供给侧改革系列之二| 于殿利：以供给侧改革促进出版产业市场化现代化
编者按
在2015年11月10日中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记首次提出“供给侧结构性改革”——“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升”，并在十二次会议上提出供给侧改革的五大任务“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”。此后，中央领导及媒体频繁就供给侧结构性改革发表意见。在新近发布的“十三五”规划纲要草案中，明确其指导思想之一为“以供给侧结构性改革为主线，扩大有效供给，满足有效需求”。国家发改委主任徐绍史明确表示，“十三五”规划纲要草案最首要的是贯彻落实“创新、协调、绿色、开放、共享”五大理念，在这五大理念的指导下，供给侧结构性改革成为“十三五”规划的一条主线。
出版业也长期存在品种与库存多、精品与效益少的问题，供给与需求严重错位，供给侧结构性改革恰逢其时。对于处在拐点的中国出版业，如何结合国家供给侧结构性改革的主线实现自身发展的蜕变和突破，本报近期也对这一议题进行了专题关注，本期特邀商务印书馆总经理于殿利撰文，以飨读者。
于殿利商务印书馆总经理
需求是经济发展乃至人类文明发展的根本性动力，满足需求是实现经济发展和促进文明演进的关键所在，满足需求的过程就是实现供给的过程。需求管理和供给管理是经济学中的一对概念，体现了两者的辩证统一关系。不容否认，西方主流经济学理论，从古典经济学、新古典经济学到凯恩斯主义经济学都各有偏重，有着各自的贡献，也都涉及到了供给环境问题，但它们强调的只是需求侧分析以及在此基础上的“需求管理”政策主张。过去我们的经济改革把重点放在了拉动内需即需求管理方面，这是没有错的，在一定时期也确实起到了促进经济发展的效果，但只强调一面是不够的，是不会有一劳永逸效果的，需求和满足需求即供给是一个统一体，两者缺一不可，必须协调发展，步调一致，任何一面出现问题都会给经济发展带来不利的影响，供给方面出现问题同样会制约甚至阻碍经济健康发展。
中央提出的供给侧改革就是在认真研究、分析当前中国经济发展中存在的问题后审慎做出的。供给侧改革的重点在调结构，我国当前的经济发展在各个层面上都存在着结构性的问题，包括经济结构、产业结构、区域结构、产品结构和动力结构等。突出的问题是一方面存在产能过剩的情况，即严重的供过于求；另一方面又存在着供给不足的问题，即供不应求。所以，供给侧改革的基本指向是进一步推进市场化，让市场这只“无形的手”在资源和要素配置等多方面发挥决定性作用，从而减少政府宏观调控这只“有形的手”发挥的余地。
供给侧改革的核心是保证和创造有效供给，保证有效供给的关键一是供给的质量，二是供给面。各行各业都存在有效供给不足的问题，具体到新闻出版行业，是“有高原无高峰”的现象和“好书不少垃圾更多”的现状，究其原因，从根本上说都是有效供给不足的问题。所谓供给，就是满足需求的过程，所以有效供给就是及时、适量满足需求的过程。出版行业“有高原无高峰”的现象和“好书不少垃圾更多”的现状，可以从供给侧找到原因和寻求解决的办法。
这里所说的“高峰”，一定是这个时代的高峰，代表这个时代的水准和高度，我们期待的一个个“高峰”也一定是在满足时代需求的过程中形成的，因此能否准确地判断时代需求或“时势”而后满足之，便成为能否形成高峰的关键。也就是说，顺应大时代、反映大思想的“大”作品（不关乎于篇幅的大小），才更有可能成为“高峰”的作品。满足个体需求甚至于个性化需求的作品，有可能出现精品，它们甚至有可能堆积成“高原”，但很难形成“高峰”。迎合少数人低级趣味的作品，注定要成为垃圾，垃圾堆积越多，对社会的危害越大，对出版业形象的毁坏越甚。如果从需求的角度来审视人性，我们便不难发现人性的两面性或双重属性，即积极的一面和消极的一面，消极的一面就是人性的弱点，尤其是对人生观、世界观和价值观正值形成期的青少年来说，多提供积极向上的作品，避免消极、不健康、格调不高的作品，是我们义不容辞的责任。
除此之外，我更看重供给侧改革的精神指向。众所周知，有效供给依赖对需求的准确判断，供给侧改革不是从需求侧入手，而是从判断需求入手，满足需求入手，也就是从供给方找原因，从我们自身找原因。我听到过一种说法是“市场是没有错的”，我非常欣赏这样的提法，我把它进一步转化为“需求是没有错的”“读者是没有错的”。错在我们，甚至在某种程度上可以说，需求是天生的，是不需要怎么动员的，好东西谁都喜欢，关键在于我们能够提供好东西，能够不断提供好东西，能够提供越来越多的好东西。可以说，以供给侧改革为指导，加大内容创新的力度，是摆在我们出版工作者面前的一道考题。
如何判断需求、满足需求？主题出版所反映的就是国家之需、民族之需和时代之需，主题出版的主题是时代的主题，甚至反映的往往是中国处于一个伟大时代最核心的课题，或者说是这个时代最值得关注的课题，这些课题不仅关乎中国社会当下的发展，还关乎未来发展的前途，因此也与民众生活密切相关。我们认为，做好主题出版不能按传统的仅仅完成任务的思路，至少要在三个方面实现观念性突破，否则就会把主题出版简单政治化、同质化和庸俗化。
第一个观念，主题出版是责任也是市场。离开市场需求的主题出版是空洞无物的出版，是无法提供有效需求的出版。在2015年出炉的众多畅销书排行榜中，主题出版类的图书占据多数和重要的位置，这就是一个明证和积极的信号。
第二个观念，要把主题出版学术化和大众化。主题出版不能脱离学术的范畴，主题出版的学理性是其科学性和权威性的有力保证，因此也是其持久生命力的保证。要让主题出版成为构建国家知识体系的重要一环，要让国家知识体系成为中国对人类智慧的独特贡献，必须坚持主题出版的学术化道路。另外，要让主题出版的成果为广大民众所喜闻、乐见和理解，让主题出版的知识和思想深入到民众心中，并最终转化为促进生产的力量，主题出版还需要以适当的形式大众化，远离大众的主题出版注定也不会有持久的生命力。
第三个观念，主题出版与品牌管理相得益彰。既不能让品牌管理束缚主题出版，也不能让主题出版影响品牌管理，要让两者巧妙地对接。著名的出版机构往往都有着较为明确的出版方向、相对稳定的品牌定位和几近根深蒂固的品牌形象，如何使著名的出版品牌融入时代，顺应时代的发展，满足时代的需求，反映时代的精神，同时又能在主题出版中保持和创新品牌价值，这是考量我们出版人经营管理智慧的时候。品牌的发展永远都是与时代的发展紧密地联系在一起的，任何品牌若要保持长久，都必须不断地融入新的时代精神，不断地通过回应时代所提出的一个个课题，把自己永不停息的追求像一粒粒种子一样，种在这个时代的人们的心田，以期让人们永志不忘。远离时代的品牌，终将被时代所抛弃。这就是品牌的奥秘，品牌不断创新和发展的奥秘。主题出版就是我们作为出版人对我们生活的时代给当下中国提出的问题，所做出的应有回应。国运和国势的发展决定了我们产品的运势，我们需要顺应和把握国家之大势，出版之大势，创新选题观念，着力推出体现品牌厚度，弘扬民族精神的好选题、好产品，用知识改变社会，用思想推动社会进步。
在2016年1月26日召开的中央财经领导小组第十二次会议上，习近平总书记强调，供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平，落实好“以人民为中心”的发展思想。要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。对于出版业来说，就是要以供给侧改革的主要措施破出版业难题，以体制、机制创新带动产业升级，促进市场化和现代化进程。
中央提出的供给侧改革的主要措施，除了去杠杆与新闻出版行业关系不太大（因为目前出版业与资本结合的程度还很低）以外，去产能、去库存、降成本和补短板都是破解出版业难题的利器。
当前出版业发展面临最大的难题就是高库存的羁绊，甚至是风险。根据中国新闻出版研究院的报告，2004年以来的10年间，出版业的库存只有2009年出现过一次负增长，且降幅不足1%，其余年份皆表现出增长态势，且增幅远高于总印数。2004年，全国总库存（出版社和新华书店系统）为41.64亿册，总码洋达到449.13亿，2014年增长为66.39亿册，总码洋更是突破1000亿大关。10年时间，库存数量增长近25亿册，而总印数增长18亿册。值得注意的是，即便是在印数和销售呈现负增长的年份，也并没有带来库存的负增长。相反，印数和销售的快速增长，往往带来库存的更高增长。报告指出，这就意味着出版与市场的矛盾，比较集中地体现在库存上。库存10年来的持续增长，意味着出版与市场的矛盾不断趋于激化。2014年，全国纯销售为777.99亿元，库存则为1010亿元，早已形成倒挂之势。当库存与市场不对称的时候，就存在巨大的风险。当库存真的只能是“库存”的时候，并当这一“库存”足够大，就会压垮一个出版社，当被压垮的出版社足够多的时候，就会压垮整个行业。假如2014年以后，出版业低位运行的态势是不可改变的话，库存与市场的矛盾就会突出起来，库存的优良与否将直接关乎着行业的命运。应该说，这项报告切中了问题的要害，它所揭示的就是出版行业产能过剩的一面。所以，去产能和去库存是密切相关的，产能过剩的根本意义不是真正生产能力的富余，而是把有限的生产能力用在了供给无效的产品或库存上，使得产能显得过剩。
造成出版业产能过剩和高库存的显性原因，相关行业零售数据监测给出了简明的答案。根据2015年对全国实体书店的图书上架率和动销比率抽样调查显示，全国每年高达四五十万的出版品种，上架率本来就不高，而上架图书的命运同样令人担忧，大书城和中等书店上架图书的动销率基本在20%~30%之间，最好的动销率也没有超过40%的，差的则比20%还要低很多。对低上架率和低动销率的原因稍加分析，便不难看出产能过剩和高库存的更深层原因，即供给侧出现问题，有效供应不足，这一点又有出版业产品同质化严重这一问题作为佐证。所以解决产能过剩和高库存问题，从根本上说，要从供给侧改革入手，它不是一个简单的印数管理的问题。
对于出版行业的供给侧改革，就是出版社的改革和以出版社和书店为核心的供给方市场化程度和水平的提升，其中提升产业的现代化水平最为关键。依笔者愚见，就去产能和去库存实现有效供给而言，出版产业的现代化至少在三个方面存在短板，或者说在三个方面制约着有效供给的实现，因此这也应该成为出版产业供给侧改革的重点。
其一，全国还没有真正形成统一的市场，没有形成由统一的市场调节资源和要素的分配，从而形成全国一盘棋的产业布局，整个出版产业仍然按照传统的行政区划或行政制度，在分割或分散、重复性生产的状态下运行着。在各个行政区划范围内，无论面积大小、人口多寡、文化差异、资源禀赋和历史传统不同等，都同样设立着人民出版社、教育出版社、少儿出版社、科技出版社、古籍出版社和美术出版社等，使得中国的出版业在“画地为牢”的低层次观念和制度下，进行着在很大程度上的重复性无效劳动。市场还远没有跨越行政的藩篱而发挥应有的作用，高库存和无效产能过剩就是再自然不过的结果了。所以，作为供给侧改革核心内容之一的区域结构调整，对于出版行业最为迫切，困难也最大，这就是人们通常所说的改革的深水区，因为行政管理让位给市场调节在一定程度上意味着业绩和利益的让渡。令人欣慰的是，从中央到出版行业主管部门都在鼓励和大力推进以跨地区为龙头的“五跨”经营。
其二，产业的信息化和标准化低下，信息化程度低突出表现在企业内部没有实现全面的信息化管理，行业上下游即出版社和书店没有实现信息对接；标准化水平低则突出表现在要么缺乏标准，要么有标准不依，更没有贯通全行业的执行制度。这表明我们出版业的企业距离真正意义的现代企业还有不小的距离，出版业虽然已经基本上完成了转企改制，但市场化程度和现代化水平还很低。如前所述，供给侧改革的核心是实现有效供给，供给的过程就是满足需求的过程，在出版社与书店上下游信息脱节、书店与终端读者或市场脱节的情况下，如何能够准确地判断需求从而有效地满足需求？更何况在信息不对称的条件下，还影响着供给的时间效率和供给成本甚至行业运营总成本的问题。
其三，出版社缺乏打造现代企业的理想追求，突出的表现是品牌意识淡薄，不注重创新内容价值，一味地盲目跟风，致使选题雷同和图书品种重复现象严重，很多有价值的图书根本抢不到货架，即使用尽各种手段勉强上了架也只能纹丝不动地摆放在那里，无法实现销售。放眼全国的各行各业，出版行业可能是最缺乏品牌知名度的行业。出版企业的现代化程度低和品牌意识淡薄，不注重关系企业生命的品牌定位，只要是赚钱的书，大家都蜂拥而上，甚至不惜违背商业伦理和法律。据几年前的一份行业调查报告显示，在每一个细分市场领域，参与竞争的出版社都超过500家，这就是说，全国不到600家出版社几乎所有出版社参与所有细分市场的竞争，这不能不说是中国出版业的一个奇观。在这样盲目跟风、无序竞争，不注重品牌建设和价值创造的产业内，库存不高反倒不正常了。应该引起注意的是，高库存不仅是生产和经济问题，还是关系到出版行业声誉和社会资源浪费的社会问题。所以，出版企业要以供给侧改革为推动力，加大品牌建设步伐，向现代企业迈进，不仅为自身的生存，更为出版业的现代化进程贡献一己之力。
从整个出版业贯彻供给侧精神、落实供给侧措施的角度来看，去产能和去库存问题的解决，需要深层次的结构性改革，解决了这个问题在一定程度上也就解决了降成本和补短板的问题。接下来还需要重视的问题，就是如何在新形势下挖掘出版产业新的动力问题，从而实现出版产业发展之动力结构的创新。
供给侧改革的重要内容之一是改善经济发展的动力结构，这方面值得我们出版业深思。在国民阅读指数本来就普遍不高，网络和手机等新载体主要承载信息浏览功能的现实条件下，如何发现和挖掘新的阅读驱动力，成为推动出版业发展以及让出版业适应中国社会发展需要的重要一环。
长期以来，中国出版业严重依赖教材出版的局面必须有所转变，根据中国新闻出版研究院的报告，2010年以来出版行业的增长主要体现为教育出版的增长，大众出版和专业出版并没有摆脱跌宕曲折发展的命运，特别是专业出版2011年以来的4年间有3年是负增长。这种局面形成的唯一动力便是应试教育，而应试教育的弊端正在一步步地显现。因此将全民阅读推广和建设书香社会上升为国家战略就成为国家和民族生存和发展的必由之路，也必将成为出版业发展新的驱动力。
首先，中国社会经过近百年的现代化发展进程，尤其是共和国在改革开放后集中注意力发展经济，一跃成为世界第二大经济体，基本上解决了十几亿人的吃饭穿衣问题，公民对文化的需求以及社会满足公民文化需求的条件已经形成。真正成为现代化的强国，必然是文化的强国，书香社会的形成是是文化繁荣和发展的重要保证和标志，全民阅读是营造书香社会的重要手段。
第二，国家适时顺应时代发展的需求，中共十七届六中全会把发展文化确定为国策，十八大进一步提出了文化发展的总路线，十八届三中全会又吹响了进一步深化文化体制改革的号角，这一切都标志着中国已经进入了文化发展的新时代，文化产业要上升为国民经济的支柱性产业。全民阅读前所未有地上升为国家战略，出版业发展迎来了新的历史机遇。
第三，出版业必须顺势而上，肩负起出版人的文化责任，同时抓住时代给与出版人的机遇，努力让全民阅读成为出版业发展的新动力。要在供给质量和供给面上顺应全民阅读的需要，坚持以人民为中心的工作导向，推出更好更多深入宣传阐释中国特色社会主义和中国梦、培育和践行社会主义核心价值观、传承和弘扬中华优秀传统文化、传播现代化知识和思想的优秀出版物。要大力推进全民阅读进农村、进社区、进家庭、进学校、进机关、进企业、进军营的“七进”工作，充分利用新兴媒体传播渠道的优势，进一步拓展全民阅读活动的载体和形式，丰富全民阅读活动的内容，满足多元化的市场需求结构。
此外还应注意到，媒体融合正在促进和丰富全民阅读上发挥着越来越重要的作用，让媒体融合成为激励出版业发展的另一重要新动力，应成为我们积极努力的方向，这与供给侧改革的方向和精神是相吻合的。
需求和供给始终是一个概念的两个方面，强调供给侧改革，始终要把需求和供给结合在一起，不能人为地把两者截然对立和分割，要创新经济理念，兼顾需求管理和供应管理，以创新引领新的消费需求的形成。全媒体阅读正在成为新的消费需求，这种需求正呈现旺盛的发展趋势。据中国新闻出版研究院“第十二次全国国民阅读调查”数据显示：2014年数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率为58.1%，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点，首次超过了图书阅读率。2014年我国成年国民电子书阅读率为22.3%，较2013年的19.2%上升了3.1个百分点；电子报的阅读率为10.0%，较2013年的8.5%上升了1.5个百分点；电子期刊的阅读率为8.0%，较2013年的5.0%上升了3.0个百分点。
上述统计数据充分表明，当前，大数据、云计算、移动互联网等技术已成为主流技术，而语义技术、人工智能等智能化信息服务技术也在数字出版领域逐渐兴起。人们的阅读习惯正由于互联网和信息技术的迅猛发展而发生变化。
为此，出版业必须正视市场状况，适时进行出版结构调整、技术革新、流程再造，创新理念，创新产品形态，以创新带动产业升级，实现有效供给。首先，要加快实现真正的出版转型，改变传统编辑方式、生产方式和营销方式，把出版企业建设成为产品形态多样，手段先进，市场竞争力强，具有强大实力和传播力公信力影响力的新型、全媒体出版机构；第二，顺应媒体大势，借助新科技力量实现自身由单一出版商向内容资源服务商的角色转变；第三，全面推进以内容为核心，以技术为媒介，融内容、技术和趣味于一体的文化创意，让出版融入文化产业的大家庭，为文化产业的发展作出自己独特的贡献。
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