一般来说,出版商微信公众号的组团合作方式有三种:一是与优质阅读公众号如“未读”“十点读书”等合作;二是与媒体公众号进行联合推广;三是与其他出版社合作。合作的方式则可以采用付费或者资源置换。
微信营销卓有成效的磨铁黑天鹅图书产品经理徐彭欢,曾在知乎上撰文揭示周宏翔新书《我只是敢和别人不一样》在朋友圈“病毒式”营销的要诀。在精心组织内容的基础上,“大号首发→微信受众转发→受众朋友圈内好友转发→吸引大号转载→微信受众转发→受众朋友圈内好友转发”的传播路径,使得用户在网络上形成自发传播的推广方式,文章传播数量最终实现几何倍增长。黑天鹅图书品牌推广专员孙建伟业曾说道,黑天鹅推广一本书时会根据图书的受众人群选择与影响力较大的、粉丝超过 5 万的两三个大号合作推广,这样级别的号会考虑付费,价格在500 元以内。在与小号合作方面,则以 广泛传播为理念,传播载体越多越好,不过通常情况下,在与小号合作中会选取粉丝量在 1万以上的,而且内容绝非硬广,而是做成优质的软文内容。由此可见,若要让优质内容得到最大程度的曝光,合纵联合必不可少。
上海译文出版社市场部营销编辑杨铭宇也表示,计划将新媒体的营销纳入到日常工作中来,将日常营销和积累起来的新媒体对接,策划合作活动。“这不仅会影响网络平台上的图书销售,同时还能对数字出版物的销售产生积极影响。”
通过后台实现与读者的沟通早已是微信运营的常规动作。转发、评论赠书,邀请读者聊自己的读书心得也逐渐增多。如人民文学出版社公众号会从每期关注该社公众平台的读者朋友,以及转发人文社微信至朋友圈并截图回复的读者朋友中抽取一位幸运读者,赠送 1 本人文社图书,而且获奖名单将会在第二天推送的所有文章中重复出现,大大吊足了读者的口味。
“线上+线下”的推广模式逐渐增多。2015 年恰逢大作家曹雪芹逝世三百周年,人文社特组织了包括“《红楼梦大辞典》修订暨人民文学出版社与红学座谈会”“朝内 166·文学公益讲座第十五讲——漫谈《红楼梦》人物的命运与悲剧”“纪念曹雪芹诞辰三百周年:与红学家同游大观园”等在内的系列活动。在活动前期,人文社除了在豆瓣等平台上发布信息外,还分别在微信公众平台上发布了活动预告、招募感兴趣的读者共同参与,同时还通过微信平台在一个月内连续推送了“杨绛:漫谈《红楼梦》”“毕飞宇:不读《红楼梦》,就不能理解中国的人情社会”“阅读《红楼梦》,也许是纪念曹雪芹最好的方式“”黛玉:女人中的女人”等系列文章,几乎每篇文章的阅读量都在 1 万以上,有关《红楼梦》的微信推送文章阅读总量在 10 多万。人文 社 还 建 立 了 微 信“ 红 迷 群 ”,给 广 大“红迷”提供了一个交流的平台,激发了广大微信读者了解和阅读红楼梦的兴趣,也有效宣传了人文社版《红楼梦》。与此类似的例子,在 2015 年颇为常见。
据悉,“童书出版妈妈三川玲”微信号每则图文微信从撰写到发布,大约需要 7 小时。一则典型的童书妈妈微信是这样产生的:研读相关资料和资讯,提出自己的想法和看法,这个酝酿的过程大约两三天,甚至更久;写作一般是早上,三川玲早上 5 点起床,大概 7 点钟写好。其先生会做后期编辑、设计。在文章发表之后,公众号会收到诸多读者评论,三川玲就将其中有思想有想法有文采的评论精心编辑再次推送。正是如此的精雕细琢保证了三川玲公众号一如既往的高品质。
而对于出版商微信运营者来说,这种精雕细琢还难以实现。目前的现状是,大多数出版社很少有以专门团队形式来运营公众号,通常是由一两个营销人员或编辑来兼职维护。这导致的后果是,运营者只能尽量保证固定的推送频率,而几乎没有时间认真找选题、找素材、编辑排版。为此,公众号推送内容 参 差 不 齐 、起 伏 很 大 较 为 常 见 ,版 权管理也不完善。此外,技术缺陷也使得出版商公号的版式难以更新,功能也难以上新,阅读体验何以进一步完善是出版商微信运营的头号难题。
在微信运营前期,粉丝数的增长是主要目标,但是对于有一定影响力的微信公号来说,为了保证公众号的持续性,通过流量变现的方式增加粉丝粘性则必须提上议程。微店是目前流量变现的常用方式,但是对于运营力不足的出版商来说,微店运营仍困难重重。
法律出版社微信运营小编徐印提到,作为半闭环状态下的微店,目前法律出版社旗下的法律家微店已经运营近 3 个月,效果不能说特别好,碍于产品同质化,很难做到唯一性。所以,法律社接下来的微店规划和运营将重点挖掘文创类产品。人文社也表示,将在 2016 年3 月份开设微店功能,会将主要精力放在售卖电子书和图书周边产品上,尽量减少图书发货的费用和减少人力费用。
相对来说,童立方以供货商身份入驻微店,经营效果不错,但由于目前粉丝增长较为困难,刘红表示可能会转而将重点放在一些垂直的社交平台上,更专注,更细分,提高商业价值的转化,2015 年底童立方开始尝试与垂直的童书移动社交电商平台掌灯人建立战略合作关系。湛庐文化先行一步,在微信社群经营上有所创新,但仍困难重重。
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