文案的美有很多种。
有林桂枝团队为路易威登第一支中国广告逐字逐句翻译出的那种精致细切之美。
何为旅行？旅行不是一次出行，也不只是一个假期。旅行是一个过程，一次发现。是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我。旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。究竟，是我们创造了旅行。还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行。生命将引领你去向何方？
有日本马拉松片子里的绵延婉转之美。
人生不是一场马拉松。这比赛谁定的？终点谁定的？该跑去哪才好？该往哪边跑才对？有属于自己的路。自己的路？真的有吗？我不知道。我们还有没看过的世界，大到无法相像。没错，偏离正轨吧。烦恼着，苦恼着，一直跑到最后，失败又怎么样，绕点路又怎么样，也不用跟别人比，路不只一条，终点不只一个，有多少人就有多少可能。
也有最近林依晨出演的福特广告里的清澈明丽之美。面对职场压力，上一秒还在会议室和电梯里气愤不已的林依晨要如何排解，如何选择，片子又如何满足福特NEW FOCUS WAGON大空间满足多场景的切实需求。这并不容易。
文案如下：
如果空间，装得下更多时间
我想，放下我的心去发现
在忙碌之中，还有什么意料之外
原来大稻埕的货不叫东西
叫南北
原来台南的小吃
吃起来阿、阿、阿、阿
落山风吹的是洋葱
九降风吹的是柿饼
原来月球在田寮
火星在三义
看过布袋的布袋戏
吃过铜锣的铜锣烧
山上不在山上
水上不在水上
而我，正在往路上的路上
满满的人情味
是台南的nih~台中的hiooh~
还有宜兰的~~
永远记得
留一点时间，留一点空间
安放你的心
心装不下的
还有我的 FOCUS WAGON
NEW FOCUS WAGON
让空间，放你的心
一直以来，文案都很难，主要是两方面得原因：
一、文案不是自己说话，而是代品牌和消费者传递信息。要让品牌觉得钱花得值，让消费者认可，然后是自己能满意；二、好文案的前提是符合策略，策略是方向，决定文字向哪个角度说，方向不对，说的再好效果也事倍功半。就像路易威登的文案呈现出第一次在大陆投放广告的路易威登品牌的魅力，日本马拉松片子的文案呈现了运动的内涵和本质。这支片子延续了台湾广告主打情感共鸣的风格，以文案带领大家乘坐汽车领略台湾的风光和美食，在让片子主角林依晨放松心情的背景下，让所有人感到开心，然后更自然呈现产品空间大包容更多场景的特点，而那句「留一点时间，留一点空间，安放你的心」则是点睛之笔。人在一生中买车子的次数一般不超过2次，所以一定会理性到报道。换句话说，如果消费者在看到的内容时没有感觉，大概率一辈子也不会购买你的产品。
这背后的逻辑其实是：大空间+空间运用+多场景适配=心灵的安放，即拥有一辆NEW FOCUS WAGON等于拥有了快乐的可能。从“强调空间和多场景”到“心灵安放的快乐感”，好文案的发生也很自然。当然林依晨的选择会很加分，会让找到的大众消费情绪更好的传递出去。所以，文案不是口号，是一种品牌策略下的文字输出角度和表达方式。
• END •
点击 get 「2022 TA合辑」
↓↓↓