访谈|「元气森林」前研发总监叶素萍:爆款踩中的时间点最难复制
自2016年成立,元气森林现在已经覆盖了30个省份,477个便利系统和5.3万多家便利店以及13万家线下店,只用3年时间就达40亿估值,元气森林受市场追捧的秘密在哪里?
在 FBIF2020食品饮料创新论坛上,满电饮品研发总监、元气森林原研发总监叶素萍做了主题为《食品饮料爆品思路和方法论》的演讲,分析了如何在当下的消费模式中打造爆品。
叶素萍拥有10 年以上的饮料行业研发经历及研发团队管理能力,现任满电饮品研发总监,她所主持开发的“元気森林”苏打气泡水系列在2018年成为“爆款”,在当年的4月至12月累计销售收入达7000 多万元。
叶素萍认为,在饮料行业要做爆品,首先要选好赛道,大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点,2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料,其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元,“做爆品的前提是要选在大品类赛道,这意味着这几个品类出爆品的概率会更大。”
爆品的第二个特质是,产品形象要美丽,“颜值即正义”是品牌对年轻人最大的理解,颜值代表了流量,而流量能转化成销量。简约、国潮、时尚和精致是当下的流行趋势,饮品企业要紧跟趋势做出自己的品牌调性。有颜值的包装不光消费者喝的时候增强愉悦感,同时也利于在社交媒体上进行传播。
外表好看是始于颜值,内在则是用户复购的关键。爆品的第三个特质是要好喝、要健康,食品饮料的直接体验是必须要好喝、好吃,要赢得消费者长久的跟随,最重要的是核心品质。
对于食品行业来说,产品之外,同样重要的是营销,有时候“甚至能卖出去比产品更重要。”在渠道选择上,首先要根据产品属性去切入渠道,开辟渠道并搭建供应链体系,建立大数据管理支撑体系。
在营销的方法论上,推广方式也开始从单一推广转变为全方位立体式推广。公司应该以爆品为载体,通过爆品集中传播品牌,充分利用如小红书、抖音和直播带货等新媒体形式,抓住流量红利。
除了产品和营销,出身产品研发的叶素萍还分享了一些产品研发的经验。元气森林的研发走的是快速试错的研发路子。加快饮品的口味测试,内部平均一两天就做一次饮品口味测试,然后快速调整,研发周期控制在3-6个月,快的时候3个月就出产品了。研发的新品内部测评达到85分以上,就可以走外部测试,比如气泡水是找雪碧这种同类产品进行调研,如果分数超过同类产品,就意味着产品可以考虑推向市场了。
早期的元气森林通过搭载像罗森、711这些便利店,把产品充分铺到线下渠道,当产品的供应链都搭建起来,市场的销售量上涨之后,后段的供应链包括库房、物流和后勤等能跟上销售的节奏,积累一定时间之后,再建立大数据的管理支撑体系,从而提升整个管理效率。
总结起来,叶素萍认为主要方法是以爆品为载体,集中资源打造品牌,抓住流量红利,把爆品打造出来。
在元气森林的气泡水成功后,市面上有多种跟进的产品,叶素萍认为,元气森林要保持现在的市场地位,还需要做很多努力,尤其是目前产品的生命周期变短,新产品必须实现不断迭代。
演讲后,《财经涂鸦》对叶素萍进行了专访,以下为专访部分内容:
Q:财经涂鸦
A:叶素萍
叶素萍
Q:现在新消费群有哪些特点?饮品的身份认同对新消费品的开发来说是否很重要?
A:新的年轻用户对于饮品的第一个要求是要好看,然后是好喝。新消费群会去消费新的饮品品牌,饮品代表的身份识别是其中一个因素,但其实不那么明显。当然这也是分品类的,快消饮料的身份定位和个性主张会有这个倾向,但在水和牛奶这些品类上,年轻消费群和其他消费群不会去要求这些产品是否新锐是否潮,这跟饮品的特质有关系,比如可口可乐做了这么多年,他依然会在年轻人心中塑造自己是个年轻品牌。
Q:现在整个饮品市场的变化速度非常快,比以往都更快,在这样的市场环境下,你们主要的增长策略是什么?
A:从我们现在创业做的项目满电来看,实际上是要先解决生存问题,生存下来才能找到方向。元气森林现在很火,但刚开始也是一个持续摸索过程。在摸索一年之后,苏打气泡水产品出来之后,才逐渐清晰了零糖的品牌定位。所以这个趋势不是那么容易把握的,有些也是看所做的业务是不是在风口上,是否在正确的时间做了对的事情。
元气森林的诞生有正确的时间背景。在气泡水出来前后,大家对无糖的诉求特别强,而元气森林就刚好就出现了。其实在这之前,无糖可乐和雪碧已经在市场上出来一段时间了,但初期大家并不接受,因为有糖和无糖有口感的差距,所以市场没有爆发起来。元气森林是在无糖基础上有新鲜感,口味也好,所以在这个时间点得到了一个市场差,其实是元气森林刚好就踩到了那个对的时间点上。
回过来看,早期的无糖可乐和雪碧对消费者也是一个口味驯化的过程,消费者喝多了无糖可乐之后,也习惯和接受了无糖的味道,他们等于给消费者做了一部分市场教育,而元气森林就在这个教育得差不多的时间点做出来了无糖气泡水,所以这样的时间点其实是不太容易去复制的。
Q:元气森林做出了气泡水,后续有很多公司也出了气泡水饮品,市场的同质化如何避免?气泡水的竞争门槛是否高?
A:同质化其实不太容易避免,大公司很多产品也是互相跟随比如可口可乐和雪碧、蒙牛和伊利,这都是不可避免的企业策略,新的市场起来了,大家也想抢新的蛋糕,之后这个品类的产品毛利会慢慢降低,产品的生命周期变短,最后产品就退出了或者被迭代了,很多产品都会经历这样的过程。
气泡水本身竞争门槛是不高的,产品容易被模仿,现在饮料行业的毛利一般在50%以上,依然属于高毛利行业。
在市面上出现的跟随产品增加以后,公司为了获得市场份额就需要降低价格,毛利空间就会不断降低,前期的元气森林还能在高毛利的点,近期价格也有适当降低,因为跟随的产品多了起来,如果它不降价市场份额容易萎缩,销售竞争市场是非常残酷的。
Q:现在创业做的满电主要是做什么?为什么看好这个细分?
A:满电现在主要是做电解质饮料,我们看到的趋势是,运动饮料近两年还在不断增长,也因此选择了切入到这个细分市场,我们现在产品加入了日本冲绳的海盐,冲绳海盐除了含有纯净食盐外还含有70多种微量元素,是良好的电解质来源,这目前也是我们产品的一个卖点。
从大的品类来讲,我们的电解质饮料是属于特殊需求的功能饮料,这个大品类里还包含能量饮料、运动饮料和电解质饮料。从成分来讲,消费者对电解质还需要认知,所以我们目前的策略是弱化电解质的卖点,而更多是让消费者了解到这是一款好喝的水,或者是一款轻饮。白开水没有味道,很多人也不喜欢直接喝水,我们做的这个饮品是味道和口感比较好的一款水,让消费者能愉悦的进行补水,从这个点上来选择,电解质就不需要特别强调,要弱化这个功能点,我们主推的其实还是好喝的水。
果味水,这两年也是日本的流行趋势,日本是整个亚洲的饮品趋势源地,很多国际的快消品牌都会在日本做实验,成功之后,就会把饮品在整个亚洲进行推广,日本的口味其实就代表了亚洲整体的口味。
Q:产品创新和营销创新,您觉得哪个更重要?近几年创新的趋势是什么?
A:未来还是产品创新更重要,渠道的方式目前多数都是现有的,走哪个营销渠道更多也是根据具体产品来选择,产品还是核心的东西。商品是最重要的,使用什么渠道,就看客户在哪里,并且根据自身产品的特点去寻找适合的渠道。
近几年创新的趋势主要是全渠道。全渠道指的是产品在线上和线下都能卖,这种在市场上会更有竞争力。在产品研发上,就需要考虑到线上和线下渠道都能适用,为全渠道铺货做一些适度的产品设计去满足全渠道的需求,比如说,产品要放在线上售卖,而原来线下售卖的产品外观跟线上卖的外观设计不太相同,线下销售的产品设计是从摆在货架上的视觉效果出发的,但线上卖就不是这样了,线上线下销售在包装形式和包装质量上要求都不一样,这种差别不是本质差别,而是服务性的差别。
Q:您觉得现在的消费升级是真实的需求,是可持续的吗?为什么在这几年消费升级开始起来了?
A:消费升级我觉得会是长期趋势。在食品方面,从高碳水高能量转变为低碳水低能量,这也是一个趋势的共识,因为在物质相对丰富之后,人们不想吃高热量的食品而想吃的更健康。
所以消费的革新肯定是个趋势,我们也是随着这个趋势走。这几年消费的爆发,我认为主要是因为信息发达的原因,一些新的消费观念或者方式可能以前也产生过,但没办法大规模的传播出去,而现在有各种社交媒体,这些信息或者观念能够传递到各个消费群中,信息传播的渠道增加,了解这些信息的用户增加了,消费者的教育也就跟上了。像今年很热的植物基产品,企业也在做消费引导,以期共同把市场做大,从而吸引更多的资本进入到这个行业。
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