都说“苦渠道久矣”，他们真做出了行业首创的“0成本”获量？
文 / 手游那点事 Sam
自从《原神》和《万国觉醒》打响第一枪，手游厂商“大战”联运渠道的剧情，几乎每年都要上演几遍。
前段时间，腾讯的《DNFM》就「高调」宣布，将与部分安卓平台应用商店正式“切割”。消息传出后，心动CEO黄一孟也通过个人账号直言，国内安卓渠道“确实恶心，上架不但要被分掉一半收入，自己的安装包还会被偷偷换成需要分成的渠道包，不如下架只做官网。”
公开向传统渠道「开炮」，黄一孟并非头一回，他也确实有着发声的底气。毕竟随着大厂们纷纷抵制高额“过路税”，一向坚持0分成模式、只赚广告钱的TapTap，自然也成为了「性价比」更高的优先选项，对家底不厚的中小团队而言尤为如此。
但你可能还不知道，去年开始，TapTap还悄悄上线了一个「资源置换平台」（Resource Exchange Platform，下文简称REP）。顾名思义，就是允许开发者们通过多种合作形式“置换”TapTap的优质流量，从而达到「0成本获量」的实际效果。
据悉，一年多跑下来，已经有不少团队率先通过REP平台获取了可观增长，证明这套理论模式不仅具备可行性，并且还出乎意外地成熟。先是0分成，如今又是0成本获量，渠道和开发者「合作共赢」的道路，这回可能真要被TapTap彻底打通了。
01
拓宽思路，与开发者们“互惠互利”
游戏厂商和传统渠道的「矛盾」愈演愈烈，主要原因还是近几年，双方在“谈判桌”上的话语权产生了变化。
就拿「五五分成」这条规矩来说，在行业发展初期，开发者往往并没有多少选择余地，只能被动接受对方所给出的框架条件。
一方面，由于安卓端环境复杂，厂商需要依赖手机应用商店触达玩家。向渠道允诺高额分成，本质上也包含了“推广成本”在里面，将曝光任务交给合作方；而在当时的蓝海市场，渠道提供的流量又确实能为厂商带来不少新增用户。因此算起账来，利润率大多时候还说得过去，至少算是张相对稳健的「安全牌」。
然而在先后经历买量大潮和「内容为王」时代的冲击之后，这套本就建立在“妥协”之上的模式，也开始慢慢变得站不住脚了。
首先，随着移动端平台生态日趋成熟，用户下载产品的途径早就不局限于手机应用商店，意味着传统渠道市场占比被逐渐摊薄；与此同时，包括《原神》《明日方舟》等诸多“内容型产品”不上硬核渠道，只上架官网、TapTap和少数垂直渠道后依然获得成功，这也直接证明产品完全可以通过社媒投放和口碑效应完成破圈，进而带动一批新兴厂商开始进行更多尝试，甚至以「直充」形式来绕过平台税。
此消彼长之下，原本一边倒的「供需关系」，逐渐被拉回了同一水平线上。有了掀翻桌子的底气，再遵从“老规矩”白白交出五成收益，对许多手握爆款的团队而言也就变得难以接受了。
作为拥有自研业务的厂商，心动在很早之前就意识到了这一点。因此从TapTap平台创立至今，他们始终没有改变过“0分成”的核心卖点，保证自己完全和开发者们站在一起，不在双方之间制造出任何利益上的冲突与博弈关系。
黄一孟曾经在采访中向我们表示，TapTap之所以选择这条路，某种程度上是因为传统渠道五五分成带来的恶性竞争，让他们感到“很不舒适”：一旦渠道做分成联运，就代表渠道对产品的重视程度与流量倾斜只会取决于收入，久而久之就只有重氪产品能上推荐。“这件事跟玩家需求是矛盾的，我们做游戏做得很痛苦，玩家发现首页全是不想玩的氪金游戏，他们也很痛苦。”
而在和联运分成的商业模式“脱钩”后，心动还给TapTap定下了另一条基本规则——保证所有作品在平台有自然露出和分发的权益，让玩家更容易找到符合需求的好游戏。为了做到这点，他们在应用算法推荐的同时，也将「编辑推荐」功能保留了下来，作为与玩家不断交流的窗口。而TapTap被广泛认可的推荐品味，也曾是他们在成立初期最“引以为傲”的事情之一。
不过随着游戏行业回暖、厂商不断进驻平台，TapTap需要解决的用户需求也变得越发复杂多样。像为开发者提供更多获得优质流量的途径、由开发者掌握一定流量运营空间、充分利用数据资源扩展流量场景……诸如此类的行业痛点，仅靠原有几个获量方式并没有办法完全覆盖。因此除了这些“老办法”以外，TapTap又决定额外开辟一条新路径，形成更「全面」的解决方案。
于是，在本着与游戏厂商“互惠互利”，不为开发者增加额外麻烦的想法之下，一个新的流量运营平台「REP」，就应运而生了。
02
简单三步，完成「0成本」增长
前面也提到，REP平台的核心逻辑在于「资源置换」。印象当中，这好像还是游戏行业第一次有平台采用类似的做法。
何为「置换」？简单来说，就是允许游戏厂商利用自身活跃的游戏用户资源和品牌资源和TapTap优质流量做“等价交换”，最终达到「0成本」获量增长的效果。
按照REP官网的描述，整个置换过程其实也并不复杂，只用三个步骤就能简单概括。
首先，开发者需要先帮TapTap“带个货”。
具体来说，就是通过上传平台相关资源，为TapTap带来有效用户、品牌曝光等正面价值。「相关资源」包括许多形式，譬如在抖音、微博、B站等平台发布带TapTap下载信息的内容文案、在站内发布签到活动、以及在官网挂件/游戏内跳转时，使用REP平台生成的监测链接、接入TapTap的SDK等等，都满足REP平台的置换形式，并不存在什么苛刻的附加条件。
当品牌或者效果资源上传成功之后，REP就会自动将这些内容在全平台为TapTap带来的正向收益进行货币化计算，折算成官方认可的「流量金」予以返还。另外，当厂商完成平台发布的新手任务、每周任务等悬赏，也能轻松获得流量金，并且当中还有一部分可以直接提取为广告赠款用于广告账户投放使用。
其中，流量金置换到的流量为TapTap站内最优质的首页流量，厂商创建推荐计划，游戏就会以原生游戏卡片的形式出现在首页推荐；首发或版本更新等大节点的合作，还可使用流量金投放站外媒体信息流广告，提升跑量和曝光。
而在站外，REP也已经打通了包括头条、腾讯系等各大广告平台的投放渠道，开发者可以直接使用流量金在站外针对已安装TapTap的用户进行促活投放，并通过app拉起自动跳转至游戏详情页等方式完成转化，进一步提升跑量能力和转化效率。
配合REP后台每日更新的数据监测，开发者可以随时观察流量使用情况与转化效果。值得一提的是，在通过免费流量成功拉新之后，厂商理论上还能够继续通过面向新玩家宣传置换出流量金，从而滚起「雪球」，不断低成本甚至0成本获取用户，而TapTap也能在此过程中增加曝光，最终完成平台促活与降本增效的“双赢”局面。
此外，由于流量置换方式足够丰富，REP平台对于不同品类也有着很强的「兼容性」，可以灵活根据游戏具体情况调整方案。以今年2月起和REP达成合作的《最强祖师》为例，该产品就成功通过游戏内活动栏签到、TapTap论坛留言抽奖等置换方式，以固定频率的周期性合作带来了4万以上的总转化量，及超过1000万的站内总曝光，整体收益相当可观。
而对于玩法更加重度、游戏场景多元的《剑网3无界》，TapTap不仅在游戏内完成了玩家专属称号、联动NPC常驻等深度植入，游戏外也和西山居官方拿出了双独家合作、站外联合投放共摊成本，站外官方账号宣发带Tag跳转链接等一系列方案。最终为游戏在上线初期带来了20万以上的总转化量，成功取得了良好的预热效果。
加上《女神异闻录：夜幕魅影》《重返未来：1999》等重点产品，据公开资料显示，REP平台自上线以来已经和近千家厂商进行了置换合作，其中不乏百万级别曝光量的成功案例。
可见，与黄一孟所吐槽的传统联运模式相比，REP平台可以说真正将TapTap平台和游戏厂商绑定成了“利益共同体”，且无需以牺牲用户体验与产品多样性作为代价。与此同时，将流量资源充分调动换取平台曝光，也能帮助TapTap更好地贯彻“0分成”商业模式，为玩家与开发者们提供更多便利。
03
公平，公平，还是公平
从“0分成”到拿出REP平台，TapTap已经证明自己和传统渠道最大的区别不只是单纯“让利”，而是与游戏厂商站在同一立场，摒弃“占地为王”的思维。几年下来，他们始终在探索如何将渠道平台的「蛋糕」做大，容纳更多人合作共赢。
REP的运营思路就是个很好的证据。对于每个开发者都迫切所需的流量，TapTap不仅没搞“价高者得”，还直接将折算价值超过10亿的流量资源拿出来，平等地向所有厂商开放置换。并且从运转模式来看，整个过程由头到尾都公开透明，也几乎不需要付出多少成本，每款产品都有机会“白嫖”增长。这在某种意义上也对应了他们的初衷，“不埋没任何一个好游戏”。
过去很长一段时间里，大家都在说“苦渠道久矣”，虽然明知要「割肉喂鹰」，但除了部分底子够硬的大厂以外，敢真正与传统渠道公开叫板的团队毕竟还是少数。然而，自从以TapTap为首的新兴势力快速成长，就好像小城来了个新县长，嘴里喊着“公平、公平、还是公平”。重要的是，他们还真就将自己答应的事给办成了。
如今，每年都要重演的“渠道战争”，看上去离变革前夜已然不远。相比继续与传统渠道“剑拔弩张”，像TapTap这样坚持惠及开发者，为彼此探索“减负增效”的做法，显然更容易被游戏厂商接纳欢迎。而厂商和渠道之间“化干戈为玉帛”，也许在未来某天，就会成为市场的主旋律。
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