微博为何做绿洲？社交化、生活化和垂直化

“绿洲是一款图片视频社交分享平台。”

今年8月底，微博推出了一款全新App绿洲。关于绿洲，有人说，这是一款真正无广告的“绿色纯净版”微博；有人说，这是Instagram的中文翻版；还有人说，这是微博狙击小红书的产品……一直“笑而不语”的微博，在发布三季度财报时，给出了官方解释：绿洲是一款图片视频社交分享平台，同时明确其战略地位。

11月14日，微博发布2019年三季度财报，在分析师电话会议上，微博CEO王高飞表示，正在内测的图片视频社交分享平台绿洲，有望于本月正式上线。

在回答花旗分析师Alicia Yap提问时，王高飞透露绿洲是社交领域一个新的战略布局产品，“定位主要是生活化内容分享，跟微博还是有一定差异，对微博的平台和内容生态方面有协同和补充的作用。”“战略布局”，可见对绿洲这件事儿，微博是认真的。

8月上线后，绿洲测试版采取严格的邀请制进行内测，并未全面开放，不过这依然没有挡住外界对这款App的兴趣，来自七麦的数据显示，绿洲测试版上线以来下载量基本保持在社交榜前三。绿洲将重点放在了产品打磨上，到目前为止已经更新超过20个版本。

互联网公司刚开始移动转型时，流行做App矩阵，比如百度就一度有13个日活破亿的App，豆瓣一度同时运营超过15个App，到后面，互联网公司意识到用户更愿意在一个App内做更多事情，且可以形成类似于小程序这样的平台模式，因此逐步走向超级App模式。即便都有App矩阵，也无一例外地采取“一超多强”的形式。腾讯有微信，百度有百度App，阿里有淘宝App。

微博的路径，跟互联网公司恰恰相反：一直很聚焦，在直播、短视频浪潮中，依然按兵不动，只是通过投资的方式孵化了秒拍等产品。现在微博战略布局绿洲，布局“双App”。

2019年社交市场迎来又一春，出现了多闪、马桶MT、聊天宝APP、飞聊等社交App，虽然很多是昙花一现，但至少说明古老的社交市场存在大量的痛点以及机会。不过，微博做绿洲，可能跟前面提到的这些社交App的出现没什么相关性。

 01 

媒体属性太强，填补社交短板

社交市场规模很大，但关系链一定会形成网络效应进而形成垄断，因此尽管看上去社交玩家众多，实际上中国社交主流玩家屈指可数，最核心的是腾讯，微博勉强可以算。之所以说是“勉强”，是因为微博定位于社交媒体。虽然社交在前面，实际上媒体强，社交弱。

每每有明星重磅八卦，微博就要严阵以待应对可能的宕机；每每有社会新闻话题，微博都会成为热点发酵与讨论平台；企业要做官方新媒体平台，“两微”都是标配，微博事实上成了一个公共消息发布平台，是一个“广场”，帮助用户“随时随地发现新鲜事”，这些都是媒体属性的体现，王高飞在发布财报时说得很直接：“虽然微博是一个社交平台，但是过去这么多年，媒体中很多的属性在发展过程之中是逐步加强的，我们也成为中国最大的社交媒体平台。”

微博社交属性弱，但这不是其要做社交的理由。按照使用场景，微博用户有两个角色，一个是创作者，一个是消费者。微博有相对完整的创作者金字塔，头部、腰部、长尾都有，头部就是明星、名人、大V，腰部是网红、主播、达人、垂直行业的自媒体等等，长尾则是所有人。微博十年来可以说是“起于长尾，兴于头部，旺于腰部”，二次崛起重返互联网中心舞台，最核心的就是内容战略的垂直化，重视腰部，这个群体庞大，创作活跃，覆盖粉丝广泛。

问题在于两点，一个是长尾用户创作不是很活跃，第二个是微博内容整体很“公共消息”，这两个原因导致微博内容媒体化。在近年来各种信息流平台兴起，连百度App都大力做信息流时，微博要做内容生态的下沉，一个是生活化，一个是延续垂直化。垂直战略是微博重返互联网舞台中央的关键，目前微博覆盖的垂直领域扩大到64个，超过一半领域的月阅读量都超过100亿，这些领域同样分为头部、腰部和长尾，微博在垂直领域，同样需要“下沉”。然而，强烈的媒体属性阻碍了生活化和垂直化两个进程。

微博重视头部和腰部创作者，都是专业创作者，PGC属性强，UGC属性弱。微博一直想要强化UGC属性，然而一直没有做到，2018年探索UGC短视频平台微博故事，主打短视频生活分享记录，没有成功，原因在于对于普通用户来说在微博创造内容要么是门槛高，要么得不到关注，一切皆因为：媒体属性太强。

一些明星和名人，发微博多，但往往很“官方”，王高飞说，他们发生活化的内容和垂直领域的内容，相对来讲不是那么频繁，到了绿洲，陈坤这样的明星就“变了一个人”，频率高了，而且发的都是生活化内容，不再是节目宣发这样的内容，这是为什么，粉丝总会怀疑，是不是经纪人团队在打理爱豆的账号。明星是不是没有生活，没有兴趣，没有分享欲？不是，还是因为媒体属性太强，发任何内容，都要三思。

微博上的兴趣内容，你看到得多的是“头部”的垂直领域，娱乐明星、运动健身、体育、搞笑幽默、综艺节目、电视剧、媒体、母婴育儿、时尚、财经、美食……但是，微博上还有大量的垂直长尾账号，比如汽车、家居、技术、教育、收藏、法律、宗教、航空这样的长尾垂直领域，在微博很难得到大量的曝光。很多长尾领域都是“兴趣”驱动，依赖社区氛围，一定要强社交。

因此，推出绿洲，微博实际上就是通过建立一个社交比媒体属性更强的平台，来强化生活化和垂直化内容，做内容的下沉。对于用户来说，要看资讯要看新鲜事儿要互动讨论要八卦吃瓜要追星，微博依然可以满足；要分享生活或者兴趣，绿洲提供了一个新的选择。

 02 

图片视频分享，轻松是最大优势？

为什么微博不能在一个App上实现社交化的目的呢？媒体与社交是双生姐妹，但却存在一定的矛盾。Twitter媒体属性强，消息是点对多的链装扩散；Facebook社交属性强，内容是多对多的网状分享，这样的区别，同样存在于微博和微信间。就像我之前说的，社交与媒体，对微博来说是一个二选一，微博选择了媒体，虽然曾经想做社交——2013年，微博推出了类似于微信的App微米，然而很遗憾，我们只需要一个微信。

现在，微博认为时机成熟，可以去开辟一个社交自留地了，方向是图片社交分享，满足用户生活化和垂直化内容分享的场景。

“在朋友圈生活，在微博吃瓜，在知乎装逼，在豆瓣文艺”，看上去微信可以满足用户生活分享的需求。而且生活记录分享门槛非常低，每个人每天都可以轻松创作，PO个图谁都会。然而问题是，微信是熟人社交，用户分享一些内容会有一定的压力：内容要精心修饰，可见范围要仔细设置，要不要发、什么时候发、文案怎么写，都要深思熟虑；发了后有没有人点赞，为什么没人点赞，往往会很关心，这是社交压力的体现。

“社恐”现在是一个流行词，越来越多的人特别是年轻人，是不希望有任何社交压力的，但他们的分享欲望却更加强烈，离不开在线社交，可能是因为宅，可能是因为孤独，可能是因为生活压力大，可能是因为爱炫耀。他们对于社交平台的期许，可能是倾泻压力的“树洞”，可能是展示自己的舞台，可能是交朋识友的平台，可能是发现好玩的地方，可能是打发无聊的手段……

社交需求非常多元，现在没有被很好地满足，特别是基于图片和视频的社交，微博和微信间接承载需求，虽然有不少探索者，但中国版的Instagram、Snapchat都没出现，这是一个荒漠地带，微博想要造一片绿洲。事实上，就图片和视频社交，微信最大优势是社交，但因为封闭社交关系，也存在一些场景不能满足的情况，绿洲的优势是可以做开放式分享，而且可以围绕图片与视频两个内容做出更多差异化功能。

今年1月，微博已斥资3.5亿投资无他相机，持股34.8%，这让微博在图片处理上有一定优势，可以给提供更好用的相机功能，帮助那些没有摄影基础的小白拍出更好看的照片，注意：Instagram从来不认为自己是一家社交公司，而是一家相机公司，可见，图片社交中，图片可能比社交还重要，短视频的逻辑是类似的。

相对于微信来说，微博讨论是比较轻松的，虽然微信群和微博都会有热点话题讨论的场景，但用户更愿意在微博“说真话”，在微信群说什么都要三思，因此都是熟人，微博相对有着轻松的氛围。然而，人类是十分复杂的动物，在微博分享生活化内容，用户又有了压力，微博推出“半年可见”这样的功能，就是要缓解这样的压力。

而且很多生活化、兴趣类内容，用户只想分享给志趣相投的人，让创作者的内容可以到达粉丝，这样粉丝才有价值。微博推出“发现”菜单来帮助用户发现关注外的兴趣内容，而绿洲App，则可以进一步强化这样的兴趣内容连接能力。绿洲独立有独立的优势，与微博的关系则是藕断丝连，内容、技术、算法、数据、账号、关系链，该协同的会协同，可以规避做社交最大的问题：冷启动问题。

微博战略布局绿洲的逻辑就很清晰了：就话题讨论，微博比微信轻松，就生活分享，绿洲要比微博和微信都要更轻松，最终满足年轻人多元化的社交分享需求——不是要干掉谁，不是要模仿谁，不是要狙击谁，而是对当前社交市场的一种补充。

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