2020春节红包营销盘点：抖音快手厮杀，B蹭热度AT疲软

万能的大叔 的 第1082 篇原创文章

春节营销系列分析之红包！

这是【万能的大叔】对2020春节营销案例的系列分析文章，今天第一篇：

聊红包。

从2015年开始，发红包成为春节营销最重要一役。大叔经常说，微信借助在春节发红包逐步抢下移动支付的半壁江山。

从微信到支付宝，再到百度、抖音和快手，虽然大家各自的成本有别，但都是春节红包营销的受益者。其实，春节红包还有一个最大的受益者就是品牌甲方。

微信曾在2015年联合多家企业联手送出5亿红包，从那时开始，春节红包对于品牌甲方来说，也成为一个非常高的品牌曝光与用户深度沟通的场景。

2020年，各家将有哪些发红包新招数呢？对品牌的营销价值几何呢？大叔做个盘点。

支付宝：集五福套路多年不变只因低门槛

支付宝在过去四年的春节红包营销套路是：集五福不变的情况下，进行微创新。

以2020年为例，五个福还是那五个。入口包括不限于扫描任意“福”字、在支付宝蚂蚁森林给好友浇水、每日走超过100步等，总共瓜分5亿红包。

微创新的部分是，在去年“花花卡”的基础上，支付宝新增了“全家福卡”。所有集五福的地方都可能获得全家福卡。有了这张卡，就有机会抽取“帮还全家花呗”大奖，但是奖金和数量都没有匹配这个名字，最高18888元，只有888份。

大叔认为，支付宝延续集五福的大策略不变，主要是因为这个行为的门槛低，可以吸引大批海外和老年用户，固定套路+每年重复，打造一个春节打开支付宝领红包的用户习惯，但投入力度，远远低于双十一造节。

在品牌曝光和互动方式上，支付宝给到甲方的资源也并不丰富。福卡的正面，有一个“新春福气品牌”字样的品牌曝光主位，可以点击进入品牌主页，但没有明显的引导按钮。此外，福卡还可以翻转，刮开抽奖区后，用户会领到一个抵用券，比如大叔领到一张星巴克的友善卡，刮看一张20元1688券。

在春节红包的营销创意上，支付宝去年还拍摄了一个短视频《七里地》，由香港导演许鞍华执导，知名演员金士杰和春夏出演，“福到了，家就到了”做为关键词打动人心，把春节集五福上升到品牌沟通层面，可惜今年继续坚持做。

微信：竟然像卖游戏皮肤一样卖红包封面

1月9日，2020微信公开课PRO在广州开讲。“微信之父”张小龙透露，“春节即将到来，我们在红包上也有一些新的创造，可能也会吸引你来发挥你的创造力，这里也预告一下。”

仅仅过去几天，答案揭晓：微信宣布上线微信红包封面开放平台，目前，只有企业等组织可申请，个人暂时不可以。企业可以上传元素信息，包括素材图、封面简称、品牌Logo、封面故事素材以及相关证明材料，就可以收到定制的微信红包封面。

特别值得一提的是，红包封面的计费标准为人民币10元/个，红包封面100个起订，单笔订单最多购买个数为1000万个。这意味着用户想要发送独特的红包，最低的费用是1000元，因为门槛是1000元。

虽然微信强调，领取到红包封面的用户，能在有效期内无限次使用该红包封面，但大叔强烈认为，微信在像卖游戏人物的皮肤一样，向品牌甲方收费。其实，微信前几年就开始在红包封面上做文章，今年算是深度试水。

在品牌曝光和互动方式上，大叔理解，微信认为自己的红包是一个私密社交的工具，所以，不应该作为售卖资源去为其他品牌导流，反而应该服务于发红包者的个性化需求，利是封确实符合线下给红包的场景，但还是交互太轻了，其实用户的感知并不强烈，反而是红包的金额最为敏感。

如果这就是张小龙说的“创造力”，大叔也是醉了……在春节红包的营销创意上，微信也只是借助张小龙这个IP做了一轮预热。

由此可见，微信和支付宝在春节红包营销上，都已经陷入疲态，退居二线，变成一个常规套路。

抖音：全流量+全时段捧起20亿的诚意

相比于2019年，抖音今年的“发财中国年”活动有两点显著变化：一是红包总金额翻了一倍，从10亿元增加至20亿元；二是更多字节跳动旗下产品接入活动，包括抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾共8款产品。

抖音在春节红包营销上真的是大手笔，虽然没有去购买央视春晚的资源，但动用了极其多内外部流量，并拿出史上最多的20亿红包，这不仅是今年春节，更是历届春节最高的红包总金额。

大叔昨天打开抖音，在屏幕右上角就出现了红包入口，点进去是一个名为“红包大会”的游乐场，用户可以参与多个视频类互动小游戏，积攒“红包能量”，然后兑换各种红包。大叔试玩了几个，基本都是抖音上热门的贴纸。抖音还鼓励你把玩游戏的短视频分享发布出去，可以领取红包能量和赞助商的优惠劵，“红包大会”总金额为5亿，可以随时随地玩，还有“红包雨”的惊喜降临。

在红包营销的创意和形式上，除了红包大会，抖音还有“首礼红包”和“全民集卡”两个主要玩法，前者简单粗暴，用户打开8个字节跳动的APP，就能弹出红包来，直接领取，及时提取，一个APP，一次机会，但红包可以通过分享给好友实现膨胀；后者则在去年的集音符类似，集齐“发财中国年”五张卡，就可以一起分3亿。

抖音在集卡上也有微创新，就是集钻卡，集齐抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾的6款产品logo即可参与分2亿。 

在品牌曝光和互动方式上，大叔看到，每一种春节红包都有品牌曝光，君乐宝奶粉是整个活动的总冠名，领完红包都能看到其品牌短视频，其他几个合作伙伴的曝光也都植入到游戏中和红包领取页面。在互动方式上，抖音不仅简单粗暴，不玩虚的，且充分发挥了短视频互动的优势。

大叔认为，抖音今年春节的红包营销可以实现三赢局面，具体而言：对用户来说，字节跳动的用户都可以在春节拿到实实在在的红包奖金；对品牌甲方来说，可以在春节期间实现巨大的曝光和与用户互动，给用户拜年发红包，增进好感度；对字节跳动来说，可以借助发红包拉升用户好感度和用户的活跃度。最关键是，红包来自赞助商，可以形成收支平衡，成为每年的固定营销项目。

大叔前几天听梁宁的《增长思维30讲》，其中也提到了抖音与快手在2019年春节营销大战，快手认为花钱推广是产品力不足的表现，所以不愿意花钱，而抖音在春节短短8天砸了5亿美金做推广，二者就拉开了距离。结果就是，快手今年花了更多的钱做营销，试图“补课”。

在春节红包的营销创意上，抖音是所有参与平台里比较用心的，专门做了一个漫画长图，通过展示春节的多个场景，比如抢票，发红包，亲戚逼婚，同学聚会等，巧妙植入春节红包的内容，与用户产生共鸣的同时，传达了抖音整个春节红包营销的几个特点，比如全流量、全时段、全场景等。

快手：10亿+春晚+多种玩法，只为拉数据

快手花重金拿到了央视春晚的红包合作伙伴，要在除夕当天发放总金额10亿的红包，再次刷新历年春晚红包记录。其发红包广告已经铺天盖地了，预热期又砸了1个亿的红包，与抖音的DAU大战，可谓“孤注一掷”了。

快手红包的主题叫做“点赞中国年”，玩法最多，包括不限于“抢年货”、“选号夺金”、 “集卡分一亿”、“拆红包”等，而用户参与抢红包的唯一“游戏币”就是做各种任务兑换的“红心”。

具体而言，这些玩法都比较熟悉，“抢年货”就是电商的优惠券模式，但是这个场景有些问题，本来用户是打算来快手薅羊毛的，再花钱的可能性较低；“选号夺金”就是买双色球彩票模式，“集卡分一亿”就是抄袭支付宝集福模式，“拆红包”就是抄袭拼多多的拉人头模式。尤其是这个“拆红包”，需要分享给微信好友和群，分享到微信的文案标题起一个“微信红包”，让你以为有红包，典型的诱导，而分享完之后呢，只能领导几分到几毛钱，看着满100元可以提现，但实际非常难。

截至目前，春晚的玩法还没公布。

在品牌曝光和互动方式上，大叔看到，快手只是在“抢年货”上直接帮助原产地电商卖货，把红包流量转化为销量，除此之外，快手把所有焦点都放在了推广自己身上，如何提升拉新和日活等数据拉升上。这也符合大叔上文说的，快手这次的春节红包营销完全是为了提升自己的数据，以实现与抖音的继续“缠斗”。

在春节红包的营销创意上，快手比较简单粗暴，就是三个字：砸硬广！不过这也符合一般营销的规律，好不容易重金拿下了央视春晚的独家合作，就要花更多的钱去做预热和推广，才能实现传播的杠杆最大化。

百度：蹭春晚热度+5亿红包为8款APP导流

据说，百度今年会继续和央视春晚合作，从目前的消息来看，估计悬了。百度App作为央视2019春晚独家网络互动平台，在春晚当天日活用户峰值突破了3亿，此后有所回落，目前保持在2亿。

百度自己公布的春节红包主题叫做"好运中国年"，于1月15日开始，涵盖百度旗下8个主流APP，包括百度App、百度极速版App、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图和爱奇艺，红包总金额5亿。

"好运中国年"主要分为2类红包，一个是"集好运分2亿"，另一个是"团圆红包"，前者需要用户集齐10个好运卡即可参与分两亿红包，后者的玩法是用户组队之后分红包，所谓“膨胀红包”的套路，参与人越多红包越大，依旧是拉人头的模式。

在品牌曝光和互动方式上，百度的目标与快手类似，基本都是为自家产品导流，因此在玩法上，也特别强调低门槛，都选取了比较成熟的套路。在春节红包的营销创意上，百度主要是借了央视春晚的“传言”蹭了快手的流量。

大叔在15号凌晨打开百度app，在最下面一栏，才看到如此低调的展示，入口还未开放。

综上所述，大叔认为，春节红包营销在经过5年厮杀之后，今年呈现出3个特点：

一是传统老牌劲旅纷纷退居二线。以支付宝和微信红包为例，二者无论在红包金额、玩法还是营销力度上，均显得十分低调，尤其是微信红包，竟然还敢收费。大叔认为，一个原因可能是两家已经通过几年的积累，占据了移动支付的心智。

二是短视频红包崛起，厮杀猛烈。以抖音和快手为主的短视频平台，在春节红包营销上也是硝烟弥漫，你刚宣布10亿红包，我就加码到20亿红包。在具体玩法上，也是推陈出新，抖音把短视频贴纸红包玩法做到了极致，而快手则是几乎都抄了一遍。在营销手段上，快手早早打起了硬广，而字节跳动则在传统媒体和社交媒体上并重，漫画长图引发不少共鸣。短视频的崛起，看来已经渗透到了方方面面。

三是央视春晚营销成本水涨船高。百度是去年春晚红包的独家合作伙伴，今年，一度传言是百度与快手联手，孰料现在只剩下了快手，百度蹭了一波热度之后，才刚刚低调宣布了5亿的红包营销，但绝口不提春晚。可见，央视春晚的影响力固然是好的，但成本越来越高了，百度让贤，给急忙要提升日活的快手让了路。到底最终效果如何？下回分解。

有关春节红包营销，欢迎你在留言区聊聊。

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