「天猫全明星计划」凭什么让宝洁新品销售过亿？

明星代言作为常规化的品牌营销方式，如何精准触达粉丝一直是各个品牌和平台需要思考的问题。而现阶段的明星带货方式趋于同质化，相对传统的明星代言模式难有新意，对于粉丝吸引力也愈发下降。品牌和平台，都希望能够创新出一种新的内容模式，让明星资源得到全方位的转化。

面对这个问题，天猫全明星计划通过展现明星生活中的真实状态，将粉丝注意力从关注明星引导到关注品牌产品上来，让粉丝建立起对品牌和产品的充分认知，从而为品牌营销和产品销售转化蓄力。

今年五月，「天猫全明星计划」联合「宝洁全明星闺蜜团」，上线首档全明星沉浸式种草微综艺《嘿来我家吧》。用全新的微综艺内容形式，打造了一个属于明星、粉丝、平台与品牌之间场景化营销，创新出一套完整的明星营销全链路。

 真实微综艺 

 明星闺蜜团实力种草 

此次宝洁全明星闺蜜团，请到了包括薇娅、吉娜、赵露思、徐璐、吴昕、钟楚曦、Ella在内的七位品牌明星，分别为宝洁旗下沙宣、Herbal Essences、护舒宝、碧浪、olay、博朗、帮宝适等品牌打造了七段真实闺蜜拜访场景的微综艺。

《嘿来我家吧》微综艺顾名思义，就是作为观众、作为拜访人，以第一人称的视角，拜访明星闺蜜的家，模拟与明星闺蜜真实相处的情景。

这样的微综艺形式为什么能打动粉丝和消费者？

1、洞悉粉丝需求，打造明星闺蜜真实场景

从明星生活的真实场景出发，对于粉丝来说，在《嘿来我家吧》微综艺屏幕中的明星已经不仅仅是一个人物角色，而是真真切切成为了身边的闺蜜。这时候，微综艺视频对于粉丝的意义，可能已经突破广告的范围，而是一个具有互动感的真实闺蜜探访。

类似于真实的闺蜜相处场景，更能贴近粉丝的真实生活，满足粉丝对于明星的情感需求，让明星、品牌与粉丝之间建立起情感连接，进一步提升微综艺中明星输出的品牌价值，提升品牌好感度。

2、微综艺轻体量属性，切合碎片化用户需求

相对于其他视频模式，体量轻快、节奏轻松、互动性强的微综艺视频更能切中人们当下碎片化、互动化的观看需求。

《嘿来我家吧》每段明星微综艺视频时长控制在3-4分钟，轻快的时长和节奏不会给观众带来观看压力，同时也利于视频在其他媒体平台的播放与传播，提高节目和品牌效力。

3、定制综艺化精致内容，切中品牌要素

七位明星闺蜜的视频，每一段都有符合明星人设的定制化内容情景，明星在家中用最真实的态度和语气，模仿闺蜜相处的真实情景。

比如瑜伽达人赵露思推荐女生特殊时期运动好物，吴昕推荐美甲之前的手部护理…这些生活中真实出现的场景，系列化拍摄出七部微综艺，七位明星与七个品牌产品完全展现粉丝面前，真实自然输出产品和品牌核心要素。

 开启女明星种草模式2.0 

粉丝经济下，明星种草就像是风向标。在之前种草模式中，粉丝会有明星拥有更多的资源的认知，让他们觉得明星对商品的选择和鉴别更加精准，推荐的商品会更有品质、效果保证。

随着商业的渗透，越来越透明的商业种草机制，也会让粉丝保持一定的理智。而「天猫全明星计划」洞悉到粉丝的心理需求变化，以从明星真实生活出发的微综艺形式，输出更加贴近粉丝距离的内容，以更加真实的设计营造种草氛围，将女明星的新品种草能力发挥到极致，同时联合站内站外链条，完成新品推广原始积累，让女明星种草模式全新升级。

微综艺四大「真实设计」营造种草氛围

「真人设」、「真场景」、「真闺蜜互动」、「真产品使用」这四大真实设计与微综艺形式融为一体。

活力辣妈Ella带娃神器帮宝适、鬼马运动少女赵露思分享护舒宝妙招、护肤达人吴昕揭秘Olay的保养秘诀、红毯杀手钟楚曦教学博朗脱毛神器，还有顶级带货主播薇娅、爱心闪光少女徐璐、真人芭比吉娜，每一位明星闺蜜带领观众进入她们真实的生活场景，用朋友间的相处模式，拉近与粉丝距离。

在微综艺视频之外，5月9日明星女闺蜜吴昕还去到了薇娅直播间，与粉丝和直播观众分享了瘦腿秘籍、关于美的心得，给大家种草好物，教大家精致变美的小秘诀，一直传达到了“理想生活精致到家”的活动主题。明星闺蜜们真实使用品牌产品，介绍对产品的独到体会，让作为“闺蜜”的观众放心吃下这颗安利。

女明星带货，完成新品推广积累

从钟楚曦秀场同款、吴昕保养秘籍，再到薇娅30亿的销售神话，女明星的种草带货能力有目共睹。

种草品牌新产品，「天猫全明星计划」没有选择宽泛的概念带货，而是从明星本身出发，细化到某一个产品之上。Ella是以辣妈轻松带娃的角度，介绍了帮宝适的带娃神器，而吴昕则是以闺蜜做美甲之前的手部护理，带到了Olay的护手霜产品特点…而这些，具体化到某一个品牌产品，品牌和平台的推广不会“用力过猛”，而是更加贴近粉丝观众真实生活，让产品融入真实生活场景。

在明星种草之外，「天猫全明星计划」还解决了品牌新品小样的派发链条，将粉丝注意力从明星身上转移到品牌产品上来。

粉丝在淘宝搜索明星名字，进入明星主页之后，可以看到下方的盲盒抽奖，里面有1分钱的品牌正装和使用小样。

从明星种草到小样派发，「天猫全明星计划」让宝洁全明星闺蜜团的粉丝资源最大程度转化为品牌手中资源，打造了一条从喜爱明星到关注品牌、新产品的种草之路。对于品牌来说，女明星真实使用感受让新产品完成了一次高关注度、高好感度的产品详解，让产品卖点真实、全面的展现在潜在客户面前，助力新产品推广和销售转化。

 打通“明星+受众+平台+品牌” 

 营销全链路 

明星代言越来越普遍，粉丝对于拍摄广告、海报，出席品牌发布活动等传统的明星代言方式的兴致和关注逐渐降低，想要进一步吸引粉丝注意力，将明星与品牌之间更好的结合和转化，就需要时刻洞悉粉丝心理需求变化，充分挖掘明星个人魅力，在明星和品牌之间打造一条完整的资源转化链路。

回顾「天猫全明星计划X宝洁全明星闺蜜团」整个活动链条，先在微博、抖音、小红书平台造势，让明星种草产品。再引导粉丝前往天猫参与活动，为其喜欢的明星积攒人气，完成分享和浏览任务。在天猫站外种草，站内拔草，完成了一次完整的明星带货营销闭环。

1、明星造势，引流粉丝

天猫官方、七位明星以及各大品牌发布微博，邀请粉丝带话题词“理想生活精致到家”发布原创精致生活微博赢取大礼。同时，在抖音、小红书平台，明星和品牌引流造势，吸引各个平台粉丝观看#嘿来我家吧#微综艺视频，同时引导粉丝前往手机淘宝/天猫搜索明星名字，进入活动页面，参与互动。

2、收割人气，转化销售

从微博、小红书、抖音吸引到的粉丝，通过微博链接或在手淘搜索明星名字，就能到达「理想生活精致到家」活动主页面。

在各明星活动页面中，分布了盲盒抽奖和任务按钮，引导粉丝做任务为明星积攒人气。每积攒60个人人气值，就可以开启一次盲盒参与抽奖，参与互动获取明星私信、品牌正装、礼品小样、大额优惠等等福利。

在任务中，我们可以看到积攒人气的方式为分享拉人、浏览品牌和产品，粉丝通过按钮直达品牌产品页面，成功为品牌和店铺导流。

此次活动的销售数据直接展示了「天猫全明星计划」的实力。活动期间，「天猫全明星计划」为宝洁品牌创下破亿销售额，整体销量暴涨10倍，新品销量暴涨5倍，居天星美妆个护NO.1。天猫全明星计划与宝洁的合作，也成功地让更多的人注意到，原来明星营销可以这么玩？

对于品牌商家来说，活动让明星粉丝关注到了品牌产品。在互动拉新的同时，也成功解决了新品小样的派发、店铺导流等问题。

对于粉丝来说，《嘿来我家吧》微综艺展现了明星真实的性格和生活场景，让她们更加真实了解到明星的生活，贴近了她们与明星之间的距离，粉丝愿意主动了解明星种草的产品，参与活动为其积攒人气。

对于平台来说，此次「天猫全明星计划」打造的站内站外的营销闭环，打破了平台之间的营销枷锁，让明星、粉丝、平台、品牌之间形成了一条完整的明星经济转化链条。

 结语 

《嘿来我家吧》微综艺形式将明星、粉丝、平台与品牌四者的关系更加贴近，让将“理想生活精致到家”这个概念深刻植入粉丝和消费者心中。同时女明星的种草也不再是“假大空”的宣传，而是从真实使用体验出发，细化到具体产品的使用，为新品推广赋能。此次天猫全明星计划与宝洁的洞察和创新，打通了明星营销链路，带给我们不一样的明星营销体验。

视线回归到明星迅速迭代的时代之中，我们不难发现「天猫全明星计划」已经逐渐打磨出了一套为商家提供从内容打造到站外造势、站内互动承接转化的一站式商业解决方法。当时代的年轻人不断涌出，平台与品牌也在时刻洞察与探索。同时我们也在期待，未来「天猫全明星计划」带来明星营销的更多玩法和惊喜体验。

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