规划利好下的湾区房企发展启示

◎  易居克而瑞深圳区域&中房研协华南区域联合出品

行业现在的主流价值观是奉行有质量的增长。房企的生存之道在于资本运作能力与产品服务能力。可喜的是，我们看到大湾区的规划战略地位赋予了湾区品牌房企广阔的舞台，但同时房企们在大湾区开始呈现出百花齐放的姿态。大湾区所涵盖的佛山、深圳、广州是房企龙头——碧桂园、万科和恒大的发源地，此外，不少规模房企也以湾区为原点进行全国化布局，如保利、华润置地、富力等。由于湾区核心城市土地资源缺少、拿地成本攀升等原因，核心城市外溢的周边潜力城市，将成为外来房企曲线布局的新聚点。但这些城市不像湾区核心城市那样有增长空间，为房企投资增加了更多不确定性。陈洪海易居克而瑞深圳区域总经理

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一

2019年年初湾区规划纲要出台，8月深圳升级为先行示范区，湾区市场面临前所未有的成长潜力及自身发展的痛点。

受益于粤港澳大湾区远景规划，释放巨大的改革制度红利，湾区交通、经济、产业等快速发展，高素质人才大量引进，有望将给珠三角9城房地产市场提供更为坚实的需求支撑，市场前景长期看好。具体表现在：

①　作为一带一路的核心区，大湾区与一带一路、京津冀协同发展、长江经济带列为国家四大战略，是发展最具潜力的区域；②　世界四大湾区中，经济总量第一可期——预计2025年，粤港澳大湾区经济总量将位列四大湾区首位；③　大湾区并非从无到有，是基于珠三角一体化近10年较好的发展基础；④　产业三合一，深圳科技创新、香港金融、广州先进制造业，复合优势突出，产业聚集带来人口增长，人口带来行业机会；⑤　最后，大湾区规划纲要由政府助力、市场主导，易出成绩，区别于原先的珠三角一体化（纯市场）、以及雄安新区（纯政府）周期长不可控。

当然，湾区市场也面临自己的痛点和成长的空间：

※ 大湾区产业痛点是：产业结构面临升级，特色支柱产业需再扩容；

※ 大湾区城市能级梯队分散深圳吸附力高于上海，广州受产业升级缓慢、广佛同城化影响，吸附力略低；

※ 广东省除大湾区9城外，整体贫富差距大；区别于长三角布局县级市，对于大湾区9城外的城市布局整体以市区为主。

二

2017年上升国家战略后，湾区陆续成为全国品牌房企布局的战略高地；但截止目前，在湾区市场中我们发现本地房企仍然占据主力。

01

粤系房企重仓布局湾区，占据天时地利

布局湾区的房企中有两股主力阵容，一个是粤系老牌房企，一个是本地房企。在湾区规划出台后，它们占据天时地利，抢先于外地房企重仓布局湾区。

1.1  粤系老牌房企占“天时”

从货值排行来看，广东起家的龙头房企强势占据了大湾区货值前5名中的4个席位，分别为发家佛山的碧桂园，广州孕育的恒大、保利，从深圳走出去的招商蛇口。而作为房企“三巨头”之一的万科，也以近2500亿元的土储货值位列第10名。其中，碧桂园无疑是此轮布局湾区的众多房企里最大的赢家，其5713亿元的土储货值和5629万平方米的土储建面，均位列榜首。

紧随碧桂园之后，恒大以3821亿元土储货值和2144万平方米土储建面位列第2位。在将总部正式搬迁至深圳之后，恒大在深圳已拥有50个项目，深圳的主战场地位已经不言而喻，整个集团战略中心已然想往大湾区靠拢。

1.2  本土房企借“地利”

除老牌广东起家的龙头房企外，许多扎根于本土深耕的当地开发商，在大湾区崛起的过程中充分享受政策红利。货值榜单中，本土企业数量最多，达到了13家，拥有的货值总量占比达到了38%。这些房企凭借地缘优势，以大本营为核心，在深耕布局的同时向周边城市辐射发展，典型如龙光、佳兆业、合生创展、越秀地产、奥园等。

02

湾区土地市场特殊性，制约外地房企布局之路

区别于招拍挂占主导的长三角市场，湾区土地市场，招拍挂占三分之一，收并购占三分之一，城市更新占三分之一。而最难点在于城市更新，这也是所谓的“门槛”。

2.1  城市更新成为核心城市土地供应主流

2018年，大湾区十大城市通过城市更新完成改造的土地面积共计5.4万亩，同比上升32%。以广深为例，深圳城市更新已成为土地供应的主力军，市场化操作为主。自2012年起，深圳通过城市更新实现的土地供应量首次超过新增土地供应。2016-2018年城市更新土地供应量高达1.8万亩，为一级土地成交量的1.5倍。广州则以政府为主导，主要改造方向包括微改造及旧村改造。2016-2018年发布的城市更新计划中，旧村改造占全面改造土地面积的比重高达85.9%。

2.2  城市更新一城一策，开发周期长

在这点上，本地房企具备先天的优势，外地房企大多望而却步。

首先，政策的不确定性。近几年最严峻的是深圳城市更新的主方向已转为工改工，即以产业方向为主，这令对深圳住宅用地青睐的开发商望而止步。

其次，开发周期不确定性。由于完全市场化运作，城市更新开发周期具有较强的不确定性，短则5-6年，与村民漫长的洽谈，给开发商带来无法计算的追加成本。

再次，亟需丰富的实战经验。鉴于前两方面的双重不确定性，对于房企提出了更高的要求，几乎本地房企都成立了专门的城市更新集团，土地开发管理方面亟需丰富的实战经验。

以佳兆业城市更新业务举例，凭借20年的积累，佳兆业城市更新业务已形成了一套包括规划设计、商务谈判、合作模式、拆迁回迁、开发建设和运营服务等方面的成熟运作模式，拥有近600名精通规划设计、法律法规和商业谈判等专业人才。佳兆业城市更新项目周转率或者完成周期都是五年左右，并且计划每年从城市更新项目中转化80-100万平方米的土地供应开发。

再举广州的例子。方圆刚成立了湾区智慧城市更新集团，截止至2019年8月，方圆先后取得广州海珠区新市头村、荔湾区鹤洞村、南沙区东瓜宇村、番禺区沙溪村等多个旧村改造项目合作开发权。最近方圆与合景泰富签署了在湾区城市更新的战略合作，也是基于城市更新方面成熟的经验。

三

类似闵系房企，湾区房企也呈现出一个特定的族群，就是潮汕房企，它们在湾区中起到举足轻重的作用。

深圳早期的豪宅购房者都是潮汕老板，但随着深圳城市的快速发展，新豪宅的购房者转变成了金融及高科技人员，这也间接见证了城市的发展脉络。而潮汕房企作为湾区房企的一个特定的族群，从上个世纪末一直到现在，都起到举足轻重的作用。

潮汕房企创始人，不约而同地在改革开放初期至1998年间进入深圳，得益于城市的快速成长和改革开放政策的利好，他们从底层做起，在深圳挖掘到人生中的第一桶金。而在今天，潮汕房企再次受到湾区政策红利的眷顾，抢先一步在大湾区重仓布局。

纪海鹏的龙光地产：2013年上市，龙光随后拿下几个地王项目。地王意味着土地成本较高，但龙光凭借着高周转和单个项目的高产值，销售业绩实现了以近乎翻倍的增速，2016-2018年三年的销售业绩分别为：370.2亿元、560.1亿元、915.3亿元，并于2017年挤进全国房企30强。

郭英成的佳兆业：从旧改切入深圳市场，历经20年的经验积累和发展，佳兆业成为“城市更新专家”。2017-2018年销售业绩分别为：467.1亿元、866.1亿元，实现翻倍增长，同时，佳兆业开启了多元化战略布局道路。2019年，目标锁定千亿。

黄楚龙的星河控股：2005年开发深圳标志性豪宅——星河丹堤，2006年星河商业王国首个项目——福田星河COCO Park开业，2014年推出产融联盟新城——深圳星河WORLD，成功进入产业领域。星河地产从单一的住宅地产逐渐发展成以住宅为心脏，产业、商置双轮驱动的多元化产业布局。

赖海民的鸿荣源：鸿荣源只深耕深圳市场。过去，2015年，前海大IP下，壹方中心单盘销售达75.58亿元；现在，开发龙华区320万平方米壹成中心成深圳史上最大盘；未来，拓展旧改版图，开发龙华地块，书写了一篇企业在深圳本土开发大盘模式的发展史。

四

当高周转成为主旋律，湾区房企在产品上代表了行业的高度。

行业现在的主流价值观是奉行有质量的增长。高周转不是越快越好，也要遵循一定的规律。以品质为前提的高周转，才是行业的未来。这会倒逼房企加强标准化建设，在施工、集采、成本、组织管控等等方面，有据可依、更加规范，提高企业运营效率；同时在规划设计方面保持一些灵活性，确保产品更加贴合市场、品质有保障。

经历了高周转及产品粗放阶段，房企开始进行产品赋能，从客户需求出发对于产品线的系统性优化成为趋势。

方圆由客户需求倒逼产品2013年之前，方圆关注产品；2013年之后，开始关注需求，进而根据需求推出相应的产品。以高净值人群为目标客户，围绕广深1个小时生活圈内，精选有山水、温泉资源的城市，选择控总价，精致打造中式合院产品系的第二居所。此外，方圆还有一套私人定制服务。即你买完房子之后，在主体框架完成砌砖之前，基本是成交后3个月内，方圆会把一个个客户请回来，然后认真询问他们精装修房需要为自己更改什么，这一方面提升了方圆的产品力，而更重要的是加深了客户与方圆之间密切、贴心的信任关系。

卓越产品回归人性卓越的蔚蓝系产品线，它最早的标签是：“大盘、配套设施好、针对刚需客户”，到了今天，随着出让地块面积的小型化，不变的依旧是面对年轻客户的定位。卓越做了更加深入的客户研究，研究发现，在主要布局的一线和强二线城市中，这类客户大部分是90后，作为城市的新移民，正在为梦想奋斗。城市是他们展开梦想的舞台，所以从这个角度去提供产品和服务，最终我们在产品上增加了更加符合现代年轻人的设计语言，比如“活力”、“年轻”、“奋斗”、“社交”等。在产品配置上会引入绿色跑道，共享交流空间等等。卓越认为产品的变化发展还是要回归到理解客户需求，尊重客户，尊重人性上。

美的置业智能化关注消费者感受关于智能化带来的溢价问题，美的置业认为根本在于房企是否能够活用智能化产品，给房子带来质感的提升，是否满足了消费者需求，以及是否能让消费者体验到便捷、舒适，这才是关键。

五

湾区房企的多元化布局亦走在全国前列。

或因主业强大主动布局，或是企业基因禀赋使然，百强房企近三年纷纷加大了多元化投资力度，从2018年“去地产化”的更名潮也可见一斑。但TOP30房企九成以上的业绩贡献依然是主业，企业在多元化布局时需要聚焦，以主业为基，将触角延伸至自身所擅长的领域。

住宅以外，湾区房企在多元化布局方面更踏实，紧紧围绕住宅主业。比如卓越的商办市场轻重并举、雅居乐的文旅产业+、星河的产城模式等更显得一枝独秀。

卓越写字楼的“三核原则”卓越集团自2015年提出启动商务和住宅双引擎的开发模式，至今业务范围发展至全国36个城市，在深圳累计已建和开发写字楼超过40座，被称为“深圳CBD之王”。卓越集团商务地产的成功开发基于三点：一是前瞻布局，提前兑现区域价值，卓越坚持核心城市、核心区域、核心地块三个标准来布局；二是果断持有，加大优质资产配置；三是轻资产运营，卓越E+商务平台成为新的增长点。

雅居乐的“文旅+产业”发展模式雅居乐的文旅板块已经从旅游地产的传统思维向全面的文化旅游产业升级，形成“文旅＋产业”的产业生态圈模式，打造代表着“生态旅游、休闲体育、健康养老”的“乐彩、乐动、乐养”三大系列产品线。雅居乐文旅是以内容型为主导的“旅游+产业”发展模式，重点突出全时全龄和深度互动体验，主要涵盖文化休闲、生态度假、健康颐养、活力运动、亲子教育等多元内容。通过优质资源协同和优质IP打造，实现多元业态、多领域、多功能融合，形成具有雅居乐特色的文旅产业生态链。

星河首创“产·城·融·投”创新运营模式星河WORLD创新性地提出“房东+股东”双闭环模式，将园区运营方与入驻企业之间的物理纽带转变为更为密切的股权性纽带，与入驻企业成为共同“事业合伙人”，助推企业全生命周期成长。从2015年至今，以深圳星河WORLD为起点，星河产业的版图已经扩展到重庆、成都、南京、天津等20个城市。

“主业为基，万变维新”，这是湾区房企在下半场要活下去、活得长久所必须要做的两件事。多元化已经不再是做和不做的选择，而是“怎么做”，这也将是房地产行业持续发展的核心动力。在房地产与多元生态场景深度融合的过程中，我们希望通过大数据辅助企业精准决策，共同解答多元化“怎么做”，最终推动整个行业实现产品和业务升级。

END

说  明

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