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手机屏都能折叠了 , 未来的广告怎么做?

广告门APP 2023-01-09

这几天,巴塞罗那2019世界移动大会(MWC2019)上组团亮相的中国5G手机成为大家关注的热点。酷炫的外观搭载飞驰的网速,让人惊呼未来已来,科幻电影中的生活,已离我们不远。


2019年,国内许多城市将有望体验到商用5G网络,只需几秒钟就能下载一部电影的网速,将令物联网、大数据和云计算变得轻而易举。回想十年前落地的4G,促成移动互联网、社交媒体、短视频、直播等媒体形式的蓬勃发展,改变了广告的模样。


5G时代的到来,在改变大家生活方式的同时,势必也将对营销带来翻天覆地的变化。


 广告之外的营销之道 


埃森哲互动公司的负责人Brian Whipple曾表示,随着媒体环境愈加碎片及多元化,品牌是通过一系列体验而不是广告来建立的。


「属于广告的日子屈指可数了」,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在2019国际消费电子产品展览会上强调,「我们需要思考没有广告的世界。」近年来宝洁大幅降低传统广告的预算,聚焦于技术创新,致力用黑科技直接改变消费者的生活。


目前,正以举国之力推进5G及人工智能技术发展的中国,也已经出现用技术打造品牌体验的大胆尝试。


其中首屈一指的先锋,是「用技术帮助企业增长」的创意代理商F5。最近两年,F5与多个世界500强品牌及中国科技巨头深度合作,探索广告之外的营销之道。


 一些尝试 


王老吉「我的回家路」



周冬雨教你怎么玩「我的回家路」


「有钱没钱,回家过年」,回家是过年最重要的事,回家路上的风景,你可曾仔细欣赏?2019年春节,F5为王老吉创意开发「我的回家路」线上互动,用户只需输入起点和终点,就可以生成专属于TA的回家公路大片。这让每个人不仅能「吉」时回家,更能发现回家路上的美好,导演专属于自己的回家公路大片。


「我的回家路」互动界面



将「年度最大规模的人口迁徙」成功搬到网上的幕后功臣,是人工智能算法、街景视图及GPS导航。首先,由机器学习算法对已获得百度地图授权的街景图片进行筛选、分类、组合,选择风景优美但不同风格的街景图片;其次,利用智能程序,将图片合成视频片段存储于云端;最后,根据每位用户选择的起止点,程序进行计算与规划路线,随机匹配模拟驾车导航路径下的途经城市,调取相关城市的街景视频,并进行音乐合成、个性化文案生成、片头片尾添加等。


公路大片素材来自覆盖全国的百度地图街景视图,

由安装在车顶的多个摄像头拍摄而成


数以亿计的回家体验组合


「我的回家路」收集的街景视频涵盖中国大江南北600多个城市,共计3000余段路程,加上自定义风格,实现超过100,000,000种体验组合。极为庞大的数据,确保每一个人的公路大片都足够独特,重复率微乎其微。



百度「安全回家」



中国货车司机的生存状况恶劣,事故层出不穷,造成大量的生命财产损失。公安部交管局的统计数据显示,2016年全国共发生货车责任道路交通事故5.04万起,造成2.5万人死亡、4.68万人受伤,分别占汽车责任事故总量的30.5%、48.23%和27.81%,远高于货车保有量占汽车总量的比例。


「安全回家」案例视频


F5协助百度无人车部门开发「安全回家」项目。它是一个疲劳驾驶监测系统,利用图像识别、人脸追踪、GPS导航等技术,旨在保障全国3000万货车司机的生命安全。当发现轻度疲劳,系统会自动提高播放快节奏的音乐,让司机保持清醒;发现重度疲劳,系统会自动保警,并规划路线,把司机导航到最近的服务站。


目前,已有多个车企计划安装这一系统。


李彦宏在2017百度世界大会上隆重介绍该技术



星巴克「用星说」



这是F5协助星巴克推出的社交礼品战役,也是所有快消品牌梦寐以求的「消费与社交」的真正融合。「用星说」可以理解成数字化的咖啡券,用户通过该微信应用送朋友一杯咖啡,对方凭收到的二维码就可以在门店扫码领取。



「用星说」鼓励每个人,在每一刻,都能以一个简单的小行动,对在乎的人用心说出自己的真情实意,为彼此带来不一样的惊喜和欢乐。


这个具有裂变效应的非凡创想,为品牌取得可观的增长成果。


宜家「遇见未来的北鼻」



「遇见未来的北鼻」响应着宜家2018年全球品牌新主张:给家更多可能(Make Room for Life),启发年轻男女,畅想未来温馨的生活空间。运用人脸合成、人脸关键点识别、人脸年轻化等技术,F5将宜家最重要的品牌资产样板间,布置成能提供消费者「惊叹时刻Wow Moment」的线下体验游乐场。男女顾客扫描各自脸部后,进入样板间,即可在布置温馨的客厅、卧室、儿童房内,一路见证两人的未来北鼻从1岁至6岁的成长。



支付宝「赏个脸呗」


在支付宝搜索「赏个脸呗」立刻体验


为激励用户使用花呗,F5为支付宝创意开发「赏个脸呗」互动小程序,为这一覆盖54个国家地区10亿用户的APP增加有趣有料的互动体验。


用户上传相片,通过人脸识别技术,判断TA跟哪个国家的货币人物最相似。每一个测验结果的出现,都是科技感和用户体验的完美融合。用户从中认识外国钱币中的另一个自己,了解那个国家的文化历史。测试完自己的「面值」还有花呗红包拿,获得真正的精神物质双丰收。


「赏个脸呗」案例视频



与此同时,「赏个脸呗」也登陆2018年云栖大会,有来自全球6大洲81个国家及地区共12万余人次参会。在为期四天的大会上,各种黑科技层出不穷,「赏个脸呗」凭借有趣的创意和炫酷的科技感,成为最受参会观众欢迎的项目之一。



 技术解决营销效率问题 


营销手段的变化源于科技进步。陆奇认为「社会已经进入由AI驱动的第四次工业革命」。各行各业,汽车、3C、快销、房地产、金融……不管情不情愿,都被推上AI这趟疾驰的列车,BAT从2C转向2B,他们敏锐地嗅到市场需求,这说明各行各业正在积极拥抱物联网、大数据与云计算。营销领域也必然是企业数字转型的重点。


回顾F5成立2年多来的案例,主要通过3种方式,运用技术提升营销效率。一是用技术创造激动人心的产品。如获得2017戛纳2座银狮1座铜狮的百度「记忆眼镜」;二是用技术创造令人难以忘怀的品牌体验,如王老吉「我的回家路」、宜家「遇见未来北鼻」;三是用技术带来裂变增长,借助激励措施,运用于社交网络中。如「用星说」社交礼品平台。


这些案例的落地实现,得益于F5深度整合创意和技术两个体系。在每个项目组,有文案、美术、策划、产品经理、前端工程师、后端工程师、多媒体设计师、界面设计师等多种角色构成。


F5的新一代工作模式


F5的创始人兼首席创意官范耀威曾是戛纳国际创意节金奖获得者,也是罗辑思维团队的推荐作者。他服务BAT,同时拥有技术、电商和社交的知识。首席技术官徐航则拥有10年JS,C,C++,JAVA,Html,Python等的开发经验,更对React native, node.js, kotlin等新技术有深刻理解。除此之外,产品经理杨永康曾任职全球十大增长咨询公司Frost & Sullivan,把咨询行业的精髓带入了互联网产品中,把传统的以用户为核心的产品概念拓展到模型化、市场化的新研究领域。


 F5的方法论 


放下KPI执念


F5信奉OKR而非KPI,聚焦于创新目标的实现,而非绩效数字。KPI主义逼迫代理商偏向于选择保守、安全的方案,因此很难招揽并留住天才创意人。索尼前常务董事天外伺郎发表文章《绩效主义毁了索尼》,「索尼引入KPI主义,过于关注绩效数字,让企业丢失激情、挑战精神、创新精神和团队精神,最终导致索尼在数字时代的失败。」


冒险就是生产力


技术驱动的项目很多并无先例可循,在开展的过程中,通常会遇上很多困难,甚至有很大机率搞砸。在F5,经过技术论证,如果有70%的成功率,就会开展工作。不敢冒险,才是最大的风险。企业需要放弃一蹴而就的传统营销思维,技术驱动型的项目常常需要用迭代思维来看待,先做出来,再不断优化。


信奉精英主义


F5不聘用智商低于120的人,不懂英文的人,更不聘用没有学习习惯的人。「对客户保持信息不对称,才能凸显你的价值。」范耀威表示。换句话说,你懂的客户都懂,他找你干嘛?他会尊重你吗?保持信息不对称,就要永不满足地学习。磨刀不误砍柴工,首席技术官徐航每天只用40%的时间用来工作,60%的时间进行学习。2018年戛纳国际创意节,F5一口气选送5位成员前往学习。


站在巨人肩膀上


Glue Minds(胶水思维)是F5的独创理念。胶水,独具神力,擅长建立关联,粘接不相关甚至不相容的两个或多个事物,实现1+1大于2。因为对技术的深入理解,在2018年F5成为唯一同时服务BAT的代理商。不少案例背后都有百度、腾讯、蚂蚁金服、Face++这些巨头的身影。学会跟巨人打交道,站在他们的肩膀上,伸手就能摘星。


F5获得戛纳等国际奖项的认可


 新技术推动新营销 


F5的创始人兼首席创意官范耀威坚信,「广告传播是帮助品牌讲故事的过程,创意是人性的部分,是核心,它的本质是讲故事。技术的运用,能令故事讲得更好,令创意更有效果。对于品牌而言,技术的加持,也让每一笔营销投入获得了更高的传播回报。」


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