仅10天闷声爆赚近2亿，今年争议最大的新品：吹太高了？
编译 / 手游那点事 西泽步
芬兰手游巨头Supercell的最新产品《爆裂小队》的全球发布至今已有一个多月。作为一款集合了公司旗下多款产品形象的全明星IP新作，同时也是他们经历了6年断流后的出山之作，这款游戏的表现牵动着行业对这家传奇公司未来前景的关注。然而，《爆裂小队》发布初期的市场反响似乎出现了不符预期的变化。
对此，Deconstructor of Fun做了一次专题报道，对《爆裂小队》发布以来的数据情况以及现象背后的缘由进行了系统性的解析。从中，我们或许能窥见Supercell当下所面临的一些挑战以及变局。
01
峰回路转
《爆裂小队》不仅没能在下载量上达到Supercell产品组合的最高水平，反而成为了该公司有史以来发布的第二差的新品，仅略胜《海岛奇兵》一筹。尽管游戏在上线初期一度带来了可观的下载量，但这股势头很快就衰竭了。糟糕的下载质量，也直接导致了活跃用户数和营收数据的黯淡表现。
预约人数的不可靠性、对品牌认知的过度高估，以及应用商店一方推荐资源影响力的下降，正在成为手游行业反复出现的主题。而《爆裂小队》的发布无疑进一步凸显了这些挑战。
这尤其折射出Supercell在IP价值方面的短板。将旗下所有知名IP集于一身，本应成为《爆裂小队》的最大卖点，但实际的市场反响却是令人失望的。Supercell或许在品牌知名度上小有建树，但其IP的品牌号召力仍有待考量。
我们可以肯定的一件事是：爆裂小队上线得太早了。
放弃软发布阶段，让Supercell失去了评估游戏30日关键指标（KPI）的机会。这一决策十分令人费解，因为《爆裂小队》并不存在必须立即发布的压力。日前，《荒野乱斗》正在上演一场历史性的王者归来，而《皇室战争》也亟需重点关注。而如今，Supercell不得不在修整《皇室战争》和《爆裂小队》的同时，还要分心应对诸多其他事务：Spark实验室、19家被投公司的扩张投资、人员规模与远程办公的调整，以及每个季度都会浮出水面的北美工作室。
放弃软发布的决定有失慎重，但这也是人之常情。据悉，这一决定并非出自某个个人，而是得到了管理层的集体支持。绕过软发布阶段，反映出Supercell近十年来对冗长的软发布过程积怨已久，急于寻求一条更简单直接的捷径。
再加上将Supercell的IP视为任天堂般举足轻重的品牌认知，对应用商店一方的盲目信任，以及在《荒野乱斗》成功复兴后迫不及待再创佳绩的那股子冲动，将《爆裂小队》推至全球发布的诱惑实在令人难以抗拒。《爆裂小队》的发布无疑是对软发布重要性的当头棒喝，也敲响了对平台和移动游戏IP自身实力认知的一记警钟。
尽管这款游戏仍蕴含着巨大的潜力——这一点我们依然坚信不疑——但游戏主管Eino Jonas和他的团队肩负着将其推向与同门师兄弟比肩的艰巨任务。不过，《荒野乱斗》的先例也提醒我们，没有什么是Supercell力所而不能及的。
02
出师不利
《爆裂小队》原本志在成为Supercell有史以来发布规模最大的新品，据消息人士透露，连Supercell的CEO Ilkka本人也对此寄予厚望。在积累了4000万预约用户时，以及上线后的头五天，《爆裂小队》似乎真的达成了这个目标。但好景不长：预约玩家纷纷流失，品牌投放在各个关键渠道均以失利告终。
预约机制的困境
据Sensor Tower估计，上线一个月后，《爆裂小队》的累计下载量达到4000万，恰好与预约人数相当。这意味着大量预约玩家其实并未第一时间真正下载游戏。在Google Play上预约下载是自动完成的，而在App Store则需要用户手动操作。这种疲软的下载转化漏斗，与今年3月发布的《使命召唤：战区》手游如出一辙。尽管《战区》手游预约人数突破5000万，但前两周的实际下载量仅为1900万。
此外，《爆裂小队》预约玩家的质量堪忧。通过在每款Supercell游戏中提供预约奖励、营销活动吸引来的用户，大多已经安居于现有的Supercell游戏中，占据着这些游戏在三线市场的巨大份额。而且我们也看到了，在《爆裂小队》发布期间，旗下其他游戏的日活跃用户几乎没有出现下滑。
预约机制的效应导致下载量在游戏上线初期暴增，在《爆裂小队》发布的前五天里，日下载量一度超过了Supercell游戏阵列的历史最高水平，但之后迅速跌落至谷底。
结果，累计下载量曲线在第五天便出现了断崖式下跌，宛如一根被掰断的树枝。
影响，影响，还是影响
在《爆裂小队》上线初期的大量下载中，充斥着许多“无效量”，主要来自两方面：一是Supercell其他游戏中被吸引过来的预约玩家，二是留存率极低的地区。游戏上线后如此之快就出现DAU的大幅下滑，与其说反映的是游戏的增长，不如说是折射出了一个快速瘦身的过程。
尽管外界担心《爆裂小队》可能会蚕食Supercell现有游戏的用户，但实际上，游戏的发布对Supercell的既有产品组合影响甚微。除了《荒野乱斗》日活略有下降外，《爆裂小队》并未能从Supercell其他游戏中抢走太多玩家。目前，它的体量甚至不及Supercell现役产品线中体量最小的游戏《卡通农场》。
更重要的是，《爆裂小队》对Supercell整体活跃用户数的贡献微乎其微：游戏上线前后，产品组合的日活跃用户曲线几乎平直，甚至还略有下行趋势。
我们很难准确区分《爆裂小队》上线前十天的下载量究竟是源自预约、应用商店推荐，还是品牌投放。当然，这些因素之间也存在着独特的相互作用。但有一点可以肯定，那就是下载用户的构成以三线市场为主。《爆裂小队》超过60%的下载量来自三线国家，这一比例明显高于《皇室战争》或《荒野乱斗》在发布初期的水平。
最直观的解释是，Supercell现有的活跃用户大多位于三线市场，正是这些玩家推高了游戏上线初期的下载量。在Supercell的主力产品——《部落冲突》、《皇室战争》和《荒野乱斗》中，来自三线市场的日活跃用户比例均在50%以上。
图为Supercell几款游戏在按国家或地区划分的市场等级的日活跃用户占比）
但也不排除另一种可能性：除了预约用户之外，上线营销和应用商店推荐也为游戏带来了大量三线市场的下载。但无论哪种假设，得出的结论都令人忧虑：
1. 预约用户推动了上线初期的大部分下载，这意味着上线营销收效甚微。
2. 预约用户对上线初期下载的贡献有限，但上线营销投放和商店推荐带来的绝大多数下载，都是低价值的三线用户。
03
事倍功半
Supercell在预约广告上投入了巨资、在旗下的其他游戏中开展预约活动、以及据传斥资1500万美元以上打造星光熠熠的真人版上线宣传片、获得了应用商店的大力推荐......每一项举措都旨在营造一系列事件，最终汇聚成轰动的发布“时刻”——这是品牌营销的标准剧本。
在一次采访中，Supercell的营销主管Rob Lowe解释了他们的策略：
“我们做了大量分析。在实施这一计划时，我们明白游戏会在发布时创造巨量关注，然后回落一段时间，再重新升温。或者，你也可以从零开始，慢慢积累口碑，两种方式最终是殊途同归的。所以，具体如何操作，你可以自行选择。”
像Scopely这样的公司也会在游戏上线时集中投放（Scopely的一位总经理称之为“焦土战略”）。不过，他们通常会在发布前根据ARPU和留存率的估算，来合理分配营销预算。而仅进行了几周的软发布的《爆裂小队》，完全没有这些数据支撑。
我们很难断定Supercell的营销策略是否只是“事后诸葛亮”，但确实有证据表明，游戏的下载量出现了反弹，而各产品之间的下载曲线也有一定程度的趋同。
另一方面，一线地区的反弹最为乏力。到目前为止，下载量尚未转化为活跃用户：《爆裂小队》在一二线市场的日活跃用户占比始终徘徊不前。
AAA级游戏的繁荣与衰败
Supercell的那套“更符合AAA级游戏的发布惯例、而非做常规的移动游戏”的策略最终以失败收尾。
尽管这一策略成功地提升了“知名度”，但它忽视了移动游戏获客的铁律：LTV（用户生命周期价值）必须大于CAC（用户获取成本）。那么它又怎么可能做到这一点呢？由于放弃了更长时间的软发布期，游戏缺乏可靠的ARPU（每用户平均收入）估算，营销团队只能在黑暗中摸索前行，最终走向“焦土”——这与《漫威终极逆转》同样昂贵且备受质疑的Samual L. Jackson广告如出一辙。
这在Supercell也并非新鲜事儿了，2015年他们在超级碗（NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛）期间投放的著名“Liam Neeson”广告就是先例。尽管该广告在YouTube上获得了超8000万次观看，并可能在有史以来收视率最高（也是最精彩）的一届超级碗期间又额外吸引了1.2亿人次，但其对下载量的影响似乎并不显著。
可疑的投资回报率或许导致了Supercell首席营销官的离职，尽管此人才上任半年。虽然这一变动发生在《爆裂小队》上线之前，但品牌营销的思路似乎并未改变。如今，Supercell把钱花在Summer Game Fest预告片上，以提升公司的声望，渴望成为类似任天堂那样的存在。对于以增长为首要目标的移动游戏营销而言，追逐声望可谓是一个令人不安的方向。
正如Eric Seufert所言，这似乎符合Supercell既定的营销目标：CMO（首席营销官）应该掌控公司面向外部的增长举措。许多CMO则并不这样认为。他们觉得自己应该主导的是品牌愿景，或是当客户想到产品时脑海中浮现的念头。
Seufert的另一篇文章有助于理清Supercell的营销困境：即品牌认知度与品牌资产的区别。
尽管“野蛮人”的形象无疑是Supercell游戏中一个易于辨识的元素，这可能会降低营销成本，但玩家也可以同时将《爆裂小队》与其他无需考虑价格因素的同类产品进行比较。
（在Supercell多款产品中出现的“野蛮人”形象）
这一模式凸显了软发布的作用：根据关键指标而非营销、平台或游戏主要设计者的主观意见，来决定游戏是否具有吸引力，从而确定发布时机。
现任游戏主管（前首席游戏主管）Eino Jonas强调，Supercell对游戏发布有着“非常非常高”的标准。现在看来，软发布显然应该成为这一标准的必要组成部分。
《爆裂小队》的发布现状所让人质疑的不只有Supercell的IP，更有所有移动游戏中领先的IP。尽管跨媒体热潮方兴未艾，但西方最优秀的移动游戏IP也不过是推出了《愤怒的小鸟》电影续集的五年后续作，以及一档由Mario Lopez主持的消除类游戏秀。与此同时，《辐射》等高清游戏改编的电视剧却获得了数亿美元的预算。对于移动游戏领先品牌吸附自然流量的能力，业内始终抱有怀疑态度。
平台营造的伊甸园
从文中的图表可以看出，《皇室战争》是Supercell迄今为止发布的规模最大的新游，而它的软发布期也最短，仅有两个月。
在2016年发布期间，《皇室战争》获得了头部平台的推荐支持，包括一个崭新而显眼的“编辑精选”顶部横幅，以及一个“编辑推荐”版块。该版块介绍了《皇室战争》的角色，也是App Store当前形态的雏形。
《荒野乱斗》也获得了类似的鼎力支持，但未能达到《皇室战争》定制横幅的高度。它是在苹果2017年调整App Store界面之后发布的，当时的应用商店移除了畅销榜单，转而采用编辑推荐的形式。
如果说头部平台曾经助推过这些游戏创下具有历史性意义的下载量，那么为什么它们不能为《爆裂小队》做同样的事情呢？有消息称，头部平台方面对《爆裂小队》感到兴奋，并承诺给予类似的支持。但如今，需要推荐的主角已不再是昔日的王者。
尽管ATT（App Tracking Transparency，应用跟踪透明度）试图重振平台的分发权，但商店推荐的威力已然式微，这已经是个公开的秘密，而预约机制也没能填补这一空白。从各方面来看，应用商店已无法像推广《荒野乱斗》和《皇室战争》时那样，为游戏带来大量高质量的一线市场下载量了。
04
继往开来
Supercell扭转《荒野乱斗》之时，恰逢其“新篇章”（The Next Chapter）计划启动，以及Spark Labs等一系列举措的推出。Supercell正在大步前进，唯一能让他们放慢脚步的似乎只有软发布。
2021年的“三人组”——《Clash Quest》、《Clash Heroes》和《Clash Mini》如今全军覆没，无论Supercell的公关人员如何乐观地宣布游戏寿终正寝，这都是令人沮丧的。但损失并未就此止步，正如Naavik的分析所示，近十年来Supercell正接连遭遇失利。
在漫长的软发布期间，士气，更重要的是，关键团队领导层的斗志会逐渐消磨。这就是《大富翁GO》缩短发布周期的原因之一。我们也看到，像《Match Factory》这样的游戏尽管软发布时间有限，却依然成功实现了规模化。
设想一下，如果你刚经历过《荒野乱斗》的巅峰期，回想起《皇室战争》两个月软发布后的惊人成功，还要应付来自应用商店合作伙伴对《爆裂小队》赞不绝口的电子邮件，同时安慰那些已经失败的游戏项目组成员。在这种情况下，很容易理解Supercell决定放弃《爆裂小队》软发布阶段的人性冲动。
毕竟，这又能损失什么呢？哪怕正式发布的预算可能高达5000万美元，与放弃其他开发中游戏的软发布期所能带来的潜在收益相比，这也不过是九牛一毛。
风险依旧
发布已成定局，再无回头路可走。Supercell需要在《爆裂小队》变成一个“资源吸血鬼”，带来更大损失之前，推动其增长。数字掩盖了隐患，考虑到Supercell有如此多的在研项目，留给《爆裂小队》优化提升的时间应该设限。
机会成本迫在眉睫，Supercell的顶级设计总监正致力于该游戏，而《Mo.co》似乎也准备在2025年初发布。此外，正如本文和上一篇分析间接表明的那样，Supercell当务之急应该是让《皇室战争》重回正轨。
......但还没有出局
这篇文章只关注了《爆裂小队》的发布。当然，游戏留存乏力的问题也值得探讨！虽然不乏改进建议，但现象所反映出的更多是一个发布过早、功能不足的游戏。究竟是用户流失太多，还是产品存在缺陷？答案是两者皆有。
尽管如此，仅凭30天的数据就给《爆裂小队》判死刑还为时尚早。它需要从深坑中爬出来，幸运的是，它拥有业内最优秀的设计师、工程师和分析师。而且，就像在软发布阶段一样，如果Supercell觉得情况不妙，他们是愿意对游戏核心做出大改的。
在优化变现还是提高留存的争论中，我们给出的答案是规模化。虽然ARPDAU（每日活跃用户平均收入）看起来不错，但这只是活跃用户基数极小时的必然结果：只有最感兴趣的玩家还在坚持。
提升游戏变现的路径很明确，而且正在进行中。更多的角色和角色进化将极大拓展付费深度。重新引入付费宝箱（这在《皇室战争》的爆发式增长中发挥了作用）仍然可行。另一方面，消耗品模式依然强劲，不过“超级单位”可能会添加更多自主选择权。
而在留存方面，可以改进的地方不计其数，反映出游戏确实上线过早。用“平淡无奇”来形容《爆裂小队》的PVP模式可谓仁至义尽，而社交功能仍然缺失，持续的运营活动也乏善可陈。对于一款追求连胜的游戏，连三消类游戏的常规玩法（如Lava Quest、Episode Race等）都没有测试过，着实令人费解。
切忌贪得无厌
随着《爆裂小队》轰轰烈烈的首秀落下帷幕，它给移动游戏独特的经济生态敲响了警钟。这次发布赤裸裸地揭示了品牌力量的局限性、软发布的关键重要性，以及应用商店推荐权的式微。这是一次警示，即使是行业巨头，一旦偏离了久经考验的移动游戏开发实践，也有可能误判局势。
尽管《爆裂小队》的发布未能达到“高不可攀”级别的期望，但现在就宣判游戏失败还为时尚早。多年前，Supercell就曾在《荒野乱斗》发布后及时修正方向，将其打造成了一款爆款游戏。同样的，过去的辉煌并不能保证未来的成功——比如《海岛奇兵》就没能迎来这样的转机。
在接下来的几个月里，我们将拭目以待，看《爆裂小队》能否加入Supercell王者归来的行列，抑或是会成为一堂昂贵的移动游戏开发险境教训。
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