旺季不旺！白酒商超“花式”促销难掩寒气

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记者近日走访上海多家大型商超发现，虽有“花式”促销活动加持，白酒终端销售情况仍略显冷清，呈现出“旺季不旺”的特点。

多位受访的业内人士认为，大型商超“旺季不旺”并不令人意外，因为其目前并非白酒销售的主流渠道，更多的是起到一种形象展示作用。与往年相比，今年中秋国庆旺季，白酒销售确实出现了一些新变化。最明显的一点是，为了给渠道商减负，白酒厂商今年没有对产品进行密集提价。

终端“花式”促销

记者近日在走访中发现，上海多家大型商超为迎接中秋国庆消费旺季，推出了一系列白酒促销活动。

如家乐福推出了“满返”、“立减”等活动，大润发推出了指定白酒品牌“特价”、“打折”等活动，沃尔玛旗下的山姆会员店也针对多个白酒品牌进行了价格优惠。

图片摄自家乐福（联洋店）

图片摄自家乐福（联洋店）

图片摄自山姆会员店（高科西路店）

图片摄自大润发（泗泾店）

图片摄自大润发（泗泾店）

仔细观察可发现，终端商超针对部分白酒品牌推出的促销力度不可谓不大。以大润发（泗泾店）为例，52度沱牌酒珍品3的原价为298元一瓶，活动价为59.8元一瓶。

其他白酒品牌，如五粮液八代普五、洋河梦之蓝M6+等，活动价均低于其电商平台官方旗舰店售价。

此外，家乐福（联洋店）的剑南春还推出“买酒赠话费”活动。根据宣传材料，每购买2瓶水晶剑南春赠50元手机话费。

值得注意的是，上述促销活动基本涵盖中秋和国庆两个节假日。如家乐福促销活动时间为8月19日至10月8日。

“对经销商而言，完成划定的销售额后白酒厂商会返回一定的费用支持。像中秋国庆这种旺季，返回的费用比例会更高一些。”河南一家白酒连锁经销商的内部人士告诉记者，这些返回的费用可以用来办活动、促销、激励、买赠等。该人士同时称，返回的费用并不是现金，各白酒厂商政策不同，有的返的是货，有的是账款扣除。

销售冷清 “旺季不旺”

终端商超推出了如此多的促销活动，但据记者观察，销售情况并不理想。

记者分别在下午3点、傍晚6点以及晚上8点走访了上述三家商超，虽时间点不同，但看到的情景却基本相似。与其他区相比，白酒区普遍乏人问津。

家乐福（联洋店）的白酒区工作人员告诉记者，与以前相比，店里的人流量下降了一些。“目前卖得最好的是五粮液八代普五，一周卖了10瓶。”据了解，由于该店所处的社区较为高档，居民消费能力较强，平时销售较多的白酒，价格大约集中在500元及以上。

“这个酒来了近一年，库存基本没动，卖不出去。”该工作人员指着一堆标价在278元至348元的五粮春说。

图片摄自家乐福（联洋店）

另一家超市大润发（泗泾店）的白酒销售情况同样不佳。在记者停留的半个小时内，白酒区顾客稀少，乏人问询。此前的八月中旬，超市相关人员告诉记者，自六月以来，白酒销售额下滑了近40%，超市卖得最多的白酒集中在100元以内。

“这种销售冷淡的情况其实很正常，与以往相比，消费者现在购买白酒的渠道更加丰富多元，超市并不是主流渠道。对名酒而言，超市更多的是起到一种品牌展示作用。”白酒营销专家肖竹青向记者表示。

据肖竹青介绍，白酒销售渠道结构目前发生了很大的变化，对中高端酒而言，团购和圈层销售越来越占据主流。而百元以内的光瓶酒如牛栏山二锅头等主要销售渠道依然依赖超市、烟酒行等传统分销渠道。

白酒分析师蔡学飞持同样的观点。“除了节假日有一定的量，平时超市零售的白酒销量已经很少。”在蔡学飞看来，终端销售“旺季不旺”并不是今年才出现的，早两年就有了这种趋势。主要原因有四个：一是当前的环境不确定较强，白酒消费整体较为疲软；二是购酒的便捷性提高，以及饮酒的消费场景多元化，现在名酒消费已然常态化；三是消费者饮酒越来越理性，对于品质的追求大于对量的追求，导致销量下降；四是白酒消费结构升级后，消费者养成了“喝存一体化”的习惯，经常用酒的人会不定期买酒存酒，并不会特意等到节假日才购买。

与终端商超不同，上述河南连锁酒商的工作人员告诉记者，公司近期销售情况好于去年，多个名酒品牌销量稳定。

名酒不再集体涨价

业内人士告诉记者，按照惯例，中秋国庆旺季来临前，名酒厂商会有一轮涨价潮，但今年却罕见地出现了意外。

“以前酒厂会要求经销商把中秋旺季和下半年的货款提前打了，以便享受老价格。由于今年渠道库存压力太大，白酒厂商在涨价方面很慎重，基本没有涨价的。”肖竹青说。

8月初，中酒展发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示，今年1至6月，80%的白酒经销商库存严重。其中，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月。

近期，白酒上市公司密集发布的半年报显示，为了给渠道经销商减负，白酒厂商普遍放宽了打款要求，经营活动产生的现金流量普遍出现了下降。以五粮液为例，今年上半年，其经营活动产生的现金流量净额下滑78.33%。对此，公司解释称，主要系通过降低预收款中现金收取比例、优化订单计划管理等举措减少经销商资金压力致销售商品提供劳务收到的现金减少。

“过去两年，白酒提价较为强势，今年还在消化过去提价的势能，这是今年未涨价的主要原因。”蔡学飞表示。

据肖竹青观察，除了未涨价外，今年白酒销售还有一个特点是名酒营销开始“低头”拼服务。贵州茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等名酒今年纷纷开展“走出去引进来”的策略，主动拜访各行各业龙头企业，主动与各大行业商会建立友谊和合作关系，以贵宾待遇邀请喝酒大户和各大圈层意见领袖走进酒厂体验品牌内涵和白酒文化。这说明，白酒行业出现了从渠道驱动到消费者圈层领袖驱动的新趋势。

责编：邵子怡、蒋烨欢   校对：冯雯君

制作：何永欣   图编：张大伟   总审读：朱建华

监制：张晓光   签发：潘林青

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