对话赞意CEO乌东伟 : 明星代言 , 真的香吗？| 幕后

“6月16日晚间，快手电商代言人张雨绮现身直播间，带货总金额超2.23亿元。”

明星的超强带货实力，让新老品牌仿佛找到了一条营销捷径。然而当娃哈哈签下许光汉，优衣库选择雷佳音，维密抓紧周冬雨，网友及整体市场反应却并不如品牌预期的那样兴奋高涨。

明星营销甚嚣尘上的背后，品牌种种问题也接踵而至——有些品牌选择了调性不够匹配的代言人；有些品牌选择合作价位更高的明星，然而实际销售转化却不达预期；有些明星为品牌站台，下场直播卖不出货；也有同一明星代言不同品牌，粉丝对不同品牌的销售支持程度差异巨大……

明星和粉丝确是链条最短、转化最快的一种营销方式，但要尝试解决这些问题，我们则需要重新审视这些明星营销的决策策略，从选明星、用明星到最终实现电商转化的整个过程，改变明星营销策划的盲目以及对明星营销的固有偏见看法。

2020年明星营销应该是什么形态？

如何选择适合品牌的明星，带动品效增长？

“由心动到行动”，怎样最大程度调动粉丝积极性并辐射泛路人？

2020年品牌做娱乐营销有哪些新趋势及可能性？

带着这些问题，广告门拜访了国内领先的新型广告整合营销公司赞意，邀请赞意CEO乌东伟分享他关于明星代言、娱乐营销的深度洞察。

【广告门贴士】

赞意Goodidea成立于2012年，中国领先的新型广告整合营销公司，北京上海杭州三地运营。专注品牌年轻化、娱乐营销、跨界营销和电商带货，以PLAY FOR YOUNG为理念，致力于协助品牌连接年轻消费者。

实现营销提效和更高的ROI的企业使命，使其收获了包括可口可乐、宝洁、天猫、伊利、海尔、字节跳动、爱奇艺、CBA、匹克、Keep、士力架、元気森林、完美日记、北京现代、高通、网易游戏在内的众多国内外知名品牌的合作和信赖，服务行业横跨互联网、电商、美妆个护、日化快消、体育服饰多个领域。

2019年2月，广告门便曾拜访过赞意，共同探讨了新环境下品牌升级的王牌策略和全新玩法。而今年，赞意业务再度深化，在品牌广告创意上持续发力的同时，将娱乐营销升级打造为专注饭圈圈层咨询与激活的独立厂牌【Fandom】，另建立子厂牌【今日营业】，帮助品牌实现电商提效及电商全链路营销。

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综合赞意资深营销人的深度洞见，相信行业内有关娱乐营销的众多疑问，都能破解大半。

至于“明星代言”到底香不香？当你听完乌东伟的讲述，理解了品牌、明星、粉丝的底层逻辑，就会有答案。

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明星营销，80%的营销人未必懂

娱乐营销并不是创新词汇，却是近几年品牌玩的越发纯熟的主阵地。

跨界、IP、综艺……创新玩法和娱乐风向时刻挑逗着粉丝和大众的关注和参与热情，品牌得以借助明星的影响力更直接的和消费者沟通，明星也从过去的演绎广告创意，变成参与其中与品牌、粉丝共创内容。

在娱乐营销的长线发展中，品牌和广告行业的需求发生了哪些变化？作为局内人的乌东伟与我们分享了他的四点见解：

明星流量面前，

创意有时不堪一击

因为不知道哪些流量最终实现了转化，“50%是浪费”的说法被默认了许多年。然而在今天这样一个数据、流量被打通的时代，流量和转化无法再被分开讨论，这也是乌东伟在几年前提出“娱乐营销不是广告”观点的背景。

在他看来，拍一条好看的片子或者提出一句洞察精准的slogan从而引发共鸣，以提升品牌好感度，像这些创意物料想要实现转化，就需要媒介投放来吸引流量，这是“传统”广告的模式，此时流量和转化还是两码事。然而在娱乐营销面前，一切却完全不同，流量和转化成为了一个事情。

因为明星自带流量，他们可以用一条微博登上热搜，被几十万人看见。论“对粉丝群体的转化率”，明星影响力可能完胜一条想通过创意打动人心的广告。在类似快手辛巴的直播间里，明星、KOL、KOC们同样自带流量，他们推荐什么大家就买什么，而且转化率可以极高。同样的广告预算，品牌当然会选择性价比更好的娱乐营销。

“但这并不是说创意不重要，它依然是广告行业发展的力量源泉，只是品牌根据当下的需求，在需要获得效果的时候，更为依赖能实现高ROI的明星营销、娱乐营销方式。”

赞意几年前就关注到娱乐营销流量和转化同位的大趋势，基于年轻互联网用户的娱乐化偏好垂直深耕。时至今日，上百个操盘出圈的明星代言和泛娱乐营销爆款案例已经成了赞意的名片，让它在娱乐的风口上持续走高。

▲赞意部分明星营销项目

一旦选错代言人，

砸再多钱做营销也注定失败

有人评价对品牌来说，与明星的合作就像一张入门券，能否借助明星效应最大程度推动品牌增长，关键在于品牌对饭圈文化的理解到底有多深。

明星、组合天天有，品牌如何从中选出最适合自己的？代言人出负面了，关联品牌应该怎样做才能降低损失？这些因圈层多样性而存在于品牌与合作明星之间的暗礁，其实并不难攻克，许多品牌选择了主动出击。

“近几年，越来越多客户从明星营销初期就找到我们，包括代言人的选择，怎么合作形式，通过哪些创意来做营销。因为他们知道前期代言人的选择非常重要，后续很多事情都是围绕明星展开，前面选错了，后面根本做不了激活。”乌东伟说到。

品牌的谨慎态度，让专业化模式有了市场空间，赞意【Fandom】厂牌也由此诞生。

作为赞意旗下粉丝圈层咨询厂牌，【Fandom】通过为品牌定制圈层营销组合策略、圈层洞察报告、粉丝运营策略等一系列服务培训，协助品牌激活圈层消费者，提高明星营销的投资回报率。

宝洁全明星学院开学季促销、Swisse品牌代言人迪丽热巴粉丝运营、碧浪王俊凯品牌代言人campaign、来伊份王一博代言等百位明星品牌代言及合作项目中，都有赞意【Fandom】明星营销团队的支撑。

如何以明星营销

拉动品牌声量和销量？

在《明星营销模型：品牌如何通过5亿粉圈大军，拉动声量与销量？》一文中，乌东伟曾总结出赞意内部的ROI公式，从话题、销量、品牌三个维度评估明星代言的效果，通过调整公式的分子、分母以及乘数，将明星营销的ROI做到大于2、甚至更好。

（1）流量玩法，侧重明星导流与明星粉丝激活，从动员明星、多渠道优质的媒介投放、明星物料三个角度下手，以实现饭圈粉丝到品牌销量的转化。

如今年5月，来伊份官宣时下带货力名列前茅的王一博为全新品牌代言人。赞意从预热海报开始，接连推出TVC、站内打卡H5以及线下快闪店等活动，多维度的社交玩法，逐步与粉丝建立友谊，同时深度链接明星特质与品牌产品，传递品牌“新鲜零食”定位升级信息，实现销售转化，为粉丝营销提供了优质范本。

（2）话题玩法，这种玩法的目的，不是为了卖货，而是开发热点话题聚焦人气，进而提升整体的商业效果，这也就意味着更加注重泛娱乐用户的开发。

在这种玩法下，除了决策要快，抓准热度外，还有一个很重要的因素就是明星的创造力，在物料中更好将明星的话题和喜闻乐见的梗开发并传播出去。

从赞意合作TMElive《想见你》OST线上音乐会、五月天线上演唱会几次登上微博热搜，可见明星路人大盘的重要性，当你找准梗和话题，出圈效果便会十分可观。

（3）品牌玩法，也是ROI最大的一种玩法，能够让"明星营销品效合一"这一概念成立，在成本项大体不变的情况下，让收入更丰富。

在品牌玩法中，明星带货不仅仅是割韭菜“用完即丢”，而是与明星合作完之后，将这个明星带来的影响力化作品牌资产的一部分，比如用明星讲品牌故事，承接品牌资产。不过同时这也意味着，明星营销的物料也不再是投入，而是投资，让偶像通过代言和物料出圈、帮助明星圈粉路人，这也就是粉丝最大的期待，能够帮品牌撬动粉丝并提高转化。

618前夕，百雀羚签下当红演员许光汉作为品牌大使，拍摄微电影《许你不成纹的约定》，赞意进一步挖掘并链接品牌与明星人设的共鸣点，还针对粉丝推出了一款有趣、且互动性强的产品礼盒、淘宝二楼互动玩法，以此充分调度营销力、产品力、粉丝力，最大程度释放明星的带货力。

有的品牌会问“为什么投入这么多，最终反倒是在帮明星做宣传？”对此乌东伟的解释是“这其实跟创意有很大的关系，如何让明星能够承接住品牌资产的，有两个重要的原则：饭圈运营，以及明星与品牌的长期联系。”

“这一点在目前中国的娱乐环境中，确实比较难做到。因为今天，品牌和明星的合作方式还是按工作时间的，不管我是1+1+1+1还是1+2+3+4，都是基于工作时间，按照这样的玩法，明星的投入、创造力是发挥不出来的，所以品牌和明星的商务合作模式需要有改变。”

在研究海外前沿的案例后，赞意提出了明星营销几大趋势洞察：明星参与化、形象代言深度化、产品合作定制化、联名定制IP化…这些皆为未来国内明星营销发展提供了多样的可能性参考。 

如何让代言人背后的粉丝，

甘心剁手？

“一个成熟的明星粉丝，一定是觉醒的韭菜。”这句饭圈营销秘诀来自赞意的营销实践。

在赞意的用户画像中，这届粉丝清楚的知道品牌的商业意图，极度反感被当成韭菜，也期待品牌与自己之间的对等和尊重。

他们对品牌给予明星的商业资源非常敏感，有消费能力，也有消费意愿。会通过打榜、做数据等方式积极帮助自己的爱豆宣传。如果爱豆代言、合作的品牌表现“真诚”，比如照片拍的足够好看，物料做的足够用心，品牌传播的阵营里绝对少不了他们的身影，传播出圈的任务也能轻松领取。

哪些方式能让品牌卖的开心，还让粉丝买的过瘾。从赞意过往的成功案例中，我们发现了一些粉丝圈的秘密：

2019年夏天，可口可乐“反转瓶”上线。赞意挖掘全新代言人朱一龙的公众形象价值、粉丝流量价值与社交媒体话题价值，通过粉丝共创、解锁、粉丝社群运营等一系列玩法，塑造多个场景下的反转体沟通。

在可口可乐 纯悦x王俊凯的项目中，赞意在粉丝运营中票选王俊凯纯净之旅，成功撬动全国粉丝经济，同时将粉丝共创的效益最大化。

“正视饭圈、做好饭圈的基础功课，精准选择并用好明星代言人，与明星粉丝共创品牌资产。”在实现了这些必要条件下，明星代言必然是香的，他们的影响力和带货能力能使新进品牌短期内迅速蹿红，收获大量关注和转化，品牌也得以借助明星扭转品牌形象，实现年轻化及品牌转型。

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代言人就像新时代的通关密码，给了品牌更多可能，但与之对等的，是来自传播环境和消费心理的深度洞察和专业决断，而这一点，还需要专业的公司进行协助。

在赞意的案例中，我们可以看到和传统营销主要探讨“品牌”和“消费者需求”不同，他们的娱乐营销方法论里还有粉丝、路人粉等多维度的圈层划分标准，这里面创意变成了具有粉丝运营性质的东西。各方是怎么想的同等重要，而如何达到这种效果，怎样帮客户把ROI做到最高，则是一切行动的最高准则。

而赞意这种利益相关者观念，也与乌东伟本人的处事风格紧密承接。以2007年为分界点，那之前乌东伟从公共关系行业训练基本功和看问题的视角，在那之后，他接触并深拓social营销、娱乐营销，梳理总结赞意独家营销策略方法，探索广告营销的更多可能。

伴随品牌、市场、消费者需求的不断升级，赞意也在娱乐营销基础上，丰富品牌创意和电商转化的羽翼，不断提升公司的综合能力。系列升级的背后，可以看出赞意在“品牌创意、娱乐/明星/IP、电商”三方联动集中发力。

品牌年轻化，同新世代消费者玩在一起

沟通年轻人，不代表要迎合年轻人。赞意的play for young理念，提倡与年轻人共创内容，通过内容/渠道/形式年轻化等等的方式，和他们玩在一起。品牌由此收获系统的解决问题的方案，消费者则获得多元的产品体验。

但需要注意的是，内容/渠道/形式等几个方向并非都要一一占全，一切取决于品牌要具体解决的问题，以及想要达成的目标。

CBA#敢梦敢当#，借内容打动泛圈层用户

为推动CBA品牌形象年轻化，吸引年轻泛篮球用户关注CBA及新赛季。赞意提出全新口号“敢梦敢当”，以TVC、海报的形式，通过接地气的内容让品牌和消费者更好的沟通。

跨界营销，IP洞察赋能共创品牌资产

海飞丝、佳洁士无人不知，但你听过佳洁士修正带、海飞丝橡皮擦吗？

凭借吸睛的化学反应，跨界合作成了品牌转变形象、吸引流量的首选方式。借助产品跨界、IP合作，各种组合的创意为品牌营销增添了十足的活力。

在成长的8年期间，赞意从探索者成长为领导者，顺利积累下包括时尚、二次元、艺术、体育等领域的众多跨界IP资源和明星影视娱乐行业资源，并为众多品牌提供跨界营销服务。

在宝洁联名晨光文具的跨界合作中，赞意瞄准95/00后高校人群，策划推出限定文具礼包：佳洁士炫白修正带、汰渍本色荧光笔、海飞丝无屑橡皮擦、飘柔超顺顺滑中性笔、护舒宝少女便利贴、舒肤佳恋恋纯白笔记本等。同时，赞意协助客户提出“理想生活 我要发光”主题，并战略性为7位明星设计了7个符合明星特质、契合明星个人标签的“社团”，借势展开了系列“拉新”活动。活动上线首日，带动宝洁洗护品牌成交暴涨近400%，活动微博话题词阅读量逼近3亿。

宝洁×晨光2019秋季开学季跨界

在匹克与消消乐的联名款整合营销中，赞意以“萌”为切入点，从活动主题到产品设计深度结合，配合B站、抖音好物种草类女性博主，萌系能量为品牌收获274万+总曝光量。

匹克x消消乐联名产品，萌系种草

在乌东伟看来，在用户画像相对重合的前提下，品牌可以借助IP的粉丝洞察以及内容渠道形式等的创意，借力打力，以不同领域IP的内容共创衍生出品牌资产，让IP为品牌创造话题、赋能视觉形象并引流消费。

电商带货，守正出奇

随着电商消费年轻化、个性化、多元化、泛娱乐化的趋势，“如何满足90/00后这波网购主力军的需求？”，“怎样把割裂的站内外营销整合成一个体系，让品牌声量销量双赢？”成了品牌销售转化的最大考验。

需求之下，专注品牌电商提效的【今日营业】于2019年6月在上海成立。至今，这个赞意旗下的全新厂牌先后服务了匹克、百威、雀巢等品牌电商部门，业务范围涉及全社交流量投放、全平台品牌种草、数据智能电商激活、电商渠道整合营销、电商带货战役、微信生态电商TP全链路方案等，并协助百威、匹克等多品类品牌打开销路，玩转粉丝群体。

今年5月，赞意为百威集团聚划算欢聚日策划「万物可啤 带感嗨」营销活动，协助品牌打造和运营“线上酒水生活方式买手店——玩啤客旗舰店”，推动线上饮酒场景升级，深化酒水行业年轻化。在联手阿里巴巴动物园推出“阿里聚嗨啤”跨次元礼盒外，还从饮酒场景及消费者洞察出发，打造“世界好大”、“派对动物”、“颜值正义”、“快乐宅家”四大潮流趋势，并邀请四大明星及KOL担任潮流趋势主理人，围绕产品和品牌文化与粉丝在直播间互动。

百威集团聚划算欢聚日#万物可啤#促销

除了开创性的与粉丝共创产品，在匹克态极差评系列营销，赞意还大胆创新性地将“差评”印在鞋盒上进行营销，反其道而行的策略使传播效果和销售数据都远超既定目标。

匹克态极1P跑鞋差评营销

与年轻人沟通，自然要到年轻人的地盘。今年京东春咖节，赞意为雀巢咖啡策划推出“巢咖好运馆”，并邀请B站顶流up主 —— 机智的党妹，担任首席好运官兼馆长。从内容创意到互动趣味性，跨次元合作制造话题，引发高粘度粉丝购买及泛路人围观。

雀巢咖啡×春咖节#巢咖好运馆#

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娱乐风向时刻在变，但营销的效果不能随心所欲。

2017-2019年，赞意连续三年发布了《2019明星营销指南》、《2018品牌娱乐力进化报告》等泛娱乐行业营销洞察报告，不仅把复杂的粉丝经济和文化带到营销人面前，也让品牌和消费者得以看见这块平行宇宙般的饭圈。

2020年5月，赞意还以《新世代新圈层——2020垂直圈层营销报告》，为各位详细分享了关于追星饭圈、二次元、国风、电竞、潮鞋、潮玩几大领域的趋势，深度解析各圈层沿革历程、用户特征、圈层文化、传播模式、品牌营销玩法等内容，不断向行业及品牌输送有价值的信息和内容，使品牌在创意玩法和满足消费者需求上获得更多助力。

下载地址：http://goodideamedia.com/file/2020-06.pdf

就像B站是热爱二次元文化者的大本营，高娱乐敏感度和营销嗅觉也让赞意从办公环境到工作状态都充满朝气和能量。

在赞意集结了一群集粉丝和广告人身份于一体的广告新生力量，她们长期站在营销一线，市场快速反应能力&social炒作追热点能力一流。作为众多品牌背后的智囊团，她们总能想出戳到粉丝及大众的兴奋点的好创意，用有趣的玩法帮助品牌连接年轻消费者。

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赞意北京 北京市东城区亮点文创园

赞意上海 上海市黄浦区智造局二期

结语：

这几年，越来越多的品牌开始意识到粉丝圈层、娱乐营销的巨大能量，赞意的业务范围也从协助品牌链接年轻消费者，实现营销提效，更高ROI的目标，具体化到前期咨询服务厂牌-Fandom、电商带货厂牌-今日营业等专门机构。每一家分支机构的侧重点不同，却都围绕着赞意的娱乐营销的核心。

当被问到“第8年的赞意，未来将走向哪里？”，乌东伟说他们并没想扩大规模，只是在根据市场需求，抓紧营销效果这根品牌的敏感神经。在他的规划中，因为扎根在娱乐营销的土壤上，为了品牌提高营销ROI，赞意能做和可做的还有很多。

商务合作/求职
请发邮件至：[e-mail]
或添加赞意CEO乌东伟微信：wudongw
公司HR微信：m12397245
公司官网：http://www.goodideamedia.com

【幕后】是2020年广告门推出的全新专访栏目，聚焦爆款案例背后的团队及创新型广告公司。如果你也是有故事的公司，并期待更多人了解，欢迎联系我们。

微信：Tina3006

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