线下商场自救实录

作者：嘎嘣

随着疫情好转，购物中心客流逐渐增加，之前集体转移线上的他们，正在以不同的方式回归线下。

01

“阿迪、耐克打折打疯了”

在三月几乎每天一场的抖音直播中，西单大悦城阿迪达斯贡献了可能是开店以来历时最久，最大的折扣力度。

“旧款全部五六折，我自己家人都买了小一万呢”。

疫情以来短短三个月，阿迪股价累计下滑超过32%，市值损失约338亿美元，中国第一季度销售额减少8亿至10亿。大悦城阿迪达斯门店也从“最火的时候一天能卖十七八万”到“勉强三四万”。

至少为了能够付得起大悦城的百万租金，阿迪开始了高频率的线上直播，从最开始的几十个粉丝发展到数千个，从“你们卖的是正品么”到一天销售额达三四万。

当阿迪在抖音直播日进斗金的同时，大悦城离开抖音，转向了微信小程序直播的怀抱。

去年12月21日起，西单大悦城作为大悦城控股首个试点，上线小程序商城，吸引UGG、FURLA、ADIDAS、Nike等超40家场内商户首批入驻，不到两月产生近150万交易额，日活量过万。目前，第二批近60家品牌也陆续入驻。疫情影响下，西单大悦城小程序直播也火速上线，并于2.28日开启品牌直播首秀。

其实，在上线小程序直播之前，西单大悦城也曾联合美妆品牌在抖音直播带货。

然而据大悦城管理团队表示，“抖音的生态体系与微信生态相对割裂，不方便引流，且不利于销售转化，难以形成闭环。而微信小程序直播的生态就相对完整，无论是转发还是引流都相对顺畅，我们可以充分利用微信模板消息、微信社群、朋友圈等进行宣传，保证了前期的推广效果。”

选择了小程序直播的大悦城，开始了线上的不断尝试。3月20日至4月6日，大悦城控股立足微信生态系统，发起首次完全基于线上渠道展开的全国性促销活动“大悦春游季”，联合旗下西单、朝阳等11个商业项目，联动近500家商户，近万件商品发起优惠活动。活动期间，小程序商城总访问次数496万次，总访问人数43.7万人，新增会员15.4万人，总销售额达475万元，客单价近550元。

但随着疫情好转，购物中心客流逐渐增加，回归线下已成当务之急。

“现在我们门店客流恢复了八成，所以现在也不经常直播了，大概一周一两次，线上优惠力度也没那么大了.......”为了引流线下，阿迪达斯门店搞起了买一送一，五折优惠的活动。这场货真价实的线下优惠截至4.12，在那个周末将门店的客流量推向高潮。

为了抢夺疫后的第一波客流，许多服饰品牌没能逃过促销。紧邻阿迪的耐克也打出了半价折扣。为了从羊毛翻身为“薅羊毛的”，人们冲进门店，拿起可选择范围内的最心水商品，欢欢喜喜地结账。据导购还原，“那天人多得都能把我们围上，虽然比去年同期差一点，但客流量还算基本恢复正常了。”

对比二三月份，当天西单大悦城的整体客流也多得出乎意料。

3月14 周六

4月14 周二

其他的购物中心客流如何呢？

从中国百货商业协会4月13日发布的报告来看：

截至报告发布81%零售企业已经100%复工；

72%的受访企业表示其商场内的90%的商户恢复营业；

客流恢复50%以上的企业占比为77%，恢复60%的企业占比24%，恢复80%客流的企业占比10%；

销售额恢复至50%及以上的企业占比为75%，销售额恢复至60%及70%的企业占比为46%。

数据之外，广告门又实地走访了北京购物中心近几年的“黑马”——荟聚西红门购物中心。

02

“没想到所有饭店都在排队等位”

因疫情影响，北京荟聚于2月2日暂停营业，3月8日重新营业，具体营业时间为10:00-18:00，3月21日营业时间延长至晚上8点，40+以上餐饮恢复堂食，4月3日时间再次延长至晚上10点。同时商场方面表示，目前各租户基本已经恢复营业，餐饮租户也恢复堂食。

广告门来这儿的时间是4月11日下午四点半。

走访中，三楼冰淇淋店野人牧坊的小姐姐透露，早在清明节荟聚的人流量就非常可观，“我都没想到清明节那天，这些饭店人会爆满，可能是因为荟聚刚开门，几乎都在排队等位置了，当然也是因为人流限制，每家只开放了一半区域。”

广告门随即来到了海底捞和宜家两处。当天不满五点，海底捞已经要排队3小时以上，而宜家也是人气爆棚。

据一位工作人员介绍宜家客流量基本恢复。但目光所及之处，店内并没有之前熙熙攘攘，排队结账的队伍也不长（之前在这里排队等到脚痛的感觉还在），客流量真的恢复到疫情之前了吗？工作人员解释道，那是因为为了减少聚集，宜家增设了不少购物通道。

当然并非所有商户都恢复正常，一家饮品店的工作人员就和广告门透露道，当晚六点之前，他们店内只卖出了50多单，而在去年同期周六的销售单数为200+。

西单大悦城，荟聚的情况是一部分繁华商圈的缩影。与它们相比，此时的大红门银泰百货略显落寞。平常客流最多的餐饮区此时人数屈指可数，小半餐馆店内一片黑暗，每次排队等位一个小时左右的呷哺呷哺，此时也是人数寥寥。

根据腾讯生态平台《购物中心热心榜》，2019年8月，荟聚月客流量124万排名第7，西单大悦城排名第9。大红门银泰百货月客流，在丰台区排名第一，在整个北京范围内排名第21。为了更加全面了解节后购物现状，广告门多次走访了银泰百货。

03

“3月底刚刚发了1月的工资...”

大红门银泰店有地下一层，地上六层，据大众点评显示，入驻商家共245家。于1月24日起放假，而后多次延长停业时间于2月24日正式开店，营业时间由原来的早10:00-晚22:00调整为早11:30-晚19:00。为了便于管理，商场只开放了东门这个唯一入口。（在此之前，更多的人从角门东地铁站D口商场的地下一层，截至清明这条链接地铁站与商场的通路，已经被铁门封住长达60多天）

银泰地下一层

进入一楼，比起在店内精挑细选的人，更多的人在通道里闲逛，稍作停留后，我们来到以女装为主的二楼。放眼望去，知名女装VERO MODA门店内的人流量情况略好一下。门店门口，打折信息醒目地摆在右侧，在顾客离门店还有一两米距离时，店员们迅速喊出活动信息，介绍着正在搞活动的2020夏季新款（一般情况下新品在刚上市时很少打折）。

店内一位不愿透露姓名的导购告诉我们，“这段期间，春季产品积压，夏季产品也急着上市，所以不得不加大活动力度，促进销售，缓解库存压力，尽可能减少损失”，但是打折真的能拯救门店生意吗？据导购透露，“门店在去年同期，平常工作日流水能到一万，星期天或者节假日销量翻倍可达两万到三万，一个月下来店里流水能到40多万。而今年3月份，店里销售额勉强到8分之一。”

在这家店右手转角处，一家工厂在杭州的小牌女装的情况同样不同乐观，“现在店内来往人数不及去年同期的十分之一，工资也不能正常发放，3月底刚刚发了1月的工资......”

此外，二楼包括热风在内的多家门店关闭，是否因疫情影响我们不得而知。

无论从数据来看，还是从走访来看，购物中心客流明显增加，整体趋向好转，但这并不能掩盖部分购物中心、部分商户的困境，也不能抹杀疫情带来的损失。线上线下双脚走路，还是购物中心们时下的最佳选择。在这其中，线下略微落寞的银泰，在线上玩的风生水起。

04

“银泰CEO亲自上场

连续直播4小时”

从2月7日起，银泰百货在淘宝开启“柜姐直播”，以杭州、湖北为试点开始，快速扩展至全国35个城市中的65家银泰百货，截至目前，全国范围内已有超过5000名银泰导购成为主播，开始在直播间带货，日均开播超200场。其中，有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流，单场销售额相当于一个礼拜的业绩。银泰商业CEO陈晓东也亲自上场，在银泰商场的兰蔻专柜连播4个小时。

如今，对于大多数银泰店内的柜姐，直播已经成了日常工作中的一部分。根据银泰相关负责人安排，每天下午三点到六点都会有一家门店开启直播，品牌包括但不限于服装，鞋子配饰，黄金珠宝......

部分还没有经历过直播的柜姐，看见别家直播间打光灯亮起，自己心里都咯噔一下，提前搭配衣服，排列讲解顺序，准备文案，这些一旦转移到线上，立马变得熟悉而又陌生。

对于其中一位已经开过一场直播，在两天后要进行第二场直播的女装导购来说，这都不是事儿。在聊起直播之前，广告门注意到店内导购人数只有一位，在询问中得知，由于公司裁员，现在这个门店已经只剩他一个人，直播时银泰方面会再给他安排一个搭档。

“您直播间的人多么？”

“挺多的，第一次就有100来个呢，基本都是老客户”

“那您店里最近生意怎么样呀，受疫情影响大么”

“最开始几乎没人，这一段已经恢复到去年同期的水平了”

“这么快？”

“对，现在打折力度特别凶，下单的老客户不少，所以销售额和去年基本持平”

在老客户“撑腰”下，他们并不算难过。

也有部分门店没有加入到银泰的直播行列，比如VERO MODA。导购介绍，门店之所以没有参与，是因为品牌官方旗舰店已经在淘宝直播，抖音等平台进行直播带货，频率几乎为每日一次，平均每次直播4小时左右，其中女王节连播12小时，吸引观看人数近28万，点赞15万。

据悉，疫情发生后，VERO MODA不仅让导购团队全员线上化，还让培训部门、陈列部门等各部门也全面线上化。过去一个半月之中，绫致集团（VERO MODA母公司）所产出的所有图片，还有很多UGC的内容，远远超过2019年天猫、淘宝所产生的所有的量。2月份，VERO MODA已经冲到微信商城鞋服品类GMV第一名。

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银泰直播如火如荼，西单大悦城小程序商城的直播预告还在更新，北京荟聚中心也表示，“目前我们也正计划开展线上商城的试点项目，对于是否长期发力线上，会依据试点项目成效、消费者反馈等，从多方面进行分析评估再采取下一步的行动。”

对于购物中心们，对于部分品牌来说，疫情好比加速器，无意促使他们加快线上渠道的布局，加快线上线下的融合。即将到来的五一小长假，更是成为他们期待中的客流拐点。

可是对于商场中的影院、健身房、KTV、儿童乐园...来说，他们期待中的拐点又在哪里呢？

（注：部分图片来源网络）

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