B站的“烦恼”

仅仅一年时间，B站市值已超444亿美元。股价翻了三倍多，内容破圈，成为品牌营销的新阵地，发展前景深受资本市场的青睐。

加速生长的B站，在获得主流圈层认可的同时也需要应对每一个小众平台破圈后的必经挑战。

用户规模增长的“烦恼”

从1.3亿到1.97亿月活用户，B站的二次元标签在弱化，明星多了，内容更加多元化、大众化。新增用户大多为了感兴趣的视频，而非番剧，与老用户在文化层面难免会出现摩擦。

在跨年晚会的京阿尼系列《鳥の诗》《温柔的理由》《God knows...》《Sincerely》日语主题歌环节，“爷青回”弹幕中夹杂着“日语歌太多了”“这是B站，不想听别来”的争执，兴趣深浅影响着用户对同一种文化的包容态度。

通过一台晚会唤起一代人对某个IP或文化信仰的集体记忆是一件艰难的事，以西游为例，有人看的是小说，有人是86版电视剧，有人是《大话西游》，有人是《悟空传》…既要尊重每一代人的文化信仰，又要合理突破与创新。难怪有人感叹“看完B站的跨年晚会，终于理解春晚为什么难办了。”

2020“最美的夜”虽没有2019年那般惊艳，但超2.5亿人在线观看的晚会，不只是小众圈层精神世界和文化审美的狂欢，更是一场青年文化与主流圈层相互连接、理解、融合的过程。

过去一年，B站与UP主都面临平衡破圈与原有社区文化的挑战。

不止是留住UP主这么简单

近两年，行业逐渐回归内容，各大平台对创作者的抢夺和扶持背后是对内容创作的焦虑。

B站90%以上的内容来自UP主，万物皆可B站的社区生态由丰富多元的PUGV（或者PUGC）内容构成，因此，挖角造血能力强的B站可能成为其他平台的选择。

字节跳动一直想补上“社区”版图，去年6月份巫师财经的高调出走揭开西瓜视频与B站的抢人大战，而挖角UP主的不止西瓜视频一个，百度旗下的好看视频、腾讯视频、芒果TV、斗鱼、虎牙、抖音、快手以及急于做内容的淘宝，都明里暗里的开出高额价码疯狂挖人。

但一些UP主辗转新平台后，发现自身内容风格与平台调性并不匹配，重新建立影响力与认知的难度高，又选择重新回到B站。

UP主的出走与回归说明，B站得天独厚的弹幕文化和社区创作氛围是其他平台难以复制或替代的核心竞争力。同样的视频，结合弹幕一起观看能够收获双倍的快乐。

敖厂长在回归视频中说：“生存固然重要，但真正能够让自己的内容拥有长期生命力的，除了创作者本人的坚持和探索以外，平台能够给予的支持不仅仅是钱，而是基于共同价值观的良好氛围与反馈。”

B站为UP主提供了一个宽容、包容的创作氛围，而流量增加的同时，也使一些伪装成UP主的营销号有机可乘，发布一些擦边球和不良内容“恰烂钱”，误导和扰乱社区氛围，也使平台陷入舆论漩涡。

依靠“人”的机制有利有弊，提升优质UP主的内容价值生态，包括商业价值，能够更好的维护社区内容生态稳定。

二次元的攻与守

二次元成就了B站，也一度制约了B站。一边是起源于二次元的游戏业务占据B站核心营收来源，另一边B站破圈后有意弱化品牌对其的二次元印象。

但其他平台纷纷布局二次元，并将此作为品牌年轻化营销和沟通Z世代的新型语境。

快手收购A站后，不断加码二次元内容，并发布《二次元生态报告》掌握行业话语权。抖音一边为动漫、游戏创作者提供流量补贴和扶持，一边为二次元公司提供商业变现的机会。腾讯动漫、阅文动漫启动网文漫改计划，打通动漫作品与游戏、真人电影、网剧的联动机制，提高动漫的整体产能，完善自我造血和抗风险能力。网易执着于二次元品类卖人设抽卡+玩法融合+水准之上的游戏产品设计公式，寻找自研产品线中的下一个《阴阳师》。

说到底，各家平台不仅是扩充内容生态，更是争夺二次元标签背后的年轻群体，而追逐年轻人背后是对潮流文化和消费力的掌控。

B站在主流化扩张的同时也没有放弃对二次元阵地的坚守，一边加大自制原创动漫作品开发力度，扩充内容储备。一边积极向ACG产业链上下游纵深，完善自我造血能力。

根据统计，去年B站在文娱领域的投资事件有21起，全资并购绘梦动画，投资艺画开天、瞳浦文化、平塔科技等主营动画的制作公司。其中B站与绘梦动画制作的国产动画《仙王的日常生活》和《元龙》，单部付费收入超过日本番剧。

此外，B站还全资收购ACTOYS（手办电商），为IP开发和衍生品变现拓宽商业通道。

B站留住二次元老用户的模式，也是开疆扩土、吸引主流群体注意力的方法，进入一个新领域，不仅重金砸版权，而且通过资本合作与行业内的公司深度绑定，嵌入产业链上下游的各环节，与整个行业共同成长。譬如投资欢喜传媒，获得《风犬少年的天空》、《夺冠》等旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权。

或许，这是B站在保障内容多元增长和兼顾用户喜好、平台调性之间寻找到的平衡。

共创内容的创新与挑战

近一年来，品牌纷纷将B站作为连接年轻人的营销阵地，有的将新品发布会搬上B站，有的以鬼畜、自嘲化解舆论风波，有的与UP主共创内容，沉淀私域流量，有的联动超级IP加持品牌曝光和销量转化，有的凭借浸入式场景丰富和重塑品牌形象。B站“内容+社区”的生态让品牌获得更多的营销价值和表达空间。

UP主绵羊料理与雀巢八次方合作的视频

而且，B站视频具有很长的生命周期，能够为品牌创造长期的商业价值。根据《2020年B站UP主价值研究报告》显示，B站UP主稿件平均发布30天后的播放量贡献了视频总播放量的51%。用户热衷于通过感兴趣的视频进行互动和交流，表达彼此的审美，因此，关注并认可一位UP主后，会习惯于翻看其历史记录，这意味着，UP主持续输出优质的内容，能够带动之前视频的播放量增长。

另外，虽然Q3财报显示B站的亏损仍在扩大，但营收结构正趋于平衡，游戏营收占比降低到40%，付费会员和广告营收大幅增长，说明内容驱动营销势能的价值正在凸显，越来越多的品牌和合作伙伴选择在B站投放广告，不断攀升的股价也反映出资本市场对B站未来的发展前景的信心。对于B站来说，这需要一个极佳的平衡能力。

B站自成一体的社区文化，国内尚未有哪家视频类平台可以对标，依靠优质内容构建以信任为基础的商业生态是一场持久战，不只需要内容，还需要足够大的流量，用户购买基数和频次，以及解决品牌营销痛点的商业产品。

值得注意的是，B站在“CHINA-Z 100”百大产品榜单、支付域名备案、内容领域的深耕等各项基础建设上的布局，能让B站在商业变现的路上走的更稳。

去年，B站打出“B站=年轻人”的品牌共识。今年，培养年轻人为兴趣买单的习惯，跑通一条从兴趣激发，信任建立，到促成购买的体系，或许成为B站与品牌溢价的砝码。

当流量竞争最终转化为内容竞争，在全民视频创作的趋势下，如何持续用优质内容满足年轻人的需求，创造新的内容场和商业链路，或许不只是B站需要思考的话题。

作者：郭开文

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