DAU 170万，只有不到1%的会员游玩：Netflix的游戏业务为何不温不火？

Netflix正加快进军游戏领域的步伐，并计划在今年年底前将面向会员提供的游戏数量翻倍，但至少在现阶段，这家流媒体巨头的游戏业务并没有取得预期成果。

为了维持付费会员的活跃度，Netflix从去年11月开始推出游戏服务——Netflix会员可以畅玩这些游戏，但必须单独下载每款游戏。据移动应用数据分析公司Apptopia的数据显示，迄今为止，Netflix游戏的累计下载量仅2330万次，日活跃用户数仅为170万，占Netflix会员总数(约2.21亿)的比例还不到1%。

近几个月来，游戏业务对于Netflix整体战略的重要性显著上升，因为Netflix正面临着日益严峻的竞争，需要想方设法争抢用户的注意力。在去年致股东的一封信中，Netflix就曾提到，从争夺用户时间和注意力的角度来讲，《堡垒之夜》开发商Epic Games和短视频平台TikTok是他们的最大竞争对手。

2022年前两个季度，Netflix的付费会员数量先后减少了20万和近100万。

Prosek Partners分析师汤姆·弗特(Tom Forte)指出：“Netflix可以凭借很多优势推进游戏战略，其中之一是用在平台上首播的剧集来提升用户的活跃度。”不过，Netflix首席运营官格雷格·彼得斯(Greg Peters)承认，公司还需要“很多个月甚至数年时间”，来学习如何借助游戏留住用户。

“我们将会进行各种实验，尝试很多东西。”彼得斯在2021年第四季度财报电话会议上表示，“但从长远来看，我们希望实现游戏和视频业务之间的协同效应，创作与我们正在构建的世界、角色和故事密切联系的资产(游戏)。”

目前，Netflix已经在自己的平台上推出了覆盖多种品类，或改编自Neftlix剧集的共24款手游，例如《怪奇物语：1984》，其中还有几款改编自《麻将纸牌》、《爆炸猫》等流行卡牌游戏的作品。据Netflix的一位发言人说，公司计划在年底前将平台上的游戏数量提升到50款，将会为会员带来包括《后翼弃兵》衍生手游《Queen’s Gambit Chess》在内的一大批新作。

有趣的是，Netflix希望让游戏业务成为公司战略的核心组成部分之一，但似乎不愿透露相关计划。在今年6月份进行的翠贝卡电影节上，Netflix外部游戏主管莱恩·洛姆博(Leanne Loombe)对此表示：“我们仍然有意保持低调，因为还需要花很多时间学习、尝试，去了解我们的会员想玩哪些游戏，以及如何真正让他们产生共鸣。”

Netflix此前曾暗示，公司愿意通过IP授权的方式与外部开发团队合作，从而为付费会员提供更多游戏。彼得斯在今年1月份曾说：“我们对授权持开放态度，会使用辨识度较高的重磅IP。我认为在未来几年里，玩家们将会看到一批IP合作催生的游戏。”

与此同时，Neftlix也在积极并购游戏开发团队，仅过去的一年里就收购了3家工作室。

到目前为止，Netflix没有透露为开展游戏业务投入了多少资金，但收购工作室显然需要本钱。例如，Netflix仅收购芬兰开发商Next Games就花了大约7200万美元。

市场研究公司弗雷斯特分析师迈克·普罗克斯(Mike Proulx)指出，Netflix在游戏领域的投资节奏相对缓慢，“似乎还停留在测试和试验阶段”，大多数用户也不会将Netflix与游戏挂钩。Apptopia数据显示，与《地铁跑酷》、《Roblox》和《Among Us》等下载量超过1亿次的热门手游相比，Netflix游戏的下载量可谓惨淡——不过从5月份开始，这项数据正在逐渐爬升。

“我们必须让会员满意，为会员提供同类型中最棒的游戏。”Netflix联席CEO兼联合创始人里德·哈斯廷斯在今年1月份曾说，“我们必须做到与众不同的优秀。如果我们仅仅是进入游戏市场，那根本没有意义。”

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