访谈｜「元气森林」前研发总监叶素萍：爆款踩中的时间点最难复制
自2016年成立，元气森林现在已经覆盖了30个省份，477个便利系统和5.3万多家便利店以及13万家线下店，只用3年时间就达40亿估值，元气森林受市场追捧的秘密在哪里？
在 FBIF2020食品饮料创新论坛上，满电饮品研发总监、元气森林原研发总监叶素萍做了主题为《食品饮料爆品思路和方法论》的演讲，分析了如何在当下的消费模式中打造爆品。
叶素萍拥有10 年以上的饮料行业研发经历及研发团队管理能力，现任满电饮品研发总监，她所主持开发的“元気森林”苏打气泡水系列在2018年成为“爆款”，在当年的4月至12月累计销售收入达7000 多万元。
叶素萍认为，在饮料行业要做爆品，首先要选好赛道，大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点，2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料，其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元，“做爆品的前提是要选在大品类赛道，这意味着这几个品类出爆品的概率会更大。”
爆品的第二个特质是，产品形象要美丽，“颜值即正义”是品牌对年轻人最大的理解，颜值代表了流量，而流量能转化成销量。简约、国潮、时尚和精致是当下的流行趋势，饮品企业要紧跟趋势做出自己的品牌调性。有颜值的包装不光消费者喝的时候增强愉悦感，同时也利于在社交媒体上进行传播。
外表好看是始于颜值，内在则是用户复购的关键。爆品的第三个特质是要好喝、要健康，食品饮料的直接体验是必须要好喝、好吃，要赢得消费者长久的跟随，最重要的是核心品质。
对于食品行业来说，产品之外，同样重要的是营销，有时候“甚至能卖出去比产品更重要。”在渠道选择上，首先要根据产品属性去切入渠道，开辟渠道并搭建供应链体系，建立大数据管理支撑体系。
在营销的方法论上，推广方式也开始从单一推广转变为全方位立体式推广。公司应该以爆品为载体，通过爆品集中传播品牌，充分利用如小红书、抖音和直播带货等新媒体形式，抓住流量红利。
除了产品和营销，出身产品研发的叶素萍还分享了一些产品研发的经验。元气森林的研发走的是快速试错的研发路子。加快饮品的口味测试，内部平均一两天就做一次饮品口味测试，然后快速调整，研发周期控制在3-6个月，快的时候3个月就出产品了。研发的新品内部测评达到85分以上，就可以走外部测试，比如气泡水是找雪碧这种同类产品进行调研，如果分数超过同类产品，就意味着产品可以考虑推向市场了。
早期的元气森林通过搭载像罗森、711这些便利店，把产品充分铺到线下渠道，当产品的供应链都搭建起来，市场的销售量上涨之后，后段的供应链包括库房、物流和后勤等能跟上销售的节奏，积累一定时间之后，再建立大数据的管理支撑体系，从而提升整个管理效率。
总结起来，叶素萍认为主要方法是以爆品为载体，集中资源打造品牌，抓住流量红利，把爆品打造出来。
在元气森林的气泡水成功后，市面上有多种跟进的产品，叶素萍认为，元气森林要保持现在的市场地位，还需要做很多努力，尤其是目前产品的生命周期变短，新产品必须实现不断迭代。
演讲后，《财经涂鸦》对叶素萍进行了专访，以下为专访部分内容：
Q：财经涂鸦
A：叶素萍
叶素萍
Q：现在新消费群有哪些特点？饮品的身份认同对新消费品的开发来说是否很重要？
A：新的年轻用户对于饮品的第一个要求是要好看，然后是好喝。新消费群会去消费新的饮品品牌，饮品代表的身份识别是其中一个因素，但其实不那么明显。当然这也是分品类的，快消饮料的身份定位和个性主张会有这个倾向，但在水和牛奶这些品类上，年轻消费群和其他消费群不会去要求这些产品是否新锐是否潮，这跟饮品的特质有关系，比如可口可乐做了这么多年，他依然会在年轻人心中塑造自己是个年轻品牌。
Q：现在整个饮品市场的变化速度非常快，比以往都更快，在这样的市场环境下，你们主要的增长策略是什么？
A：从我们现在创业做的项目满电来看，实际上是要先解决生存问题，生存下来才能找到方向。元气森林现在很火，但刚开始也是一个持续摸索过程。在摸索一年之后，苏打气泡水产品出来之后，才逐渐清晰了零糖的品牌定位。所以这个趋势不是那么容易把握的，有些也是看所做的业务是不是在风口上，是否在正确的时间做了对的事情。
元气森林的诞生有正确的时间背景。在气泡水出来前后，大家对无糖的诉求特别强，而元气森林就刚好就出现了。其实在这之前，无糖可乐和雪碧已经在市场上出来一段时间了，但初期大家并不接受，因为有糖和无糖有口感的差距，所以市场没有爆发起来。元气森林是在无糖基础上有新鲜感，口味也好，所以在这个时间点得到了一个市场差，其实是元气森林刚好就踩到了那个对的时间点上。
回过来看，早期的无糖可乐和雪碧对消费者也是一个口味驯化的过程，消费者喝多了无糖可乐之后，也习惯和接受了无糖的味道，他们等于给消费者做了一部分市场教育，而元气森林就在这个教育得差不多的时间点做出来了无糖气泡水，所以这样的时间点其实是不太容易去复制的。
Q：元气森林做出了气泡水，后续有很多公司也出了气泡水饮品，市场的同质化如何避免？气泡水的竞争门槛是否高？
A：同质化其实不太容易避免，大公司很多产品也是互相跟随比如可口可乐和雪碧、蒙牛和伊利，这都是不可避免的企业策略，新的市场起来了，大家也想抢新的蛋糕，之后这个品类的产品毛利会慢慢降低，产品的生命周期变短，最后产品就退出了或者被迭代了，很多产品都会经历这样的过程。
气泡水本身竞争门槛是不高的，产品容易被模仿，现在饮料行业的毛利一般在50%以上，依然属于高毛利行业。
在市面上出现的跟随产品增加以后，公司为了获得市场份额就需要降低价格，毛利空间就会不断降低，前期的元气森林还能在高毛利的点，近期价格也有适当降低，因为跟随的产品多了起来，如果它不降价市场份额容易萎缩，销售竞争市场是非常残酷的。
Q：现在创业做的满电主要是做什么？为什么看好这个细分？
A：满电现在主要是做电解质饮料，我们看到的趋势是，运动饮料近两年还在不断增长，也因此选择了切入到这个细分市场，我们现在产品加入了日本冲绳的海盐，冲绳海盐除了含有纯净食盐外还含有70多种微量元素，是良好的电解质来源，这目前也是我们产品的一个卖点。
从大的品类来讲，我们的电解质饮料是属于特殊需求的功能饮料，这个大品类里还包含能量饮料、运动饮料和电解质饮料。从成分来讲，消费者对电解质还需要认知，所以我们目前的策略是弱化电解质的卖点，而更多是让消费者了解到这是一款好喝的水，或者是一款轻饮。白开水没有味道，很多人也不喜欢直接喝水，我们做的这个饮品是味道和口感比较好的一款水，让消费者能愉悦的进行补水，从这个点上来选择，电解质就不需要特别强调，要弱化这个功能点，我们主推的其实还是好喝的水。
果味水，这两年也是日本的流行趋势，日本是整个亚洲的饮品趋势源地，很多国际的快消品牌都会在日本做实验，成功之后，就会把饮品在整个亚洲进行推广，日本的口味其实就代表了亚洲整体的口味。
Q：产品创新和营销创新，您觉得哪个更重要？近几年创新的趋势是什么？
A：未来还是产品创新更重要，渠道的方式目前多数都是现有的，走哪个营销渠道更多也是根据具体产品来选择，产品还是核心的东西。商品是最重要的，使用什么渠道，就看客户在哪里，并且根据自身产品的特点去寻找适合的渠道。
近几年创新的趋势主要是全渠道。全渠道指的是产品在线上和线下都能卖，这种在市场上会更有竞争力。在产品研发上，就需要考虑到线上和线下渠道都能适用，为全渠道铺货做一些适度的产品设计去满足全渠道的需求，比如说，产品要放在线上售卖，而原来线下售卖的产品外观跟线上卖的外观设计不太相同，线下销售的产品设计是从摆在货架上的视觉效果出发的，但线上卖就不是这样了，线上线下销售在包装形式和包装质量上要求都不一样，这种差别不是本质差别，而是服务性的差别。
Q：您觉得现在的消费升级是真实的需求，是可持续的吗？为什么在这几年消费升级开始起来了？
A：消费升级我觉得会是长期趋势。在食品方面，从高碳水高能量转变为低碳水低能量，这也是一个趋势的共识，因为在物质相对丰富之后，人们不想吃高热量的食品而想吃的更健康。
所以消费的革新肯定是个趋势，我们也是随着这个趋势走。这几年消费的爆发，我认为主要是因为信息发达的原因，一些新的消费观念或者方式可能以前也产生过，但没办法大规模的传播出去，而现在有各种社交媒体，这些信息或者观念能够传递到各个消费群中，信息传播的渠道增加，了解这些信息的用户增加了，消费者的教育也就跟上了。像今年很热的植物基产品，企业也在做消费引导，以期共同把市场做大，从而吸引更多的资本进入到这个行业。
本文由公众号财经涂鸦（ID：caijingtuya）原创撰写，如需转载请联系涂鸦君。
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