“把付费玩家挖出来”，这群人绝对是最专业的
编辑 / 手游那点事 欧苟
近日，Unite Shanghai 2024于上海虹口北外滩举行。在众多分会场中，增长专场无疑是值得关注的亮点之一。
围绕2024年最新的行业变化趋势、如何实现获客和商业化增长等问题，来自各领域的专家、开发者和行业精英，借着这次机会展开了面对面的深入探讨。
作为此次专场会议的主办方，Unity Grow增长解决方案在移动游戏和应用出海领域有着显著的优势。
截至2023年底，在榜单前100的游戏里，共有84款通过Unity实现了业务增长。
通过为众多开发者提供全链路的解决方案，Unity Grow成功助力开发者，为他们实现了可观的国际化增长和商业化变现。那么，针对2024年的变化趋势，他们又会交出怎样的答卷呢？
来自Unity的首席游戏分析师兼顾问Nathan TenBoer，带着团队收集整理的一手数据，在增长专场上讲述了他们对于当下市场变化以及未来用户需求的理解。
以下是Nathan TenBoer演讲的文字分享：
大家好，我叫Nathan TenBoer，是Unity首席游戏分析师兼顾问。我的专业背景是游戏数据分析，并且已经在这个领域工作了四年多。
很幸运地，我能够通过来自Unity各个产品系列的一手数据，来分析游戏行业的现状和趋势，从而帮助其他游戏和应用从零开始到取得成功。
今天也非常荣幸，有机会与大家分享一些数据分析的经验和看法，希望大家能从中发现有趣的内容并有所收获。需要说明的是，我们所有的报告和建议都只基于汇总和匿名数据，不会透露任何具体客户信息。
在Unity，我和我的团队是一支非常独特的队伍。我们当中有前游戏设计师、分析师、产品经理和运营经理，加起来拥有超过80年的游戏行业经验。
依托Unity生态系统的数据，我们会与各种规模的开发者合作，优化和提升KPI，例如游戏早期留存率、游戏内经济平衡以及提升玩家平均生命周期价值等。凭借独特的分析视角，我们可以洞察到整个市场的趋势。
利用这些数据，我们制作了以下的图表，今天的内容也会从以下三个方面展开：
首先，是用户获取的趋势，我们从广告主那里观察到了什么，如何以及从哪里找到优质用户；
其次，我将分享一些关于应用内购买的发现，以及如何找到付费用户；
最后，我将谈谈游戏内广告的趋势，以及玩家如何与可选择的广告互动。
此外，我还想补充一点，以下许多图表都来自即将发布的《Unity 2024移动游戏增长和变现报告》，我们将在其中分享更多见解，这份报告计划在未来几周内发布。
01
我们从广告主层面看到哪些趋势
玩家群体一旦被聚集了，他们就可能愿意在这款游戏上投入时间或金钱，我们就有机会实现变现。而当我们拥有了一定数量的玩家或付费玩家，就可以测试新的游戏内容、UI流程，进而改善游戏体验。
完善后的变现设计和策略为产品带来更多的收入，利用这些收入又可以重新投资于新用户，而新用户最终会因为游戏拥有更好的互动体验而花费更多——这便是增长闭环。
这里展示了同一个流程的另一个视角，现在我们把重点放在可以变现玩家的方式上。左侧是我们获取用户，从这里开始，他们会有一些选择。他们喜欢这个游戏吗？游戏能满足他们的期望吗？他们第二天还会再玩吗？
玩家投入游戏时间并与内容互动的时间越长，进行购买或观看广告的机会就越多。玩家首先通过下载，其次通过游戏时间，最后可能通过他们的付费来支持你的免费游戏（简单解释一下，LTV代表生命周期价值，IAP代表应用内购买）。
让我们来看看最近开发者在获取新玩家方面遇到了哪些情况。在此之前，我将快速解释一下图例和缩写词，方便大家理解：
Hybrid：广告收入和IAP收入的混合变现模式。
当我们将广告主的按月支出汇总，并按广告系列策略进行分组时，我们可以看到过去两年中，ironSource Ads和Unity Ads的广告主，都将预算分配转移到了多种ROAS优化工具——广告收入（蓝色部分）、IAP（黄色部分）和混合变现（红色部分），来进一步多元化他们的广告投放策略。
这一页是针对Unity Ads的。你可以看到IAP广告系列的逐步减少，广告收入和混合变现的逐步增加。ironSource Ads也是一样的分类。
在两种情况下，我们都看到开发者正在减少CPI模式（橙色部分），转而采用更重视行动/事件成本（CPA）的模式（浅蓝色部分），同时更加注重广告收入（紫色部分）和混合变现类型（底部深蓝色部分）的优化。
广告主一直在寻求各种方法来更快地扩大用户规模，触达那些从一开始就更加投入的用户，并留住高LTV用户。
我们的数据表明，通过Offerwall中的奖励市场获取的用户，渗透率更高、留存更好，并且LTV增长速度也比通过其他广告形式获取的用户更快。
通过选择和完成他们感兴趣的任务，比如在游戏中达到特定里程碑、注册订阅、进行购买或填写问卷，Offerwall用户可以为自己赚取奖励。
为了获得奖励，用户通常需要在所推广的应用或游戏中完成一个相对“深度”的操作，因此通过Offerwall获取的用户通常表现出更高的留存和LTV。
02
找到付费内购用户
该数据针对的是应用内购买金额超过1000美元的游戏，并按游戏类型进行分组。虽然这是一个总体的趋势，但从2022年和2023年的自然年数据来看，玩家转换为付费玩家的可能性似乎持平或略有下降。
总的来说，我们可以预期每月约有0.5%的玩家会进行购买。表现最佳的游戏可以让大约3%的日活跃玩家进行变现。仅从归因和监测的角度来看，重中之重是要了解谁是你的付费玩家。
这里汇总了我们在2024年看到的支付数据，并针对超过30天的玩家群体，计算了累积付费玩家比例的平均值。
在这里可以看到一条接近1%的曲线，对我和我的团队来说，最值得关注的是曲线的斜率迅速变平。这意味着你可以在玩家安装后5天内知道其中大部分付费玩家是谁。
正是这类数据分析，可以帮助运营经理决定应何时向玩家推广优惠活动。
当我还是游戏分析师的时候，我们总是说识别潜在付费玩家的最佳方式，就是要知道哪些群体已经是付费玩家。
了解这一点之后，我们就着手分析有多少人会成为付费玩家，左列是占总体的百分比，右列是付费玩家再次购买的可能性。
经过几个月的收集和整理，我们得出了一个令人兴奋的发现：90%的再次购买发生在第一次购买后的30天内。这对产品经理和运营经理在决定如何细分不同的销售信息或运营沟通时非常有用。
通过分析我们游戏产品的实时IAP数据，我们解析了IAP产品的名称，并将它们捆绑到以下产品类型中。由于剔除了20-30%无法解析的数据，因此这几列数字加起来不会是100%。
我们将IAP购买分为三组：游戏早期购买（第0天到第7天）、游戏中期购买（第8天到第14天）和游戏后期购买（第14天之后）。
我发现最有趣的是，随着玩家从早期进入中期到后期，游戏内货币的购买能力会增强。我们在限时促销活动中也看到类似的模式。
这凸显了游戏内经济的重要性，如果某种货币需求量很大，那么它就应该能驱动玩家付费参与的最高比例。
03
用户为什么选择观看广告
面对激励视频广告，玩家可以选择观看广告，并作为奖励其时间的付出，获得奖品或奖励。正如之前提到的，我们也把Offerwall纳入用户主动发起的广告类别，重要的是玩家可以自主选择是否与之互动。
我的团队经常被问到一个问题：激励广告在游戏中应该如何植入？它的答案取决于游戏的核心循环，以及玩家在该循环中的动机。
看下图，这并不是我们能找到的所有激励广告植入位置，仅是从定制的分组中挑选了排名前五的例子进行展示。
大多数免费游戏都有其自己的游戏内经济系统，玩家可以在其中赚取和花费资源。这些资源可以帮助玩家推进游戏进程并解锁更多游戏内容，并且它们通常也是IAP商店中出售的物品。
我们发现，当玩家资源耗尽或不足时触发的广告位，能更有效地驱动他们参与。根据游戏类型，玩家可能会对多个激励广告感兴趣，尤其是如果他们想要获得奖励。
对此，我们建议为玩家提供各种启动激励广告的机会，而不是多次重复相同的互动方式。
那么，玩家想要什么样的奖励呢？
当我们使用文本匹配逻辑（而非广告植入位置），来搜索和分组奖励类型时，我们发现了这个用户渗透率分布：额外的移动机会（30.5%）、每日奖励（30.3%）和抽奖（31.1%）是三个最受欢迎的奖励。
我想强调的是，一款成功的激励视频变现游戏，可以使每天40%到60%的活跃用户参与广告观看。因此，为玩家提供多种启动激励广告的机会非常重要。
当我们比较2022年和2023年的玩家行为时，发现了激励视频的互动度总体上有所增加。这对开发者和广告商来说是好消息，因为无论他们的市场梯队如何，都会有更多玩家参与广告。此外，我们还看到广告深度有所增加，这指的是广告观看者愿意观看的广告数量。
随着这两个指标的上升，可以说玩家观看广告的次数比以往任何时候都多。我可以猜测这里的一些驱动因素，一部分来自游戏设计策略。但我认为也受到了玩家行为的驱动。因为越来越多的玩家知道激励广告的好处——会为他们提供值得花费时间观看的奖励。
在剩余的时间里，我还想快速谈一下玩家细分，以及它对于最大化游戏收入的重要性。玩家对你的游戏会有不同程度的兴趣，优化的目标是将玩家从左侧象限移动到右侧，以及从底部象限移动到顶部。
如果我们通过用户事件数据分析，知道哪些玩家经常玩游戏，哪些玩家之前付费过，那么我们就能更好地提供游戏内容（或其他游戏内变量）。
通过向休闲玩家提供让他们第二天返回游戏的内容，我们将他们向右移动，而每日登录奖励和社交分享机制就是非常有效的工具。
通过向非付费玩家提供适合其游戏内兴趣和行为的优惠，他们将会向顶部移动。比如说，激励视频、弹窗广告和战斗通行证，这些都是比较受欢迎的工具。
最后一张图表，是关于IAP ARPMAU（月活跃用户的平均收入）和RV ARPMAU之间的关系。
我们提取了很多游戏，读取它们的IAP ARPMAU和IAA ARPMAU可以看到，IAP ARPMAU较高的游戏，其IAA ARPMAU明显高于IAP较低的游戏。
虽然这可能不是因果关系，但我们认为那些通过IAP变现的游戏也能很好地通过IAA变现，因为它们的设计都旨在鼓励玩家寻求资源和奖励。
我希望我分享了一些有趣的见解，也非常欢迎大家和我讨论你们的游戏，谢谢大家！
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