除了低价 , 节日营销还能怎么玩 ?

节日营销常规化，消费者在获得实惠的同时也逐渐对这种营销方式产生了“免疫”，没有足够“惊喜”的节日营销，很难再吸引消费者围观，更别说实现效果转化，美妆品牌花洛莉亚却让我们看到了某种惊喜。

“我不允许你不知道花洛莉亚”

“需求不是创造出来的，而是挖掘出来的”，这句话放在今年38节期间的美妆品牌花洛莉亚身上，再合适不过。

本不化妆的小慧在看了该品牌的眉笔种草视频后，毫不犹豫的选择入手，而且仅用了几秒钟的时间做决定。从博主视频下方的评论不难看出，有此心境变化的消费者不在少数。

从外观到产品设计，视频中的花洛莉亚每一个细节仿佛都在“撩拨”女生们的内心。

作为品牌针对今年38节特意推出的新品水眉笔，“怪美莉亚系列”不仅产品名字大玩谐音梗，一句“怪美丽呀”直接怪到了年轻人的笑点上，而且在设计上非常精细化，解决了手残党同时细节控的真实用户痛点。具有记忆点、辨识度的同时，体现品牌的大胆，以及对市场、爱美年轻消费者的“懂”，和产品所强调的“怪美概念”存在情绪上的呼应。

从百万粉丝的美妆博主，比如一滴咖喱酱、黄啾啾、戴晨晨到素人，伴随新品推出而来自发种草内容为产品的出圈贡献了不少力量。

活动期间借助新品、新概念的传播，品牌也顺势将更多变美单品让消费者看到，把花洛莉亚立志于“让每位宝贝都能遇见‘美’一个自己的‘快乐美学’”品牌理念，借由不同风格的内容创作，实现了多元化的解读。

根据官方透露，这波营销促成品牌抖音自播间成交指数同比增长30%，达人视频互动量30W+，直接爆了。

为什么花洛莉亚能在抖音爆单？

美妆行业竞争激烈，电商平台更是如此。花洛莉亚能在抖音找到生意增量的背后，其实是一条“种拔一体”的完整营销链路。我们不妨先从情绪、人群、营销三个维度进行拆解：

情绪：用意义“圈定”女性用户

单个品牌的影响力是有限的，放在大牌云集的节日营销下更是如此。消费热情回升，以及大众为悦己情绪买单的社会大趋势，让女性消费者的需求越发需要得到品牌的回应，这时候平台的推新就至关重要。

一方面新品牌能借助平台的“组局”被更多人看到，另一方面也能通过平台完善的运营链路，承接住巨大的关注度和销售转化，提升ROI。今年的“抖音38好物节”，正是这个“护送”新品牌出圈的快车道。

今年抖音电商“抖音38好物节”以“她有引力”为主题，联合来自美妆、个护家清、3C、食品健康、跨境在内的5大赛道，共计22个品牌都开启联动跨界传播，向女性传递追逐美丽、自信、轻松，拥有更多魅力时刻的生活方式的理念。这个价值观与花洛莉亚所倡导的“快乐美学”理念十分贴合，精神价值的这种一致性让作为活动参与者之一的品牌，借由平台的影响力和背书，增加了消费者对自身的情绪接受度和信任感。

人群：用内容沟通精准人群

解决了在品牌扎堆的节点引起用户关注的问题，下一步便是找到潜在用户和精准用户，达成销量上的转化。

“抖音38好物节”期间，花洛莉亚策划了众多传播内容。

品牌自播上，直播间氛围和整体活动主题、调性相协调。

达人背书方面，通过“达人直播+短视频种草”的方式，建立头部达人背书，也为产品打造不同的使用场景，提供多元的产品解读，满足消费者个性化需求的同时，还不忘通过使用感受、产品细节、技巧等内容细节的把控，帮用户扫清消费顾虑。

在“一滴咖喱酱”的视频中，手残党可以喜提“新装备”，从此告别无眉星人，还能了解产品除了画眉之外的多种用法，做到一笔多用；在“黄啾啾”的视频下方，被产品持妆效果惊艳的网友直接留言“能不能把眉毛寄过来”；甜美风格的 “戴晨晨”，结合自己的内容风格，选择温柔输出，悉心传授画眉步骤，让变美不再难。本次活动达人视频互动量30W+，品牌自播间成交指数同比增长了30%。

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营销：线上线下全场景覆盖

媒介的孤岛化，让“火遍全网”不再能轻易实现。受制于渠道，断裂的品牌消费者沟通如何补齐？线上链路的打通之外，线上线下的全场景覆盖尤为关键。

本次38节营销期间，线上的花洛莉亚无论是品牌直播间氛围、达人选择还是达人风格，都主打一个“愉悦”，让变美这件事远离复杂，而是简单有趣。

从消费者感受角度来说，品牌最终借助内容很好地传递出花洛莉亚“快乐美学”的品牌理念，实现心智种草。从整个品类赛道来看，和以往美妆品牌习惯扮演的“美丽导师”角色相比，懂用户、贴近用户生活日常的花洛莉亚显然更有亲和力，而这种内容核心一致，链路流畅的组合，最终的结果是让用户能够在认同产品的同时下单购买，增加了转化效率，从而达成品效协同。

花洛莉亚背后，22个品牌在抖音找到增量

作为今年首个春季电商大促，“抖音38好物节” 左手洞察市场需求，右手为品牌提供商业机会，中间为用户提供好货有趣内容，试图找到各方利益的最佳平衡点。

因为是平台的IP活动，品牌能够借助抖音的传播，享受到更多助力。比如伴随抖音官方“她有引力”的主题海报在北京、上海、广州、深圳、杭州等地的多处核心商区大屏呈现，参与者之一的花洛莉亚也获得了更多地域的线下引流。

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根据官方数据，仅硬广宣传，活动期间投放总曝光就超过2000w+，触达800w+人次，日均搜索人数提升25%左右，5A人群规模增长110%左右。

最终通过站内话题、达人合作、户外传播等多种宣发形式，「她有引力」活动实现站内外联动曝光3.7亿，品牌支付GMV同期增长124%，品牌支付订单量同期增长186%，实现了生意价值与传播价值的多重增益。这种增幅和效果，显然是节日营销中单打独斗的品牌所不能达到的。

花洛莉亚在某种程度上不仅代表美妆品牌在内卷竞争之下的破局打法，同时验证了抖音电商“品牌自播+达人直播+短视频种草+头部达人背书”的营销方法论。

写在最后

“种拔一体”并非两个对立的问题，在电商营销基建完善的今天，企业成长的周期在缩短，塑造品牌的周期也在缩短，这背后其实需要品牌矩阵化的运营策略，以及丰富的营销内容作支撑。

花洛莉亚对抖音电商阵地的重视，以及抖音电商全域营销思维做策略，两者最终形成合力，帮消费者找到好物，好物在好内容的助推下快速找到市场，相信这样连接还会更多，而能否抓住每个机会，在于品牌关键节点的表现，更在于抖音与不同品牌之间产生的化学反应。

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