构建品牌流量联盟新生态，驿氪推出“EZR驿业平台”【星特写】
随着上一波互联网电商流量红利逐渐退去，零售品牌商面临新的挑战，如何调动存量会员的活跃度，建立会员对品牌的忠诚度，拓展新的会员转化方式成为零售企业制胜的关键。驿氪从成立之初就定位为零售品牌的生意助手，协助企业提升会员运营效率，并于近期推出“驿业平台”，打造品牌流量联盟和会员权益超市，开启品牌流量新时代。
驿氪创始人&CEO闵捷
驿氪创立于2015年，是一家致力于消费者运营服务的科技公司，着眼于为零售商和品牌商搭建消费者智能化数字化管理体系，帮助品牌打造自有流量池，实现全渠道消费场景下的消费者有效连接、精准触达与高效互动，使消费者真正成为品牌和零售发展的核心资产。
过去，重视拉新能力导致很多品牌忽略了老客，因此拼团、砍价和秒杀等拉新功能在过去几年发展迅速。“在2019年，越来越多的品牌真正意识到挖掘老客价值和持续经营会员的重要性。这为‘驿业平台’的诞生提供了成长土壤。”驿氪创始人&CEO闵捷表示。
数据显示，2019年驿氪签约品牌的净增会员卡超过6000万，开卡主力仍是线下门店，但小程序裂变、品牌异业合作、平台广告等新开卡渠道占比正在明显增加。截至目前，驿氪已经上线超过100万张品牌门店瓜分券，线上拼团超过30万次，邀请有礼活动超过35万次。
闵捷表示，以前会员运营停留在数字化表层，现在开始进入深水区。“我们可以注意几个数据：驿氪签约品牌的非会员入会率从过去的10%提升到40%，会员分组超过50000组。同时，EZR平台仅在2019年就发券约2.6亿张，核销约1700万张；积分发放577亿，兑换145亿。”
在新流量枯竭、流量费用水涨船高的情况下，品牌单纯靠商品提升复购的效果是有限的，持续的品牌营销则更能提高用户粘性。驿氪另一组数据显示，门店的会员运营主动意识在加强，小程序商城正在逐步改变用户的消费习惯。例如在2019年，导购主动送券已超过51万张，会员回访超过670万次；线下门店新开的线上商城店约20万家，品牌门店非营业时间的订单量占比达到10%，用户自提订单量占比达到24%，分销订单占比25%。而在所有的分销订单中，30%的订单发生在非门店营业时间，80%非营业时间的商城订单都来自分销。
“过去，零售业是以流量导向的发展，现在要还原真正的商品服务和零售场景，用社交流量来驱动品牌的全渠道发展。在过去几年，驿氪覆盖33余种品牌和消费者的互动场景，建立了四种会员关系数据：邀请关系、开卡关系、绑卡关系和服务关系。”闵捷介绍。
故宫IP与美妆跨界合作、气味图书馆和大白兔合作推出糖果味香水，近年来异业合作、跨界联盟的新闻层出不穷，吸粉无数。除了推出跨界新品，异业合作也是零售企业提升会员运营效率、拓展品牌新流量的重要手段。
随着驿氪“驿业平台”正式上线、“驿业联盟”正式成立，驿氪在第四年，开启共生未来。驿氪全新产品“EZR驿业平台”是依托于400余家品牌客户以及数十个线上平台权益而形成的“品牌流量联盟”。通过达成不同行业的品牌合作，共建流量生态联盟，打破固有藩篱，实现真正的跨行业合作共赢。
过去，品牌围绕线上流量平台转，现在需要围绕品牌自有流量协同聚力，“EZR驿业平台”要做的就是打造品牌自有流量联盟和权益超市。
驿业平台核心逻辑可以用“一二三”来概括：
一是指一个权益超市，EZR权益超市中包括视频通讯、生活缴费、影音娱乐、餐饮等八大类目平台权益，400多家品牌会员权益。 二是指两大模式，品牌精准流量置换和会员丰富权益置换。 三是指三大场景，包括会员积分兑换、线下线上引流、品牌联合营销。
闵捷认为，未来是社交零售时代，品牌门店面临2.0能力升级。第一，门店要具有社交裂变场景；第二，具备积分权益场景；第三，具有在线下单能力，还要有直播能力。所有的零售生态新体验，始终基于一个目标，帮助客户沉淀自己的数据流量，串联消费者行为，完成全场景新体验辐射，帮助门店提升经营效率与拓展流量蓝海。
驿氪从一开始以连接品牌、门店、导购、消费者起步，专注于消费者营销互动，到以小程序为抓手，向线上营销、线下引流做延展，再到核心聚力共生，共建流量生态与权益生态，携手品牌变流量、留量为销量。
尽管品牌方开展合作营销由来已久，但在传统模式下，品牌方需要自主寻找合作方，权益沟通谈判和落地执行的成本都比较高。此外，如果合作方选择不当，品牌间的权益流动产生的效果有限。
基于品牌客户对异业合作的需求，驿氪很早就提供了相关产品模块。如今的驿业平台是随着平台服务品牌数量的增长和会员运营能力的增强应运而生的。
考虑到品牌与品牌间的积分兑换仍然是偏低频的互动，驿氪引入拥有高流量的第三方平台，如爱奇艺、滴滴打车等，提供平台权益，突破品牌自有的低频流量，丰富会员营销方式。
在具体平台搭建中，驿氪通过API接口与400余家品牌和10余家平台进行对接，品牌开展异业合作可以“一键导入”，产品标准化程度高，降低异业合作成本。另外，平台提供数据分析能力，通过对优惠券的点击率和核销率进行分析，评价不同品牌和平台提升会员运营效率的表现，指导品牌方的合作决策。
在第三方平台的选择上，驿氪选择品牌合作诉求高的平台，如餐饮类的瑞幸咖啡、奈雪的茶，出行类的哈罗单车、滴滴打车，娱乐类的爱奇艺视频等。另外，通过数据洞察分析平台权益兑换情况，优先与潜在价值高的平台合作，比如选择优惠券兑换率最高的爱奇艺视频，为品牌带来最大化价值。
对于品牌方和平台方，驿业联盟的搭建带来双赢的结果。对于品牌方来说，用户通过平台的会员中心领取品牌优惠券，到线下消费实现品牌的新会员转化。由于平台方往往汇聚了大量用户，对于品牌拉新具有较高价值。
在会员运营方面，驿业联盟引入多品牌和多平台，多样的会员权益吸引品牌会员定期登录公众号查看新推出的权益如优惠券、体验卡、停车券等，提升会员活跃度。同时，积分兑换权益的方式刺激会员复购，促进会员向高价值会员转化享受更多的权益和服务。
对于平台方来说，同样可以借助品牌方覆盖的市场，向品牌会员提供免费的体验服务，吸引转化更多的会员。
闵捷表示：“聚势登封，合力共生才是零售生态的良性未来。如果说，每个门店是一棵树，每个品牌是一片森林，我们希望服务一片又一片森林，连接起来构成一个生机勃勃的零售生态系统。希望可以打破边界，共生未来。”
近日，闵捷也在接受媒体采访时，深入介绍了驿氪的产品迭代逻辑、驿业联盟的产品价值、驿氪产品未来发展思路，以下为访谈内容节选。
问：驿氪产品和服务体系迭代发展的核心逻辑是什么？
闵捷：我们的产品是以SaaS为底层工具，基于行业的Know-How来服务垂直的零售行业。目前公司的核心部门除了产品研发外，就是数据运营和客户成功运营团队。
另外，我们做产品的一个核心逻辑是提升服务消费者的效率。比如我们的产品提供智能分销功能，导购个人可以开设小程序店。截止到2019年11月，已经有5万名导购通过智能分销的功能进行销售，线上开设了20万家小程序店，对应线下有12万家门店。通过智能分销开设小程序店提升交易效率，另外，我们的驿业联盟平台可用来提升品牌流量效率。
问：如何协助品牌选择合适的第三方平台？
闵捷：类似于SKU的逻辑，把优惠券当作一个SKU，对于高价值会员，这类会员积分多，是我们需要重点关注的，需要给他提供高价值的权益和服务，慎用折扣。对于积分量不多的会员，我们会为这类会员采购一些免费权益，比如7天体验卡等。
在选择第三方平台上，我们会考虑平台权益的兑换情况，优先上架畅销商品，比如数据显示爱奇艺的优惠券兑换率最高，因此我们选择爱奇艺作为合作的视频平台。
问：目前品牌客户中，上线驿业联盟功能的品牌占比多少？
闵捷：目前占比在10%左右，我们也在不断测试流程，包括API对接的稳定性。因为零售品牌的用户通常对积分特别敏感，比如用户消费1000积分，兑换了一张爱奇艺的券，他会去看爱奇艺券有没有到他账户，因此需要不断小规模地测试。
另外，通过测试我们希望发掘一些规律，比如用户对什么类型的商品，什么样的权益感兴趣，中间的转化率如何。通过测试去优化产品，比如将年底的积分清零活动，延伸到每个月的会员积分日或会员积分月活动，演进成一种常态化活动。因此，驿业联盟的推广是循序渐进的，需要不断打磨我们的产品。
问：长期来看，驿业联盟有可能会成为一个中心化平台吗？
闵捷：品牌有外接其他商城的经验，品牌方也清楚会员数据并不是品牌的私有资产，需要通过数据化运营，提升会员的活跃度。另外，我们提供的是SaaS系统，会员访问数据都记录在数据系统中，由品牌自己来把控，品牌其实很欢迎我们搭建的中间平台。
问：未来品牌会员运营会呈现什么新趋势？
闵捷：一方面，是线上和线下会员的小程序化，通过小程序成交为品牌带来更多收益，因此未来小程序将从纯粹的销售向营销转换，比如积分兑换、驿业合作等。
另外，未来会员运营会更加注重和会员的互动，比如我们去年仅推出6款小游戏，就有将近300万的互动，因此娱乐互动性的会员运营方式是未来的发展趋势。
当然，围绕小程序针对会员的直播，也是未来的趋势。直播会主要产生两种形态。一种你可能不是品牌的粉丝，但你是李佳琦的粉丝，你会去看直播。另一种，你是品牌的粉丝，会进品牌的直播间看直播。这些是我认为未来会员营销模式会出现的新变化。
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