又飙100%！俞敏洪再出圈，带飞板块！双语主播：“一大早收到俞老师关心！”谁在交易？平台更有价值内容崛起？

权威、深度、实用的财经资讯都在这里

6月13日，港交所上市公司——新东方在线一度猛涨100%，最终收于8.72港元/股，大涨39.97%，全天成交额超25亿港元创下历史新高。

另一边，在新东方在线旗下“东方甄选”的直播间里，8年间教过50万学生的前新东方老师、现主播董宇辉耳闻了这一切。

董宇辉显得很平静。他一边双语直播卖着《平凡的世界》等书籍，一边继续在文化与精神的海洋里“诗情画意”。

让董宇辉真正高兴的是，“昨晚10.8万人在我直播间里，听我讲书，几万册图书迅速售空。作为一名曾经的老师，和现在的网络销售员，传递知识，让人喜欢阅读，最终热爱生活，这是我的福气，荣幸，和使命。”

教育，似乎是新东方与俞敏洪不变的追求。

彻底火了

6月13日一早，董宇辉收到了新东方创始人俞敏洪的关心与感谢，“宇辉，这两天你直播太辛苦了，估计后两天热度会下来一点，你赶紧适当休息一下。代表新东方向你表示感谢！”

的确，就在最近，新东方双语直播带货彻底“火了”。

曾经，新东方直播间同时在线观众仅几十个人、几百个人，如今，这一数量已经稳定在2万+、4万+，甚至在高峰时超过10万+。

目前，“东方甄选”粉丝数仍在加速提升。截至6月13日17时，“东方甄选”粉丝数已经攀至341万，一天时间涨粉54万。而在此前，“东方甄选”从0到100万粉丝用了6个月。

第三方平台数据显示，6月11日，新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万，当日GMV（商品交易总额）为2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。

从去年开始，俞敏洪带领新东方开始了对于直播经济的探索。今年6月，俞敏洪又带队组建了“新东方直播间”。这一队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质的教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

有评论认为，新东方老师在文化与精神传递上更有优势。“就带货技巧而言，新东方老师未必强过那些网红主播，但在英语教学上，他们可以实现降维打击。”

该评论认为，无论是创业指南中经常提到的“找到可复制能力内核”，还是职场转型中常说到的“转岗不转行，转行不转岗”，说的就是这点。

从这来看，新东方培养了不少名师，也可能将培养不少既有“营养”又有流量的主播。

教育板块被带飞

此前，新东方首席执行官周成刚表示，在过去两个财政季度，新东方已大致完成业务和运营重组。新东方的纯线上教育平台新东方在线会持续拓展针对成人和大学生的在线教育服务，并积极在直播电商、企业合作、智能学习创新等新领域寻求商机。

天风证券最新研究报告称，维持新东方在线“买入”评级。作为中国领先的在线课外教育服务供应商，新东方在线于在线课外辅导及备考方面，凭借优质课程及内容拥有强大核心竞争力与极高品牌知名度，未来一方面继续拓展现有大学及机构业务部门以及在线教育产品和服务项目；另一方面，通过积极探索新举措以扩大客户群与产品，进行转型以满足不断变化的监管及教育环境的需要。

报告中称，据数据统计，5月东方甄选日均GMV约88万元，6月9-11日GMV为351/1457/2014万元，6月至今GMV近5000万，截至5月底，粉丝达94万，到6月12日粉丝合计近300万，本次GMV大幅提升，将直接增厚新东方在线及新东方相关收入利润，丰富未来增长点。

天风证券认为，这次双语直播破圈，一方面，是东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二的带货标签，全网直播清流，差异化内容致胜及强大文化品牌禀赋构建流量护城河，新东方体系具备挖掘培养名师传统基因，未来或平稳嫁接打造头部主播矩阵，并通过品牌背书吸引优质供应链，选品及SKU逐步完善，激活更多优质服务及性价比商品，同时陆续推出自营商品以带动毛利率提升。另一方面，更体现企业精神文化及价值观，其为最大无形资产。 

新东方的爆火甚至带飞了A股教育板块。其中，豆神教育、传智教育、勤上股份涨停，中公教育、科德教育等大涨。

平台乐见更有价值内容的崛起

在直播间里，董宇辉不止一次感谢了抖音平台。6月13日，董宇辉在直播间里谈到，事实上，直播平台也需要更有“营养”与“文化”的直播与内容，给更多观众更多的选择，“抖音也乐见更有价值内容的崛起。”

这也正是无数观众所看中的。

“穿正常的衣服，正常的脸，没有宝宝们、集美们这种无聊词语，认真卖货，穿插教单词，表达能力都很强。看了一会新东方直播间，感觉没那么讨厌直播带货了。”有网友这样评价道。

“苏东坡是一个乐观的人——44岁被贬黄州，在那个年纪受到这样的挫折，我不觉得我会有那般的勇气。”在一场直播里，董宇辉这样推荐林语堂的《苏东坡传》，“有天，我回家问我奶奶：如果我以后从一个老师变成卖菜的，你怎么看？奶奶想了半天，抱了我一下，说只要你快乐。”

在卖百科全书时，董宇辉说，“书是平民的奢侈品。对不起孩子，你的父亲只是一个酸腐的诗人，他给你买不起很贵的学区房，但他可以给你买足够多的书陪你看。”

华泰证券研报认为，“东方甄选”以双语、知识带货有别于目前大部分叫卖的带货模式，丰富了短视频平台带货直播的演播方式，在有更多直播间效仿并形成单独的直播方式门类前，存在获得平台进一步扶持流量的可能性，且独特的风格较易吸引特性相匹配的粉丝群体，有利于提升带货转化效率。

华泰证券研报认为，此外，新东方从开播起就探索多名转型教师直播带货的模式，在新东方品牌的综合加持以及教师普遍具有相对深厚知识储备和各异的讲演风格情况下，容易孵化出多矩阵的直播间，以便进一步扩大流量触达、丰富垂类布局。

信达证券认为， 知识性与带货相结合形成了差异化，是新东方直播带货火爆出圈的核心因素。

“新东方直播间中英文顺畅切换给予观众新奇感，直播内容谈吐专业、内容丰富、知识性强，结合新东方老师在课堂上训练出来的幽默感与节奏感，通过具有知识性的品类使用介绍，完成直播带货的过程，有料有趣而且有用的直播内容与带货方式，与其他主播形成显著的差异化，短期内其他主播难以模仿。”信达证券研报表示。

信达证券表示，东方甄选单日GMV在6月9日、10日、11日分别为大约350万、1400万、2000万，“东方甄选”如能维持GMV，有望成为头部直播电商MCN机构。

先锋集团与贝莱德大幅加仓

大涨之际，是谁在交易新东方在线成为市场关注点。

富途牛牛提供的新东方在线持股统计显示，目前机构持股比例为68.04%，较一季度末期有所提高。自四月以来机构持股数量增加了422.89万股，这是机构持股撤退了四个季度以来首次增加持股数。

该软件还显示，先锋集团和贝莱德在最新公布的持仓报告中大幅增加了新东方在线的持股数量。截至4月30日，先锋集团增加了461.25万股。截至5月31日，贝莱德增加了12.15万股。此外，威尔斯资本管理公司、道富则在近期卖出9.21万股、1.5万股。

“先锋集团与贝莱德出现资金大幅流入，应该是交易所交易基金（ETF）吸引的资金，体现了ETF投资者对包括新东方在线在内的中国资产的浓厚兴趣。”中泰国际一名机构人士指出。

近五日经纪商净买入与净卖出数据显示，花旗银行、盈透证券、摩根大通银行现大笔净买入，五日净买入数量达到345.37万股、319.55万股、178万股。沪市港股通、富途证券、中银国际证券则呈现净卖出。

记者发现，近期新东方在线空头的持仓数量与持仓比例均大幅下降，目前持仓比例较今年3月空头持仓数量高位下降近半。

视频：范文韵、夏子航   制片：张骄

责编：张晓光  校对：冯雯君   制作：季宇亮

图编：赵雁旎  监制：林艳兴   签发：于雅琴

往期回顾

版权声明

上海证券报微信保留本作品的所有权利，未经书面授权，任何单位或个人不得转载、摘编、链接或以其他方式复制发表，否则将被依法追究法律责任。

微信热线：王老师 021-38967805；版权合作：范老师 021-38967792。

好看，你就点一下！