直面掌门人│读客文化华楠：本与末的哲学

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读客文化董事长 华楠

“很多人总会纠结道路正确与否，但这很可能也是一种本末倒置。”华楠觉得大部分可选择的道路，本身无所谓正确与否，“没有人会给自己挑条死路走，因此能否做成事往往取决于路上的细节是否做到位了。”

毕业于中山大学酒店管理专业的华楠，是一个极度在意细节的人。

时至今日，提起布置酒店房间，他依然能说出一堆要点与细节：“铺被单，你需要一次性向前甩开，然后手腕不发力，等待被单自然落下，这样上面就不会有褶皱。”

从门口走到床前要几步，展开被单要几步，在他眼中一整套服务便是由无数标准化的细节构成，他专注于细节，对标准化有一种别样的痴迷。

但矛盾的是，在许多旁人眼中重要的抉择上，华楠却又显得相当随意。包括毕业找工作，包括投身出版业，在他看来都是“一顿酒”就可以决定的事。

细节与大局，根本与末梢，几十年营销行业的历练，让读客文化董事长华楠锻造出一套自己的哲学。

随性

相较于其他人在意薪水、晋升，华楠的第一份工作只考虑了“方便踢球”。

大学毕业那年，当其他同学都忙于找工作之际，华楠却在绿茵场上沉迷踢球无法自拔。等他回过神才发现，毕业在即，其他人都已有去处，自己甚至还没投出简历。

当然，这难不倒华楠，因为他的求职要求另类而简单：要有一个足够好的足球场。“后来转了一圈发现，还是中山大学的球场最好，于是我索性就在旁边的一所旅游学院任教。”华楠说。

当了一年老师之后，华楠觉得自己不能继续这样混日子。当时哥哥华杉已经在深圳和朋友合伙开了广告公司，华楠就时不时帮哥哥想一些创意上的点子，结果这些点子都非常有用，他开始觉得自己非常适合广告业，就辞掉了学校的工作去广告公司找工作，并迅速在广告业崭露头角，不到两年时间，华楠也和搭档一起开了广告公司。

2002年“五一”假期，两兄弟一起休假回家，商量着不如兄弟俩一起合伙开一家公司，便成立了那家后来著名的广告公司——华与华。

时至今日，在国内许多机场的大屏幕上，都能看到“华与华”的广告，海报上是两兄弟标志性的侧身半身像。也正是从那个时刻起，两兄弟逐渐摸索出一套独具一格的广告营销理念。

但很快，华楠又厌倦了这份工作，他甚至开始讨厌广告行业。

“天天都在飞，2005年，我哥有200张机票，我有100张机票，几乎每天都在不同的城市醒来。”华楠甚至经常会恍惚，“当我从酒店醒来的时候，不知道自己在哪个城市，或者回酒店的时候拿着今天酒店的房卡，脑海里却是昨天酒店的房号。”

“就是那种状态，我感觉不行了，我就跟我哥说我不想干了，我要干点别的。”华楠开始思考转行。而真正促使他下定决心的，不过是一顿酒。

“就是某天和几个朋友晚上喝酒，他们是做出版行业的。”聊到兴头上，华楠问出了关键问题，“你们觉得出版行业最重要的资源是什么？”朋友答道，一个是与出版商沟通版税，另一个就是做封面。

“我当时听完直接拍板决定，我就做出版业了，因为这两个问题都是我熟悉的。”凭借从事广告营销的直觉，华楠判断他能很快熟悉这个全新行业。2009年，读客文化在北京成立，华楠正式转型成为一名出版人。

与此同时，华楠也对传统广告范式有所反思。

在那个年代，体系化的广告营销在中国还是“舶来品”，外资快消巨头和4A公司的经验被国内奉为圭臬。但是2010年，知名广告人孙大伟的逝世，给了华楠很大的触动。

“他去世的时候才58岁吧，其实年龄不大。”孙大伟是早前营销领域典型的“创意派”，华楠却从中看到了不可持续，“一个人的脑力是有限的，纵然有才华如他，又能不间断地保质保量产出多少创意呢？”

生也有涯，而创意无涯，以有涯随无涯，殆已！华楠想找到一条截然不同的营销道路，一套可以被标准化的方法论。

标准

作为一家文化创意公司，华楠不喜欢所谓的头脑风暴，他将之嘲笑为愚蠢的行为：“一个项目都要开始了，如果还在头脑风暴，说明他们连基本的目标是什么都没弄清楚。”

华楠更喜欢工业的标准化。采访中“严丝合缝”“滴水不漏”成为他口中的高频词。他将营销与创意制造的流程比作水管，“我需要的是从入口输入信息，然后在出口处拿到标准的产品。”

这确实与大众认知有所背离，但令人惊奇的是，华楠领导的读客文化，依靠着一套“有棱有角”的方法论，创造了出版行业许多令人赞叹的成绩。

据华楠介绍，早期随着模式成熟，读客文化的品效一度达到同行的30倍，“我们出版一本书获得的营收，同行需要出版三十本书。”对此华楠非常自豪，尽管后来随着出版量增大，这一数据有所下滑，但据他透露，目前依然高于同行平均水平十几倍。

这套被反复锤炼的方法论，华楠将之概括为十六个字：文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。这也被他称之为“十六字咒”。

“这是读客文化和华与华两家公司通过实践慢慢形成的一套方法论，它不仅适用于出版业，它适用于各行各业。”华楠以读客文化成名作之一的《藏地密码》为例，解释了这套方法论的奥秘，“《藏地密码》这个名字由两个词构成，这个组合实际上就在传递它的价值，一部关于西藏的悬疑小说，这个价值是非常清晰的，很容易被读者捕捉到。”

类似于“清晰明确”这类要求，如今读客形成了一整套完整的流程。对于图书设计，包括标题的大小、风格，封面设计的元素等等，华楠将之形容为组装汽车一般，“一切都应该是严丝合缝、滴水不漏的。”他再次强调。

究竟严密到什么程度呢？读客为公司每个岗位都设计了标准的执行动作编码。“比如说一个编辑座位上，电脑旁边会有一张卡片，上面写的内容就是他今天的动作编码。”在办公区，华楠指着一个编辑的工位说道，“比如说这个Y-F1-D3，Y是研发环节，F1是封面制作阶段，然后今天执行第3号步骤。”

“我们是鼓励个性的，不同编辑生产的作品有自己的风格这很好，但是我强调的是这个流程应该是完整的，摆脱手工作坊的那种随意性。”华楠解释说，“包括公司上市，对我来说最主要的目的是希望公司治理能够变得透明。”

在他的逻辑中，上市同样也是一件追求“标准化”的事情，“我希望有一天读客文化能够变成一家人人都能看得清逻辑与运作的公司。”

本末

第一次来到读客文化，你一定会注意到他们员工胸口橙黄色的工牌，显眼的大字，让人隔着几米的距离就能叫出员工的名字。

“工牌最主要的作用就是让人一眼看出这是谁，但现在很多的工牌恰恰无法实现这个作用。”在华楠看来，本末倒置或许才是生活的常态，“本末倒置是一件非常日常的事情，大多数编辑、策划人都在本末倒置，我们自己也在不断犯本末倒置的错误。”

但这更加凸显出坚持一个简单的、正确的思维方式的困难性。这也是华楠关于本与末哲学思考的由来。

事实上，如果回看华楠此前那些看似随性的抉择就会发现，从第一份为“踢足球”而找的工作，到后来一拍脑袋进入出版界，对于核心焦点的清晰关注，一直贯穿始终。

“很多人总会纠结道路正确与否，但这很可能也是一种本末倒置。”华楠觉得大部分可选择的道路，本身无所谓正确与否，“没有人会给自己挑条死路走，因此能否做成事往往取决于路上的细节是否做到位了。”

“天下之大事必作于细，天下之难事必作于易。”这就是他的本末思辨。

而这同样离不开对自身的清醒认知，这恰是他的强项。如今，对于传媒文化领域许多层出不穷的概念，他表现得不为所动，只是淡淡地说：“这些我不了解，所以我不会去做。”

这种简洁偏向保守的风格，深刻影响了整个读客文化。读客曾投资了《致我们终将逝去的青春》和《老男孩》两部电影，虽然都挣钱了，但华楠旋即选择退出。“因为我看到了电影行业的偶然性和不可持续性。出版每年都能持续增长，但电影不行。”华楠称。

他更喜欢细水长流，不急不慢地增长。最新财报显示，今年上半年，读客文化实现营收2.54亿元；实现归母净利润3130万元，同比增长14.2%。采访中，华楠将他的经营思路调侃为“守株待兔”，而已延续千年的出版行业便是一个值得固守的树桩。

相较于如今“出版业黄昏”的论调，华楠的看法却恰恰相反：“人类文明延续至今，书的形式会变，但是书从没有消失，永远有人会读书，因此出版行业不会消亡。”这种需求，在他眼中构成了行业的根本。

华楠表示，国内出版业目前只出现了种子选手，真正的决赛还没有开始。在出版行业1000亿元的市场规模中，读客虽然是国内市值最大的民营出版商，但市场占有率刚过1%，未来的发展空间非常大。“读客未来将持续提高增速，最终成为整合方。”

华楠希望将读客文化打造成一家百年企业，因此他更重视培植好“根本”，包括那一套经过千锤百炼的价值观，严丝合缝的运作流程。“我希望以后这一切不会受到任何个体的影响，流程将会解决一切。”华楠说。

采访最后，当被问及有哪本书给他带来巨大影响时，华楠思索片刻回答道：“詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯写的《基业长青》。”本与末的哲学，在他心里一直很清晰。

责编：邵子怡   校对：张   宇

制作：何永欣   图编：张大伟    总审读：孙放

统筹：浦泓毅   签发：潘林青

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