十二栋王彪：为什么现在是加码线下娱乐消费新场景的好时机？【星特写】

“树立一个中长期的目标，对于创业很重要。只有你看得足够远，才不会纠结当下的事。”十二栋创始人王彪说，“当然，还有笃定，必须要笃定、要独立，因为创业这条路真的很难。”

十二栋成立于2016年，是一家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司，旗下有长草颜团子、符录小姜丝、制冷少女等深受年轻人喜爱的IP形象。2017年底开始，做形象IP内容起家的十二栋，开始从在线内容切入线下娱乐消费，陆续在北京、上海等地开设LLJ夹机占。今年上半年因为疫情的缘故，大部分线下零售门店被迫停业，LLJ夹机占也受到了影响。

图片来源，“十二栋”官方微博

在疫情形势不断好转的当下，十二栋后续的业务重心将会放在哪里？作为一家成立四年并推出了多个爆款IP的文创企业，创始人对于打造IP又有何独特观点？最近，十二栋创始人王彪分享了他的思考。

业务重心在线下 ，

“夹机小占”加码线下娱乐消费新场景

2020年的疫情重构了商业世界，加速了专注线上的企业发展，直播带货、在线教育等都因此受益，但也让线下商业受损严重，海底捞、西贝等多家公司使出浑身解数“自救”，如何将疫情带来的“危”转化为“机”，成为企业面临的最大考验。

据王彪介绍，疫情期间，十二栋加紧开拓了线上业务做补充，不仅启动线上商场，让用户能在微信小程序上在线抓娃娃，还通过直播、短视频以及社群等途径，全面开启线上销售。相比于以前只放在自己的店里售卖衍生品，十二栋还开拓了很多合作渠道，试图通过更强大的渠道去分摊线下产生的风险。而在创新方面，十二栋还开发了线上抽盒机的小程序。

十二栋的策略起到了一定的效果，王彪预计，LLJ夹机占在4月陆续开张的情况下，今年全年营收将略高于去年同期水平。

但十二栋并不满足于此，王彪还介绍了线下业务的最新动态。他说，十二栋自今年下半年开始已经以“夹机小占”品牌的方式将渠道铺开。作为夹机占的“浓缩版”，“夹机小占”主要面向二三线及以下城市，并主打“夹不中就送”的商业策略。目前，夹机小占已经在北京、广州陆续开店。

值得注意的是，“夹机小占”特别设计的“夹不住就送”的玩法，也吸引了不少顾客在娃娃机前驻足停留。“抓娃娃本身就很快乐，而顾客夹不住就再送抓取的次数，大大增加了抓到的可能性，顾客体验到的其实是双倍的快乐。”店内员工说。

“夹机小占”的“积分兑换IP周边”设计也增加了不少顾客抓娃娃的兴致。一位高中生在抓取了多个同一款娃娃后，兑换了一个长草颜团子的毛绒玩具，她认为，比起直接购买得到，拿自己抓取的去兑换其他娃娃，这种方式很新颖。还有一位LLJ夹机占的忠实顾客表示，“夹机小占”的娃娃更好抓，还能兑换到LLJ夹机占所没有的IP周边。

“我们企图通过‘夹机小占’去降低抓娃娃的门槛，希望消费者在更容易夹到娃娃的同时，还能够去换更大的东西，延长获得感与满足感。另一方面，也是针对已有的产品做更广渠道的拓展。”王彪说。

接下来，十二栋还会继续坚持走线下这条路。在王彪看来，打通IP产业链不得不走线下，而且坚持打造线下娱乐空间大有可为。LLJ夹机占不仅仅是抓娃娃，而是为消费者塑造一个主打娱乐的空间，在这个空间里面会有不同的玩法、互动与体验，这其中，制造快乐一定是主线。像迪士尼打造的梦幻城堡，让粉丝沉浸其中的同时，也能感受到童话般如初的美好与快乐。

IP行业的竞争壁垒在于打通产业链

“为什么没有国产IP形象呢？”相信所有在国内IP领域打拼的创业者都曾扪心自问，并以此激励自己的企业发展，王彪也不例外。在他看来，国产形象IP的缺失，并不是因为没有好的内容，而是产业链的问题，由于基因的缺失，导致国内IP产业链不全，无法实现IP价值最大化。

但在创业的道路上，难题总比想象的要多一些。“产业链自建”就曾是创业初期摆在王彪与团队面前亟待解决的最大难题。王彪表示，得益于商业模式建立早、拥有先发优势，十二栋在拥有了众多创作者与原创IP积累后，成为业内最早探索产业链闭环的文创公司。现如今，从线上形象IP内容运营，到衍生品开发，再到线下LLJ夹机占开启新零售，十二栋已经打通IP产业商业闭环。

“IP这一行业的竞争壁垒在于产业链的搭建与完善”。深入到产业链，王彪开始思考，十二栋能不能做出用户喜欢的产品并且通过何种方式让用户得到。为此，王彪制定了一个三年计划，在前期业务主要集中在培养IP、运用产品供应链等方面，而现阶段则是继续补全产业链，在线下娱乐业态中发力。

截至目前，十二栋已经拥有超300个卡通形象IP，全网粉丝量超6500万，今年5月还促成了与日本万代南梦宫的合作，开启了首家LLJ夹机占NAMCO联名店。不仅如此，十二栋还进军海外市场，原创IP——长草颜团子在日本各地开展跨界合作与相关活动，目前在Tik Tok已经积累了70万粉丝。

每一个行业都有自己独特的基因。在王彪看来，形象IP最大的魅力就在于它是一切消费娱乐的源头，不同于文字、视频，只能通过像广告、流量这种方式去变现，形象IP一旦培养起来，就具备了广泛的识别性，甚至可以拿来做各种各样的产品，也可以放到各种渠道里面，甚至都可以拿去当做品牌用，形象IP的想象空间是无限的。

而那些有好人缘、受观众喜爱，容易商业化，还能具备升级迭代能力的IP形象，是最有可能培养出来、进行变现的。

在王彪看来，每一个形象IP背后都有它的人设和价值观，在某种程度上来说，其实也是一代人价值观的映射。比如十二栋旗下的“破耳兔”IP，它的slogan是“生活总有那么一点儿不如意，但世上依然有人爱着你”，这意味着这个IP传递出的价值观就是乐观、充满正能量的，这与当下年轻人的心态相呼应，他们正需要一个表达、传递态度的载体，IP就起到了这个作用。

“Nice”是周围同事对王彪的高频评价，温暖的笑容背后，让人感到随和又亲近。而在创业路上，王彪也是异常笃定，这份笃定让王彪与团队走过了4年，从最初不到10人的工作室，到如今将近400人的团队，十二栋在快速成长着。“改变世界，哪怕只能实现一点点，”这不仅是王彪创业的初衷，也是一直支撑他和团队走到现在的信念。王彪希望，十二栋和旗下的IP能够帮助一些年轻人在迷茫的时候找到方向，让他们在不开心的时候感受到快乐，在无趣的挣扎中发现些许美好的体验。

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