播客仍在"自娱自乐"
“耳朵经济将成为下一个风口”的言论大行其道的年代，早已在竖屏视频井喷后鲜有人提起。
去年，麦当劳、NIKE等品牌入局播客，朋友圈的相关分享渐渐涌现，不免让人感叹一句“今夕是何年”。播客重回人们的视野，或许能够预料到，但又的确有值得讨论的意义和价值。
NIKE在播客平台小宇宙的频道“耐听”，播出两季21期后，收获了10300多听众的订阅。这样一个内容门槛颇高，传播效果甚微的平台，靠什么吸引品牌及诸多内容创作者下场？“猥琐发育”了几年的播客，是否破解了它存在的原始问题？
当把这些命题延伸到“播客的未来”这一议题，我们或许需要抛开偏见，从更多维度观察播客的那些变与不变。
播客，变火了？
在传统认知里，播客只是广播在全媒体时代下的一种内容形式，把收音机换成手机、收音机上的天线换成耳机即可。真正让人感受到“它火了”的，是从去年开始，我们观察到有品牌先后入驻播客平台，这一信号在群聊、朋友圈里光速扩散开来。
事实上，这个内容形式并不算“新”，它在西方社会早已被大众熟知并接受。
近两年，Spotify、YouTube这样的大型内容创作平台也在迎合这一趋势，纷纷涉足播客行业。据海外咨询公司估计，到2024年，播客市场盈利将增长到40亿美元。
视线转回国内，以位居头部的喜马拉雅为例，截至 2022 年第三季度，其全场景平均月活跃用户已达 2.82 亿。喜马拉雅创始人余建军今年年初表示：“喜马拉雅于 2022 年第四季度首次实现单季度千万级盈利。”数据显示，2019 至 2021 年，融资数轮的喜马拉雅交出了亏损超20亿元的成绩单。这次，是喜马拉雅自2012年创立十年来首次实现全年盈利。
中文播客平台近年来并不缺少用户增长，但各大平台的营收却未能与之成正比。与国外相比，国内的播客土壤不算深厚，从音频发展起来的十年似乎也没有形成上中下游相互哺育的商业模式。常年不温不火的播客，像被卡在了我们称为“小众”的圈层里。
他们为什么做播客？
互联网语境里，破圈意味着做大做强，在消费者心中占据一席之地。无论哪种类型的平台，都渴望打破和大众的壁垒。
在开始这个选题之前，我们对播客平台一些优秀的主播们深耕内容，听众却寥寥的现状感到可惜，同时产生了“他们为什么做播客”的困惑，和GQ播客团队、在播客平台已有5万多粉丝的个人创作者东东枪聊过之后，我们对这件事有了新的认识。
01.“做播客，能成圈就不错了”
关于播客破圈的问题，他们的回答同样给了我们思考：“非得破吗？能成圈就很不错了，大众媒体成为过去时已经很多年了。”
02.“如果我的播客收听量突然变成 300万，我可能就不做了”
“ 2020 年左右我开始感觉到播客又回来了。”
2006年，“播客”这个词还没出现，别说播客平台，那时甚至没有视频网站，东东枪做出来的播客只能通过下载 MP3 来传播。后来的播客在他的视角里，一直是非常小众、没有进入公众视野，更没有进行商业化的媒介形态。
21 年，东东枪的播客平台重新开张。“它既是我的兴趣所在，也是一个有意思，能做出好玩的东西的内容形式”。尽管有一些栏目化的想法，但时间成本和有限的精力等原因导致项目执行困难，真正运行起来时，东东枪的播客还是变成了以熟人谈话为主的节目。
对个人主播而言，不管是在制作成本、产出质量上，还是满足听众收听需求上，主题对话或许是比较好的选择。长时间的输出，测试的是主播和听众双方的“水平”。
从主播角度来看，用15秒精心打磨的视频可以遮盖掉的瑕疵，是极容易在1小时以上的对谈中暴露的。这不只是对主播内容创作能力、语言表达能力的检视，也是对其临场应变能力的考验。对听众来说，他需要一个人更长的专注力，没有视频那样强烈的刺激，趣味性是吸引受众并促使其沉浸式听节目的条件之一，但对一些类型的主播而言并非充分必要条件。
这些门槛，注定了音频节目不会像短视频那样被大众低成本的接受，也不能被那么低成本的分享、传播。“但这不是很好吗？很多在别的地方看来是缺点的东西，其实恰恰是它的优点。你能在这慢条斯理地跟大家说点事情，而且在90分钟甚至更长的时间里，我是可以表达完整的。”
03.播客，是品牌最喜欢用来讲故事的阵地
与机构和个人相比，品牌投入播客的目的似乎更为复杂，很多人好奇星巴克、麦当劳，甚至国外奢侈品牌涌入播客平台到底在追求什么收益。
公关机构 The Hours Agency 的创始人 Dana Schwartz 给出了其中一个答案：“没有人再愿意讲述深度的品牌故事了，但播客给了品牌这样一个平台去做这件事。”
没有人比品牌更会讲故事，一个发展数十年乃至上百年的品牌走到今天必然伴随着厚重的历史，像播客这样无需绚烂的营销技巧包装的小天地，恰好能够实现品牌坐下来和人们“忆往昔”的目的，通过讲述不同阶段、时代的发展历史，达成与不同年龄层群体的沟通。
无论这些主体为什么选择转向播客，商业化都是一个无法回避的话题。在播客平台商业化显然不是件容易的事，东东枪跟我们分享了以往与品牌的合作形式，以定制内容为主。2023年，GQ Talk已经与多个品牌、平台展开了合作，刚刚起步的GQ茶水间则在探索一种全新的播客商业化的可能性。
放眼广阔的市场，播客的盈利模式在持续探索。十多年来，在线音频平台和后来更加垂直的播客平台陆续尝试了广告、内容付费等变现模式，但内容付费风口不在，品牌投放广告的优势在此类平台上并不明显，持续盈利的难度不小。
某咨询公司指出，2021年在线音频行业订阅的移动端与平均每个付费用户收入为22.50元。以喜马拉雅为例，数据显示喜马拉雅每月付费金额由2019年的11.6元下降为2021年的11.2元，远低于行业平均变现水平，其付费用户数量在增加，其变现能力却在下降。
播客，夹缝中生存
中文播客虽然已经走了10年，但似乎仍在边缘的位置，找寻着平台的内容和商业的平衡。
需求和体量不匹配的商业模式
近年来，品牌在社交媒体传播过程中的形式已经开发得较为全面。播客内容本身对主播、话题及文本质量有较高要求，而在以兴趣为主导的圈层化平台里，灵活地进行商业植入是件考究的事情。
目前，包括喜马拉雅、小宇宙等平台的UGC内容中，依然以口播、定制冠名等为常用的商业植入方式。即便播客的用户并不天然排斥在大众看来非常“硬核”的商业，绝大多数主播依然只把它当成视频平台的流量补充、在观众心里营销“我也能在某些地方一心扑在内容上”的噱头，它唯独不是装主食的饭碗。
再者，一种媒介形态是否能获得商业的青睐，除了内部结构的利弊权衡，还少不了外部环境作用以及各方力量的博弈。尤其在商业模式尚不明朗的前提下，角斗场里谁是赢家仍有待考察。
眼看2012年的一片蓝海在朝红海方向一去不返地奔涌，原先对音频领域鲜少投入的互联网大厂也开始垂涎，字节跳动推出番茄畅听、百度发力人工智能音频、腾讯合成懒人畅听……
大众的时间始终是有限的，各大平台争夺用户的基础之下，处在更底层的逻辑是媒介之间的斗争，换句话说，是视频和音频甚至未来更多内容形式对受众感官的刺激之战。麦克卢汉“媒介即内容”的理论之上，承载长内容的媒介与承载短内容的媒介，仍在用不同的手段创造新的用户场景，培养着用户习惯。当抖音对上喜马拉雅，两个看似毫不相关的平台，却在消费市场中产生了交集。与此同时，去年开始 AIGC 似乎以不可抵挡之势冲击着以人为主体的内容创作，它在音频领域的潜力仍未可知。
小众内容的文化附加值与播客无法切割
大众文化在这一代年轻人的视线中逐渐隐去，从某天开始我们倾向于用兴趣爱好划分圈层。在抖音这样的泛流量平台我们不会考虑交朋友的事情，但在微博超话、豆瓣小组里会。播客，天然存在的即是其小众内容属性。
人们需要通过小众文化建立认同感和群体归属感，处在有基本价值认同的圈层里，用户对主播、内容的忠诚度也会相应提升。因而从某种意义上说，播客承载着小众文化附加价值，这是它抛不开高质量内容的原因，也是它困在小众二字里“自嗨”的理由。
“夹缝生存”的播客平台，一边寻找着新的商业机会，一边放不下高门槛、高质量的原创内容。没有超级主播带平台破圈、也没有短视频开启的流量红利，开拓播客这一渠道的主播们也许需要做好长期主义的准备。
场景缺失仍是避不开的问题
此外，中文播客缺少场景的话题已经是老生常谈，且在今天仍是其无法与视频赛道归为一谈的重要因素。尽管“反内卷”为近两年的社会文化氛围添上了浓重的一笔，不可否认的是，大多数都市的年轻人在地铁、公交等碎片化时间的休闲方式仍然是抖音为代表的短视频、电子书等。
播客的内容本质是提供信息，而短视频以及微博等社交媒体平台，让人们快速提取信息之余，附加了娱乐属性。在工作、学习之后的休闲时间里，一些音频平台的音乐频道也许能够作为对抗快餐文化的替代品，但在私人化的时间，让听众为“巨量信息+小众兴趣”买单依然要捕捉适合的场景。
就品牌、机构、个人主播和听众而言，播客提供了一个其他媒介无法替代的场域，这里可以实现轻松的信息交互和深度的价值表达，这也同样意味着中文播客在当下的环境里难以长大、用互联网逻辑拥抱流量。
过渡到商业变现层面，播客和平台的创作者仍然是过河小马，哪一脚深、哪一脚浅都是未知，而播客的未来，大概就藏在这深浅未知的河水里。
就像我们采访另外一个播客团队时，他们表达的那样，“我们一定会商业化，且相信自己能够找到合适的方式。”但是什么时候、用什么方式，谁也不知道。
*文中图片来源网络，侵删。文中部分数据资料来自网络
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