从「麦门」的爆梗式传播，看麦当劳营销的底层逻辑
核心摘要：
「麦门」爆火的背后有哪些品牌策略？麦门营销又给品牌带来了什么启示？艺恩数据从以上问题出发，拆解麦当劳「麦门营销」背后的底层逻辑。
该报告数据来源：艺恩营销智库
「一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也坏不到哪去，这就是我的善恶观！」
「愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子，麦门！」
「麦麦教会将麦光普照到每一个信仰它的孩子身上」
上述这些经典语句来自今年的社交爆梗品牌——麦当劳。今年1月份，以「麦门暗语」为核心，以解构麦当劳品牌及其产品为主题的UGC内容「麦门」梗在互联网上掀起了一场狂欢。伴随各类表情包、短视频、品牌周边等「麦门物料」的涌现，以及拿着迷你麦门手捧花求婚、给自家小猫戴上帽子耳麦、爱车麦当劳定制款改色等长尾话题成为当代青年人的热议趋势，麦当劳品牌频频出圈社交网络，形成「麦门」热潮。一方面，越来越多的年轻人选择加入「麦门」，成为忠诚的品牌信徒，他们新观念意识的诞生折射了当下品牌与消费者沟通的新形式；另一方面，以「梗」为地基，麦当劳品牌延展了快餐文化，打造出一套独特的品牌话语体系，这也让品牌成为一大潮流文化符号，与当代青年人产生更多的联结。那么，麦门为什么会流行？「麦门」爆火的背后有哪些品牌策略？麦门营销又给品牌带来了什么启示？在本文中，艺恩数据将从以上问题出发，拆解麦当劳「麦门营销」背后的底层逻辑。
图片源于网络
01
「麦门」即是指喜欢麦当劳的「门派」，这一词汇模仿犹太教、基督教的宗教用语「阿门」，表达对于麦当劳品牌的信仰之意。「麦门」梗由麦当劳粉丝自发互动产生，人们成为麦门信徒，喊出麦门宣言，以「暗语」的形式和员工对麦门暗号，加入到这场狂潮之中。麦当劳代言人陈奕迅的改编歌曲《麦当劳无限好》成为「麦门」梗发酵的重要传播节点，粉丝将其称之为「麦门国歌」广为流传，随后衍生的「麦门文学」使用综合修辞手法持续放大，一时跃居网络热门。伴随「麦门」梗在互联网上的愈演愈烈，麦当劳品牌官方也顺势「玩梗造梗」，通过麦门互动、麦门指南科普视频等方式与粉丝玩在一起，沉淀玩法，打造长线品牌资产，让「麦门」品牌梗成为今年营销届的爆款制造机。据艺恩营销智库数据显示，2023年1-8月主要社媒平台“麦门”相关作品数量达4.8W，互动总量5106.7W，点赞总量3674.1万，在传播声量上持续扩大，渗透到更广泛的圈层中，而「麦门」「麦门信徒」「麦当劳永存」等关键词也成为小红书平台品牌相关的热门话题，引发持续热议。
02
关于「麦门」梗为什么会流行，这可以从源于互联网传播本质的「重复和模仿」来说起。互联网时代信息高效率、低成本的特质决定了信息以惊人的速度产生、复制和传播，从表情包、歌曲、宣传海报、短视频到自成一派的「麦门」体系，短时期内不断袭卷而来的「麦门」信息聚焦情绪价值，不断刺激年轻消费者的大脑潜意识皮层，从本质上来说，麦门「梗」流行发挥的就是营销界的「七次定律」——重复效应。
此外，在Meme为王的玩梗时代，以「梗图」为代表的Meme（模因效应）成为青年群体中流行的网络文化现象。以「梗」为介质，年轻人在网络世界互相分享交流，形成自成一派的语言体系和独特的社交通行证，这一圈层语言天然拉近了品牌与消费者之间的距离，形成了以品牌为核心的「趣缘社群文化共享」，使用户产生分享欲，发挥创作的能力。因此，不同于病毒式传播仅在规模和速度上得到巨大提升，「麦门」梗由年轻消费者自发玩梗产生，核心是融入麦当劳品牌文化「模仿创造」，这一过程不仅可以在长期释放影响力，同时涉及到了消费者对于品牌的喜爱度和把品牌当成「自己人」的亲近感。因而，UGC内容的二次创作数量在互联网上不断激增，并最终形成「麦门」热潮。而诸如「麦当劳汉堡，好好好。麦当劳薯条，条条条。麦当劳奶昔，奶奶奶奶奶奶奶。」之类朗朗上口的旋律和脍炙人口的节奏铺垫，也更容易产生网络渗透性传播的梗文化。可以说，洞察消费者心理、以重复旋律触达消费者、二次爆发式创造共同构成了麦当劳「麦门」传播的主要范式。
据艺恩营销智库显示，2023年1-8月《麦当劳无限好》相关内容传播主流社媒平台互动总量36.0W，点赞总量25.1W，评论总量1.0W，收藏总量4.2W，而在小红书平台，关于麦门的内容，非商业类笔记占比高达100%，大量年轻人在网络上的自来水传播推动了「麦门」原生内容的产生。
03
从「麦门」信徒构建世界观的圈地自萌，到麦当劳品牌下场建设的官方盖章，麦当劳的积极响应正式点燃了「麦门」这把星星之火，品牌方的不断互动为「麦门」素材持续添砖加瓦。「麦门大厦」最终是如何建成的，背后有什么样的底层逻辑？我们从品牌营销的三大着力点：人群、内容、渠道层面进行分析。
"
人群：
与年轻人为伍，打造品牌爆梗
「麦当劳所传达的文化意义——平价、快捷、幽默、年轻，本身就与年轻人自己的生活方式和价值观接轨。」诚如接受时尚媒体Jing Daily采访时，跨文化营销公司 Cherry Blossoms 的文化研究员张可玟所表示的，麦当劳品牌所代表的快餐文化传递了品牌的态度，这正迎合当下年轻人崇尚个性的反叛精神。从品牌与消费者底层价值观的联结出发，麦当劳借助「麦门」效应，更加进一步打造一个属于年轻人的「文化共同体」——携手潮流品牌clot上线酷炫工作服、推出麦门对讲机儿童套餐小玩具等，以服装、背包、帽子等周边产品将快餐文化植入进当代年轻人语境，这都成为他们独特的新时尚潮流标签。
图片源于网络
在抖音平台的麦门相关热门话题列表中，ootd穿搭、生活碎片、夏季穿搭、手机壳、短袖等关键词位列其中，这正是麦当劳以融入年轻消费者，延伸打造生活化品牌的体现。而在品牌内容层面，麦当劳借助内容指南、产品节日IP等方式，沉淀品牌资产，实现与年轻人的同频共振，让「麦门」成为品牌联结年轻消费者的桥梁。可以说，找到「麦门梗」核心与互联网年轻化的结合点，引入让品牌受众参与讨论的社会化话题，麦当劳成功成为年轻人心中擅于玩梗、造梗，一个有意思、有内容、有价值的品牌。
"
内容：
内容共创，重塑品牌与粉丝的关系
麦当劳曾提出「精神股东」的概念，意指因为热爱而经常购买麦当劳产品的粉丝，虽然没有实际股票，但在精神上却是品牌的股东。而麦当劳的「品牌内容」来源不仅仅是品牌，更多来自于粉丝的灵感。2023上半年，同时也是麦当劳粉丝的AIGC艺术家@土豆人tudou_man在小红书平台上发布了一条名为「McDonald’s麦门无价之薯」的内容笔记，作品由AI技术创作，脑洞大开又充满想象力，随即获得了近1W的点赞量和1K+的收藏量。借助粉丝优秀的内容创意，麦当劳官方在其线上冲浪月刊中上线了融入土豆人创作的「M记新鲜出土的宝物」。将粉丝的灵感创作转变为麦当劳品牌的内容资产，麦当劳重新界定了品牌和粉丝关系的内涵，在内容共创上，品牌成为接管粉丝内容创意的「主理人」，粉丝则是发挥品牌灵感的「内容合伙人」。
图片源于网络
通过发挥粉丝创造力来进行价值创造，麦当劳也帮助粉丝获得了自我认同感，激发他们创作的原生动力。抖音达人@元宝长不大发布的作品《麦门小狗来啦》，不仅点赞数超过150万，且点赞数、收藏数、评论数、分享数均在该达人近90天发布的所有作品中排名第一，这意味着，不仅品牌借助KOL的内容获益，KOL作为粉丝本身也凭借品牌的口碑和流量获得热度，达成双赢，这促使他们对品牌产生一种内在的归属感，从而实现对品牌的皈依。
"
渠道：
社媒人设化，深耕长线运营阵地
深耕数字化中国战略，针对不同社交媒体的特性，麦当劳「因地制宜」，打造不同平台的不同运营策略和品牌人设，让「麦门」梗在不同平台都能获得最佳的「生长沃土」，并最终发酵实现爆发式增长。比如，在微博，麦当劳树立「玩梗爆梗老司机」的形象，用俏皮幽默的互动话术创造品牌麦门文学；微信公众号是品牌信息传递的发声器，粉丝创意以类似于品牌内容杂志的形式发布；小红书平台契合图文种草属性，打造了麦当劳小编的分享朋友圈；B站的麦当劳官方化身成为品牌UP主，发布麦麦指南《麦当劳：麦什么门？》，进行正儿八经地进行科普，借着「麦门」梗的东风，这支播放量16.8W的长视频成为品牌最热门的代表作之一。
图片源于网络
2023年1-8月在内容互动数最高的两大社交媒体平台，抖音「麦门」相关互动量3161.5万，相关点赞量2270.3万，相关分享597.1万；小红书「麦门」相关笔记数 4.1万，相关互动量1441.4万，相关收藏175.2W。（数据截止至8月20日）爆发的声量和互动量不仅是品牌下场成为互联网「原住民」的成果展现，也是麦当劳深耕社媒运营策略的沉淀。在「麦门」案例中，麦当劳分析消费者在社交平台的「声音」，快速响应，官方下场，落地麦麦热梗进行「官方盖章」，用户抛梗，品牌接梗，从而形成品牌和消费者之间的良性互动，展现品牌的良好「网感」和对于社交媒体语境的快速反应能力。
04
长久以来，如何使消费者对于品牌产生高忠诚度是品牌营销的重要课题，或是「产品制胜」，打造经典爆款俘获消费者注意力；或是「以情动人」，撬动情绪价值产生情感共鸣；或是「注重沟通」，全方位多维度引导消费者与品牌产生联结。但在「麦门」营销的案例中，我们得以窥见麦当劳找到的一把通过消费者内心的真正钥匙——成为品牌宗教，形成精神信仰，让品牌不再是高高在上的符号，而是成为有血有肉有灵魂的鲜活生命体。
在「麦门」营销中，粉丝成了麦门信徒，麦当劳变成一种信仰，这种消费者对品牌的精神上的高度认同，创造了品牌信仰，形成强烈的品牌忠诚。这正是品牌宗教化的奥义所在：一个品牌通过制造一种与消费者之间的「亲缘关系」，通过各种手段培育、加强消费者对其的忠诚度，形成消费者做到类似于信徒对宗教的信仰。与此同时，品牌宗教化理念的落地，让消费者不仅仅是购买麦当劳品牌的产品——吃一顿餐食、穿一件衣服，而是真正加入到一个有共同信仰和价值观的「麦门」社群中来，并共同建设社区文化。而这一社区由麦门教类同基督教徒祷告的结语——阿门出发，并由此引申「麦门信徒」「麦门文学」「麦门暗号」「麦门国歌」等一套独特的文化话语体系，这让「麦门」区别于日常昙花一现的互联网热点，沉淀为品牌价值体系。由最初的一个Meme传播点，到最终创建了一套文化系统，麦当劳和麦门也上升成为一种文化符号，麦门文学的内核具有深刻且强大的精神引领力，成为品牌具有号召力的精神载体。
"
小结
美国社会学家乔治·瑞泽尔曾在《社会的麦当劳化》一书中提到，数字世界成为麦当劳化过程的中心场所，其内在的逻辑也日益渗透到数字世界中。就全球而言，如今麦当劳中国是数字化程度最高的麦当劳品牌，而显然，在麦门营销中，麦当劳也找到了在数字世界游刃有余的通行密码：与年轻人为伍，积极内容共创，重塑官媒渠道，同时聚集最忠实的「麦门」拥趸和传播者，形成品牌部落，打造品牌信仰。
营销智库
基于全平台社交媒体舆情声量反馈，帮助品牌深度了解市场趋势变化、消费者口碑反馈、洞悉竞品投放策略、爆款流量规律和用户兴趣点，分析品牌与IP圈层关联度，支持品牌社媒营销策略制定。
营销智库
覆盖主流社媒渠道KOL，基于价值评估/粉丝重合度分析，多维筛选智能匹配品牌诉求，帮助更快找到合适的KOL并追踪投放效果，以指导形成二次投放策略支持。
营销智库 — 舆情系统
为品牌方提供标准化、可视化、全网多维数据的监测产品，帮助品牌和市场部实时洞察市场反馈，助力品牌传播与危机预警，高效了解竞对。
更多阅读
ENDATA
点击
查看更多行业洞察报告