品牌故事 | 看这家企业如何为品牌注入文化内核

贯彻落实党中央国务院决策部署，国资委把加强品牌建设作为推动中央企业提质增效升级、做强做优做大的重要抓手，出台了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，并将品牌建设纳入中央企业负责人经营业绩考核。各中央企业按照国资委要求，加强品牌战略规划，以自主创新为驱动，以质量管理为基石，以品牌管理为核心，全面加强品牌建设工作，取得了积极成效。今年7月，经过严格评定，国资委决定授予10户企业2013-2015年任期“品牌建设优秀企业奖”。

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国 航

中华文化助力“凤凰”翱翔世界

全球商业竞争进入到品牌竞争的时代背景下，中国经济也进入到从中国制造向中国品牌转型的新时期。作为拥有61年发展历史和光荣传统的中国民航领军企业，中国航空集团公司所属中国国际航空公司（简称国航）致力于将文化建设与品牌塑造相结合，积极探索，用文化赋予品牌新的内涵和新的价值增长点。如今，以文化为驱动力的国航品牌已逐步成为国航持续发展的“推进器”，激发着国航向全球领先的航空公司目标前进。自2007年至2015年，国航连续9年入选世界品牌500强，成为中国民航业唯一一家进入“世界品牌500强”的企业。

以文化为魂，彰显品牌特质。品牌内生于企业的文化，外化于公众的认知，一个优秀的企业品牌，应该展示本企业长期积淀的精神气质，呈现出富有特色的高辨识度。基于这样的认识，国航对自身历史进行梳理并进行广泛调研，整合提炼与自身气质紧密相关的文化要素，最终明确品牌定位：“专业信赖、国际品质、中国风范”，专业信赖代表航空公司的行业特征，国际品质代表品质保证，中国风范让国航在国际竞争中更具差异性。与此同时，国航将其品牌内涵外化呈现为艺术化的凤凰标志，突出简洁、大气的直观形象，向社会和公众展现出独特的魅力。

以文化为桥，展现品牌魅力。在参与国际竞争过程中，国航通过大量吸收当地人作为企业雇员，了解当地文化，使得国航品牌可以更加迅速的本土化；在此基础上，国航的文化与当地的文化协同并行，使国航品牌在当地文化的语境中被接纳；同时，在对外的品牌推广中，国航注重寻找文化之间的共同点，用最易于被接受的文化表达方式去展示自己的品牌，使国航品牌的认知度和接受度最大化。取之于中华文化精神的国航文化，为国航品牌战略落地提供了土壤。国航运用多种方式展现品牌的中华文化意蕴，凸显国航鲜明的品牌特征。借助多种传播手段，传播国航文化理念；结合生产运输实际，加大传播力度，通过多种形式，为消费者营造充满中国文化意蕴的氛围。

以文化为核，全方位提升服务能力。航空运输行业是一个服务大众的行业，要提升国航品牌影响力，必须从提高企业服务品质入手。建立战略性服务观是国航在竞争中处于不败之地的关键，也是赢得客户依赖的法宝。国航将“重礼仪、传平安”的文化精神纳入服务细节，倡导人性化服务，强调于细微处感动人心。除此之外，国航将中国传统文化元素融入客舱环境，打造以祥云、陶土、瑞凤的纹饰为主体的新客舱内饰，逐步实现从满足旅客出行需求的功能性服务向具有中国特色的品牌公司的转型。传递天地人和、平安吉祥的凤凰标志寄寓了国航人服务社会的真挚情怀和对安全事业的永恒追求。

文化是人类取之不尽的宝藏，根植于中华文化沃土的国航，正肩负荣誉与责任，向着“成为全球领先的航空公司”的目标，砥砺前行，永立行业潮头。

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