去年在海外赚了数十亿，发行制作人：要保持敏锐度，抓住机会
编辑 / 手游那点事 盒子、欧苟
近日，Unite Shanghai 2024于上海虹口北外滩举行，其中的增长专场吸引了现场众多开发者们的关注。
会上，游戏、短剧、AI成为了重要议题。特别是游戏领域，Unity Grow增长解决方案邀请到了许多厂商的一线业务负责人前来演讲，分享移动应用与游戏海外用户获取、商业化变现等成功经验，而这里面，来自FunPlus的发行制作人Mike Lee的分享，给我留下了较深刻的印象。
这两年，虽然SLG的市场规模还在扩大，且用户数量和消费额都保持着增长势头。但客观上说，随着隐私政策的落实，买量的逻辑也发生了变化，这使得SLG有了更大的宣发压力。可以说，当下市场环境更加考验的是，厂商们对全球不同地区市场的把控。
在这样的背景下，FunPlus却依然能在全球SLG品类上保持着不错的发展势头，甚至相对领先——2023年，他们旗下4款拳头产品《King of Avalon》《Guns of Glory》《State of Survival》和《Stormshot》，海外合计流水达到了数十亿元人民币。
除此之外，FunPlus还在测试十几款玩法各异的SLG新游，题材涵盖航海冒险、西方奇幻、末日废土、二战、中世纪等。而其中一款于今年1月上线的航海冒险题材游戏《Sea of Conquest》，在4月已经拿到了数千万流水，展现出了不错的市场潜力。
那么，在SLG全球市场竞争日益激烈的大环境中，FunPlus到底如何做新产品的海外发行？作为头部SLG厂商的他们，在这方面又会有怎么样的独到洞察与理解？
看完下文的分享，或许能够找到问题的答案。
以下是Mike Lee演讲的文字分享：
大家下午好，很感谢Unity组织的活动，让我们彼此有相识的机会。今天我要和大家分享的话题是，SLG海外发行可能会面临的一些挑战和新趋势，以及相应的增长策略。
今天的主题我会围绕这三个部分展开：
第一，是基于我负责的产品和成功的心得，给大家分享一些SLG的海外经验；第二，是我所观察的，在新环境下SLG海外会面临的挑战和新趋势；第三，是我个人给SLG海外发行提供的建议。
在此之前，我想先让大家看一下这四款产品，分别是《King of Avalon》《Guns of Glory》《State of Survival》和《Stormshot》。
我相信右上角的《Stormshot》，出名度应该没有其他三款高。这款产品其实是基于隐私政策的变化，为满足轻度用户设计的一次尝试，它的月流水峰值接近2000万，有兴趣的同学可以了解一下。
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第一点，是抓住市场和渠道机会。我认为对于UA而言，在新产品的发行上，抓住买量机会是比较重要的。当它们来临时，往往能够帮助一款或者多款产品取得成功。
我们过去经历过的一些全球变动的时刻，这些就属于是市场的机会，要做好充足的准备。
对于渠道的机会来说，这个就不言而喻了。很多产品分为买量和不买量，我负责的更多是买量型的产品。对买量型产品来说，抓住渠道机会也是比较重要的。
比如说，我们会更偏向于关注如何拓展新渠道，关注一些重点渠道是否有新买量模式的诞生，包括新广告算法的调整，新素材形式的出现......这些往往代表着新的市场机会或者增长空间。
就我自身而言，我会更想要在这一方面成为第一个吃螃蟹的人。
第二点，是广告技术的利用。我相信在SLG这个领域，广告技术应该已经是一个非常成熟的工具了，所以就不多展开讲。
在这里可以给大家分享一些案例，就是我们公司目前拥有一些可以预测付费的广告技术，这些技术能够帮助我们UA团队把ROI效果实现20%～30%的提升 。
最后一点，是我们都会面临的一个问题——老产品如何持续获客增长？生命周期超过两年、三年的产品，我们该怎样持续获取用户？该怎样去稳住流水的盘子？
在这方面，我会分两部分跟大家分享：
首先，发行团队应该要保持一个较高的市场敏锐度，尽可能地抓住一些素材趋势和机会。
举两个大家比较熟悉的例子，比如说三年前的抽签子，再比如说最近的跑酷——相信大家都有看到很多相关的素材，也能看到很多SLG老产品在跑酷素材上的利用。
（曾经非常吸量的抽签子素材）
其次，产品最好能够配合发行，优化前期游戏体验，来提升对新用户的承接效率。
这两点其实是一套组合拳。我相信如果打好这一套，是可以帮助老产品不停地更换卖相，吸引不同圈层的新用户，实现生命周期的有效延长。
此外，我们也尝试过与不同的IP联动，验证了IP联动确实可以在产品收入和用户新增上起到明显作用，由此实现持续的获客和商业化增长。
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其实SLG赛道核心市场就三个区域：欧美、日韩，国内。今天，我会重点围绕欧美和日韩来带大家看一下。
其实在过去，我们很多SLG产品的营收占比，在欧美市场的份额达到了70%以上。大家可以看下面两张图，我们以欧美市场为例，看看最近两年SLG的下载和收入趋势。
从下载趋势来看，最近一年环比上一个周期是提升的，大概提升了14%，有1900万的下载量。
我把与下载量提升有关的两款新品《Whiteout Survival》和《Last War》列出来了。大概在2023年的4月和2024年的2月，这两款产品的发行和诞生对下载量提升比较显著。
不仅是下载量，流水收入也很可观
下载量虽然是提升了，但欧美市场SLG赛道的收入反倒没怎么增长。拿最近一年的收入环比前一年，收入保持在29亿美金左右，无明显变化。
接着我们看一下日韩市场：
其实在之前，日韩市场有着很强的SLG壁垒。但随着《Whiteout Survival》和《Last War》的出现，慢慢地增加了更多日韩市场的份额。
如图所示，SLG品类在日韩的下载增长非常高——达到了36%，同时还有12%的收入增长。之前我们分析过，当日韩市场的RPG收入下降时，SLG是在明显上升的。
下图是一组比较有意思的数据：
《Whiteout Survival》和《Last War》对SLG赛道的影响。近一年，两款游戏共占领了欧美大盘19.09%的下载比例和16.33%的收入比例。
因为这两款游戏是基本在最近一年以内发行的，所以它们的市场份额是从0涨到16.33%。而在如此大额的涨幅下，欧美的SLG大盘却如前文所述无明显变化，说明近一年SLG品类中，老产品的市场份额有一定下降。
值得注意的是，如果我们拿2023年来对比2022年，可以发现其中存在一个13%的数值下降。这个数字来自谷歌的分享，指在全球手游用户的盘子中，单次打开游戏的时长在减少，但总时长几乎不变（-0.3%）。
这意味着，对SLG整个游戏大盘来说，用户游戏体验在往碎片化方向发展。
而隐私政策方面，我做发行七八年了，个人感觉它对游戏发行的影响还是挺大的。特别是IDFA（广告标识符）来了以后，给我们带来了较大的两个挑战：一是如何像以前那样精准获客；二是如何数据归因。
这的确是一个会缓慢发展的必然事件，各个渠道也会有一些应对策略。例如谷歌，它可能会在如何放宽隐私政策上进行一些相关的调整。
除此之外，我们会更建议开发者要提升更轻度用户的体验，不要再盯着一小拨人去设计游戏，因为这样的产品，发行是很难去帮助你精准获客的。
再者就是数据归因这块，发行要积极地去尝试。比如像现在的SKAN归因，各个渠道的归因，我觉得需要大家去摸索出适合自己的一套归因方法。
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不管我们是设计、制作还是发行产品，都要拥抱接下来的隐私政策、拥抱轻度用户和拥抱用户的行为变化。
可以预见的是，接下来用户的游戏时间会越来越碎片化，单次时间会越来越短，所以产品体验设计也要去迎接这个变化。
这些就是我的分享，谢谢大家。
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