贵圈 |《乡村爱情》14年：热腾腾的梗，土活活的人
▲《贵圈》对话谢广坤：赵本山手把手教学，演了《乡爱》后一直秃头还丢了本名（摄像：于川）
文/裴晨昕
编辑/向荣
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为了整明白热搜上#南大强北广坤#到底是怎么回事，谢广坤的扮演者、51岁的二人转演员唐鉴军特地熬夜补看了《都挺好》，直到凌晨五点才睡。没头没尾地看到三十多集，唐鉴军终于理解了网友的情绪，化身谢广坤对着镜头怒斥苏大强：“你比我还恨人！太烦人了你！”
这已经不是他今年第一次上热搜了——这次是因为“作过苏大强”，上次是因为“胖成和珅”。但并不是每次都能弄清楚理由。一个月前“乡村爱情”国际版海报空降热搜，土味剧照套入经典电影海报模板，瞬间有了大片质感。谢广坤和刘能在村头池塘戏水的画面，被设计师加上几行泰文，摇身一变有了泰国罗曼司电影的意境。而回忆起那场戏，唐鉴军的第一反应是“说实话水也挺凉”。
▲今年2月，乡村爱情官微晒出的泰国版海报
他并不理解什么是“创意需要”，以为这些国际海报意味着《乡村爱情》要在海外发行，谈起感受就像为国征战的运动员出发前在机场接受家乡媒体采访，满是华夏儿女的骄傲和集体主义的自豪。正如六小龄童看不懂“六学”，唐鉴军并不理解自己参演了十三年的《乡村爱情》怎么会演变为“土酷”的代表，甚至搞不清楚“土”和“酷”为何能相提并论。但他心态开放，认为“网友就是朋友”，并不抗拒那些针对自己的恶搞与再创造。
《乡村爱情11》播出前，“乡村爱情”开设了官方微博，但评论和点赞多数时候在两位数徘徊；然而转发的网友将宋晓峰和陈星旭混剪的“东宫版乡村爱情”，评论量很快超过400，点赞过千。
得益于各路网友脑洞大开的跨次元壁创作解读与网播平台顺水推舟的宣发策略，互联网语境下的《乡村爱情》，早已逐渐脱离原始剧本设定，打破农村剧的格局壁垒，获得了独特的生命力，并逐渐演变为亚文化狂欢中的一款“土味潮牌”。
加个滤镜、配句slogan，无论是“对标”美剧《权力的游戏》还是“联名”潮牌supreme，无论是波普风还是蒸汽波，与各种八竿子打不着的高大上元素拼贴混搭，《乡村爱情》总能以毫不违和的姿态，杀出一条花路，并作为非常稳定的文化元素活跃在人们的生活中，拥有惊人的国民度。
《乡村爱情》用14年缔造了国产系列剧的奇观。
2006年，《乡村爱情》刚刚开播，许多观众冲着赵本山去捧场，将其看作加长版春晚小品。央视新闻评论部内部刊物《空谈》曾就《乡村爱情2》的收视情况公布过一组数据：2008年《乡村爱情2》开播，收视率位居第三，第一是《新闻联播》，第二是《央视元宵晚会》。
在那个收视率尚未大面积注水的年代，背靠央视联动地方，《乡村爱情》创下许多实打实的收视率纪录。第二部的收视率一度超过《新闻联播》排名第一；第三部在地方台二轮播出时，黑龙江卫视的收视排名从第十五攀升至第五。
有了收视率作保障， 2006年，时任执行制片人胡杰在接受媒体采访时，宣称下一部“冯巩和郭德纲有可能出演”，还放话称“已向周杰伦发出邀请”，希望周董能出演剧中一个“吃喝嫖赌样样精通的小混混”。“让周杰伦演地痞并不是贬低他，这个角色很有挑战性，像《马大帅》中范伟饰演的角色，是一个很生动的小人物形象。”胡杰补充说道。不过周董最终也没在象牙山露面，倒是出了一张专辑叫《我很忙》。
▲《乡村爱情》第二部的拍摄现场，刘能、谢广坤和谢大脚对戏
实际上，《乡村爱情》几乎从没有大腕明星助阵，启用的多是毫无表演经验的二人转演员，不会拍戏，忘词卡壳是常态。“面对镜头比刚学习站上舞台更要紧张，机器一支上来以后，所有的东西就全忘了。”唐鉴军告诉《贵圈》，第一场戏，台词本已记牢，但一加上动作“就完了，全忘了”。“当时脸上那个肉都绷得老紧了”，镜头切近，颧骨上的肌肉突突地跳。“怎么那么笨呢，越想越笨，越笨越完蛋。”唐鉴军感慨。赵本山在片场常常需要亲自上阵，一遍遍示范，“我们就照葫芦画瓢，一点点地才过来”。
能和师傅一起登上春晚舞台的机会少之又少，在《乡村爱情》中谋得一角也不是易事。第四部第三集，王云去山庄找刘大脑袋，保安队队长慌张探出头，一路小跑召集人手列队迎接。这是宋晓峰在《乡村爱情》中的第一个镜头，如果不是“乡爱”铁粉，很难有人能回忆起来这个戏份突增的角色是何时上线的。“我曾经梦想这一生我能在《乡村爱情》里面崭露头角，哪怕这一下，我按暂停能看到自己，我就心满意足了。”宋晓峰告诉《贵圈》。
▲《贵圈》对话宋晓峰：当我有10条微博评论时，我觉得我火了（摄像：于川）
提起加入《乡村爱情》，几乎所有演员的第一反应都是“感激”。“这就是机会，还有很多师兄弟，《乡村爱情》又能上多少人？”唐鉴军止不住地感慨。
《乡村爱情》在卫视热播，让这些长期驻扎在黑土地小剧场的艺人第一次感受到“红”的滋味。不过，不同于其他明星在机场被鲜花和尖叫围绕，“乡爱”的演员被认出的地方更多是在菜市场和澡堂。“以前看小燕子什么的，看到人家明星红了，就觉得‘哎呦，老好了’，管人要签名，照相合影什么的。”结果轮到自己，却是在澡堂子里。“老尴尬了。”饰演香秀的演员王君平曾对媒体吐槽。
这恰恰能描摹出这部电视剧最初的观众画像。翻看贴吧、论坛里早期用户的发贴，有“忠实的影迷”相约一起去拍摄地游玩，“希望能成为王老七和赵四那样的朋友”；有大学毕业后回村当小学老师的年轻人，自认“和谢永强有点相似”；还有人认为刘能家的前院“和姥姥家的简直一模一样，如今物是人非，只能在《乡村爱情》里找找感觉”。
“9亿农民是沉默的大多数，他们没有话语权，只有准备好感动、眼泪、笑声来迎接反映自己生活的作品。”白岩松曾在座谈会上总结，“《乡村爱情》这样不着痕迹的电视剧，恰恰使他们有了对应的情感出口。”
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“原生的土味”为《乡村爱情》赢得一批忠实观众，却也逐渐招至各种非议。
2010年，第二届《乡村爱情》研讨会在北京召开，此时的“乡爱”已衍生出一档栏目剧《本山快乐营》，赵家班掀起的“东北风”吹得正强劲。开场发言时赵本山显得很谦虚：“今天我们来这里，感觉是进了疗养院疗养，希望吃点良药。”他说自己“想听真话”，批评就是“最好的指导”，还特地强调自己“抗打击能力很强”，末了对着全体来宾鞠了一躬。
专家学者没客气，“雅俗之争”成了这次会议的主要争议。有专家提出“喜剧要与悲剧结合”，要《乡村爱情》“带给观众更深的艺术感受”；有学者抨击剧作“缺少绕梁三日的效果：赵本山翻越了三座大山却翻不过这座文人小山”，更有参会者直言，“赵本山被鲜花与掌声弄晕了”，剧作“有了可笑性、滑稽、幽默，为文为人却达不到高雅”。
赵本山当场表示：“我也给你们开一服药，民间艺术一旦高雅，就快死亡了。我谢谢高雅两个字，但我一定不能高雅”。
▲《乡村爱情》主创做客《本山快乐营》
坚持“不能高雅”的《乡村爱情》在第四部时，首播平台从央视悄悄转移到地方台。对于平台转变，本山传媒给出的解释是“央视规定的集数太少，伤剧情”。但迁移后的第一年，《乡村爱情4》（又名《乡村爱情交响曲》）收视渐显疲态，还首次遭到主流媒体的点名批评：2011年5月底，《人民日报》刊登《“乡村爱情”缺乏农民情感》一文，直言其“单薄”“浮泛”，“难以彰显农村剧的真正艺术品格和审美价值。”
转机来自互联网。“春晚没有赵本山，搜狐视频有！”“大年初五，就看《乡5》”。2012年《乡村爱情》第五部（又名《乡村爱情小夜曲》）上线搜狐视频，首轮播出结束时，播放量达到4.58亿次，刷新此前由《永不磨灭的番号》保持的收视纪录。后来搜狐CEO张朝阳头顶“刘能同款礼帽”出席了庆功会。
彼时搜狐视频的另一张王牌是其丰富的正版美剧资源。但作为平台方，他们并没有展现出突破两者结界的想象力，反而是网友自发掀起对《乡村爱情》美剧化解读的创作热潮。“乡村爱情故事”摇身一变，成为《CLS》（即《Country Love Story》），刘能、赵四、王大拿则成为“洋气的”Lennon、Joyce、VonDannor。
比照各种热门美剧，一时间《乡村爱情》涌现出《越狱》《老友记》《权力的游戏》《生活大爆炸》各种解读版本。文字之外，网友开始p图恶搞，无论是刘能靠在苞米地憨笑，还是赵四骑电瓶车回眸，盖上一层黑白滤镜再加上象征着高端时尚的英文杂志图标，一种奇异的违和感由此产生。经此包装，《乡村爱情》开始病毒式传播，标新立异的年轻人甚至开始换上刘能、谢广坤配套的情侣头像。
▲早年，已经有网友开始为《乡村爱情》制作欧美风海报
“太有才了，比我有才。”面对网友的各种恶搞，唐鉴军的姿态十分随和。
正是在“乡爱”从影视作品演变为全民狂欢的2011年，唐鉴军注册了微博账号。他一本正经地与无礼谩骂他的网友解释，自己其实和谢广坤不一样。“如果我们能见着面，你就知道我说的是不是真的了。”他也会转发网友针对自己邋遢形象进行的恶搞P图，甚至亲自下场提供素材，将手机举至胸前对镜自拍：“这张怎样？”
“网友其实就是朋友，他就是一直在关心你，无论P出来图片也好，还是做什么也好，其实还是在变相为你宣传。”解读这些时，唐鉴军不自觉地带上喜剧人的职业精神，“他们没事能坐到那里去P图，没事说点这个那个，觉得高兴。通过P我的图片能给他们带来快乐，我觉得也挺好。”
2014年，《来自星星的你》席卷亚洲，但数据显示，播放量却不如同期播出的《乡村爱情7》（又名《乡村爱情圆舞曲》）。当时有句流行语：“世界上最遥远的距离，是我在看《来自星星的你》，你却在看《乡村爱情故事》。”
宋晓峰最切实的感受是，《乡爱7》播完后，自己的人气开始上涨，原来微博评论三四条，播完一看“怎么10条了，人就上来了。”
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《乡村爱情》系列的气质很稳定，但受众群体却悄然发生转变。
2015年是《乡村爱情》系列的关键节点。作为雷打不动的贺岁档剧集，在离新年不到一周时，依旧不见有卫视定档。但在社交网络，有关《乡村爱情》的种种元素却狂刷存在感。这得益于当年两部高票房电影《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》的加持，一个打响了“东北F4”的限定组合，一个带火了主题曲《咱们屯里的人》。
▲“东北F4”出演电影《煎饼侠》
早在2012年，《本山快乐营》便有了象牙山F4的说法，Flower（花美男）变成Farmer（农民）——可惜阵容不够强，没能引起话题热度。直到拜入赵本山门下的大鹏招揽来同门师兄，集齐了“尼古拉斯·赵四儿、罗伯特·宋小宝、莱昂纳多·小沈阳与布拉德·刘能”四大天王，才在小鲜肉盛行的暑期档意外杀出一条血路。另一边，沈腾模仿刘德华演唱的伪粤语版《咱们屯里的人》，不仅成功洗脑观众，还引出刘德华本人与《乡村爱情》的破次元壁互动，其后上映的贺岁片《澳门风云3》中，刘德华亲自演唱了《咱们屯里的人》串联《恭喜发财2016》。
两部电影合计26亿的票房为迟迟未播的《乡村爱情8》攒足了热度。2015年年底，《乡村爱情8》宣布转战互联网，由腾讯视频独播。为将网友的玩梗热情转化为观看行为，腾讯视频顺水推舟，沿袭网友跨界解读的思路，打造了《其实TFBOYS也是咱屯里人》《高逼格权力游戏版乡村爱情》等周边宣传视频，还同时发布国际版官方海报，通过宣发运营，最大限度地吸引网友参与话题互动。上线三天，《乡村爱情8》网播量轻松破亿。
据腾讯视频公布的数据显示，与前七部中老年为主的观众群不同，《乡爱8》的观剧主力变成18～29岁的年轻人，占比73%，甚至有11%的观众年龄在17岁以下。
网络独播让“乡爱”完成从乡土剧向喜剧的转身，东南沿海和一线城市观众成为主要观剧人群。在制片人金鸿鸣看来，农村生活背景并非看“乡爱”的必要条件，正如90后喜欢年代戏，喜欢大古装，“他们也没有古代生活啊，都是一个道理”。
年轻人的观剧节奏更快，也更碎片。为了适应变化，主创团队开始加入新鲜血液。到了《乡村爱情11》，85后的李海兵开始挑起编剧大梁，并将风格确立为“快节奏、有网感”。
《延禧攻略》的数据统计给了李海兵很大启发：“（大概是）60集里面讲述了76个故事。”因此《乡爱11》一开始，除了主线故事之外在分支剧情中开启多种角度，“这样大伙儿看着不至于觉得‘怎么磨磨叽叽，还不完事’。”
互联网土味风潮流行，《乡村爱情》又成了取之不尽的万能素材库。唐鉴军始终难以理解“土酷”这个概念，他问《贵圈》：“你说这个土酷，可能就说这个人已经土的不能再土了，土中带酷了，是不是这个意思？”在他看来，年轻人看多了小鲜肉再来看他们，“就像人吃饭似的，天天吃香的喝辣的，都是些好的，突然有一天吃点农村菜、山野菜，也挺有意思，也挺好吃”。
但他依旧十分配合相关主题宣传物料的拍摄。2019年优酷接盘《乡村爱情11》，作为开年重点剧集，推出各种“土酷”宣传，力求“通过创意手法把声量最大化，达到‘破圈’的效果。”优酷市场中心高级品牌营销专家戴晓磊接受《好奇心日报》采访时说。
对老演员们来说，要弄懂这些市场逻辑并不容易。《乡村爱情11》宣传期一开始，唐鉴军的微博“营业感”明显加重，第一时间回应与角色相关的热门话题，转发官方放出的宣传物料。但不同于宋晓峰等年轻演员的网感，唐鉴军的转发略显机械，甚至在复制文案时一不小心连带着“刘能文案、赵四文案”一起发了出来。
▲网友为《乡村爱情》制作的各种表情包
从预热到开播，出圈的《乡村爱情》国际版海报已经是《乡村爱情11》的第三波创意宣传，此前发布的两套则是波普风的“乡爱大头波点海报”以及“象牙山时装周”。“大俗即大雅”，金鸿鸣向《贵圈》介绍《乡爱11》的宣传思路：“它明明是很接地气的剧情，在宣传上就要让它不接地气。它明明是一个，用不恰当的词，可能是很土的，我们就要让它变成很洋。”
强烈的反差感经由元素的巧妙拼贴达成一种奇异的和谐，如同“一本正经地胡说八道”，大笑之余又让人称赞绝妙。“土是本质，酷是态度。”编剧李海兵认为，“你看到一个人他戴墨镜了，他梳分头了，他头上打了发蜡，你别管他时不时尚，他有个态度。……大伙儿先头是看热闹，后来冷静下来考虑，你看整那玩意儿挺好，这不就是态度吗，就是转变。”
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《乡村爱情》14年，完成了从传统乡土题材IP向“土味潮牌”的转身。但热闹是别人的，网络语境所营造的喧嚣景象与象牙山无关。
从大城市铁岭驱车向东40多公里，沿途经过三两村落、一个林畜场、一条小河便可抵达松山乡木鱼沟村，《乡村爱情》拍摄基地，象牙山村的原型。除了村头矗立的景区牌坊宣告着其拍摄基地的独特身份，脱离了滤镜，这里和地图上散落无数村庄并无二致。
景区售票处的大姐悠闲地跟游客搭话，身后的电视机正播着《都挺好》。“这里有什么可看的？”载客司机将车停在大脚超市门口，摇上车窗打盹。为了提升质量，《乡爱11》开拍前特在山上新批了一块地，盖了几十个院落，重新布景。屋后田畦里未摘的作物、窗台下散落的剧本是仅有的剧组痕迹。
山下的景区鲜有村民再种地，“刘能家”“谢广坤家”“刘一水家”，家家都是农家乐土菜馆，院墙内张贴着屋主和演员的合照早已在风吹日晒下褪色。刘能家小院里摆放着的摇椅供游客扫码体验，一次十元。
▲象牙山“刘能家”已经成为旅游景点
景区内门庭冷落，一个年轻人从长春坐了两个半小时火车，又倒了一个多小时大巴，特地来“朝圣”。他左看右看，在一苞米堆面前留下一张打卡照，失望而归——土，却一点也不酷。
网友的狂欢与“乡爱”的主创团队关系也不大。“观众觉得还喜欢，我们就拍，观众不喜欢看了，我们就不拍了。”编剧李海兵说，“乡爱”在网络上更像个符号，“就是我们看到的海报里面那种所谓土和洋的东西结合冲撞。”
因为怕人误会自己“得瑟”，唐鉴军从不用谢广坤表情包，不过他有时会用用刘能和谢腾飞的。他特地澄清，自己不是“地中海”，早年因为在舞台上翻跟头，头顶发量逐渐变少，为此还尝试了不少生发产品，却又因角色形象需要刮掉头发。“养护——生发——拍戏——刮掉”，“还没等长差不多，这头又刮了”，现在“只能当没头发了”。
宋晓峰不是天生“结巴”，却因为人物设定刻意学着这么说话，现在口吃越来越严重。“以前这个病挺轻，现在怎么变成绝症，无药可治了。”宋晓峰感慨。
他们都不觉得自己是明星，二人转该演还要演，对生活现状也很知足。看到网友的作品，他们跟着一块乐，就像是在看别人的故事。被人认出来了要合影，他们也笑得一脸诚恳。“咱们就是艺人，没什么了不起的，你再牛，不得在舞台上演戏？”唐鉴军说。
经过十余年的磨合，剧中的人物形象逐渐在演员身上产生投影。但唐鉴军依旧是赵家班对组织感恩、听组织指挥的“老军人”，“定位是听话，师傅指哪我打哪”。社交网站上的热门话题依旧离他们很远，宋晓峰有时会和经纪人感慨自己“还不属于娱乐圈”，惊讶于热搜可以买，粉丝接机可以演。
正如9年前赵本山在研讨会驳斥专家评议时的发言：“我们是一批的人，土土活活，从农村出来的，我们演的是自己。”
实习运营编辑/Fey