专题研报丨房企创意线上营销，打破销售困局！
面对严峻挑战，房企纷纷转战线上售楼处以实现自救，在楼市停摆的近一个月里，不断加速进化。
◎ 易居克而瑞深圳区域
疫情下的销售困局
为抗击疫情，全国多地实行停工停售，整体房地产市场进入冰冻期，房企为解决销售破局纷纷推行线上营销，中央层面及地方均推出救市政策，主要以稳定复工、稳地产上游、稳现金流为主。
中央住建部和自然资源部在土地供应方面给予政策倾斜，简化流程。
据不完全统计，目前已有超过20个省市连续出台涉及房地产或专门针对房地产市场的政策，政策主要围绕土地出让、开工竣工、公积金以及金融支持层面，预计今年整体政策面将比去年宽松。
一线城市量跌价涨：一线城市本月成交总量不及上月的一半，同比也减少了8%；成交单价在北京、广州均有超高价地成交的带动下相比上月上涨了12%。
整体土地成交情况来看，2020年首月的土地市场成交量同环比均呈现下跌趋势，各能级城市亦是如此，二线城市成交量同比降幅最大，接近四成。
尽管受传统假期影响，1月份的土地市场成交量大幅缩减，但成交地价同比仍然是上升之势，市场热度也在各大城市供地策略的改变下回升至10%以上，整体市场愈发稳定。
“钱紧”的背景下，房企拿地将会更加谨慎，地市热度也难进一步回温，接下来土地市场热度大概率会出现下调，土地流拍现象也很有可能会走高。
CRIC监测的30个典型城市春节期间供应面积稳步下行趋势，春节假期周供应量仅10.07万㎡，环比下降94%；
春节期间全国多数城市新推项目大幅下滑，CRIC监测的全国重点城市，春节假期周仅取得预售证面积5.9万㎡，比春节前一周环比下滑98%，节后一周取得预售证面积进一步下降至0.4万㎡。
春节3周同比2019年同期均呈现下滑态势。节后一周多城市成交同比下滑超80%，且零成交城市进一步增加，整体市场表现可谓惨淡。
整体情况：自1月17日以来，30个重点监测城市的周度成交量便开始逐步下滑，由节前的294.19万㎡下挫至节后的14.2万㎡，春节3周同比2019年同期均呈现下滑态势；节后一周多城市成交同比下滑超80%，且零成交城市增多。
返乡置业突遇疫情，成交惨淡。春节假期周成交量仅29.59万㎡，其中一线城市叠加春节人口外流影响，环比跌幅达99%，本应是返乡置业的高潮期，而三四线成交情况也未达预期，环比跌幅达87%。
住宅市场方面不仅三四线城市痛失返乡置业，广深的小阳春也相继泡汤，春节后9城成交缩量明显，2月份同比暴跌达71%。
1月，时值商品房市场的传统销售淡季。虽然今年恰逢春节假期，但受疫情影响，1月下旬以来各地新房销售基本停摆、市场整体成交数据低迷。截至2020年1月末，TOP100房企单月实现操盘口径销售金额5097.05亿元，百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%。
2020年仍处于房企偿债高峰期，房地产企业债务压顶，现金流已然吃紧；受疫情影响，售楼处关闭和工地停工，房企错过一段返乡置业好时机，三四线库存无法及时消耗，库存无法形成回款。房企在偿债压力和回款困难的双重压力下，现金流更为吃紧。
02、土地断供，开发投资也将受阻
CRIC数据显示，自1月31至2月13日，重点城市共成交了108幅土地， 总成交量仅674万平方米，较春节前两周（1月10日-1月23日）重点城市成交量下降了76%，即使同比2019年春节后两周（2月11日-2月24日）重点城市成交量下降62%，下降趋势明显。
若在3月疫情得到有效控制，我们认为二季度是投资的好时机，土地市场也会迎来一波小阳春，但不会出现去年“疯狂”拿地、地王频出情况。
在疫情下售楼处关停、停工等会导致一季度销惨淡，管理费用、利息成本的支出也会让房企“伤元气”。
因此，若疫情警报早日解除，房企也需要一段“修复和喘气期”。短期重心仍在“促销售、抓汇款、稳现金”上，相较之下投资仍会比较谨慎，底价成交或将成为常态。
房企线上营销策略研究
随着互联网的高速发展，线上营销也经历了近十年，完成从宣传概念到实质销售的转变。从2011年房产电商第一枪打响，到现今2020年，受到疫情的影响，线上营销又迎来新一轮机遇。
房地产作为一个高总价，交易流程复杂的产品，客户存在一定的抗性；此外，房地产交易也是一个复杂的流程，需要网签、备案等各项手续，对于线上认购目前仍需线下办理购房手续，短时间内无法完成全套手续。
因此，房企在多方面进行策略升级，消除客户抗性。
VR、直播结合图片看房，更多方面，全方位地了解项目；
各地住房城乡建设部门要根据线上销售等新型销售模式需要，及时优化房屋交易网签备案系统，增加、完善网上身份认证、签名认证等功能，实现商品房交易合同备案网上办理；
无理由退房、低门槛可退定金等售后服务，解除客户后顾之忧。
大多数房企已经纷纷转战线上销售，通过自有APP、微信小程序、电商平台等多种形式提供线上销售服务，线上销售渠道的完善更大的意义在于可以低成本培育潜在客户，为疫情后销售转化做铺垫。疫情期间，将极大推动了房地产线上销售，并促进一些房企取得不错业绩。
总的来说，当下行业转战线上销售多是形势所迫，大多数线上售楼处在起步和试水阶段，其中更不乏跟风为之，多数线上售楼处仅是起到项目推广展示和找客作用。
短时间内房地产线上营销、线上售楼处不会替代线下销售，仍将会是线下销售的重要补充手段；长期来看，随着5G、VR等技术的不断进步和应用和市场的持续成熟，线上售楼处将迎来大发展，或成为房地产销售的重要助力者。
创意线上营销典型案例分析
疫情当前，多地线下售楼处陆续关闭，全国楼市冰冻，作为“破冰者”的恒大，率先发起全面线上购房并已取得不错成绩，各大房企更开始纷纷转战线上营销，自建或者与第三方房产平台合作搭建线上售楼处，应对疫情带来的严峻挑战。
其中，乐居、房天下等第三方平台迅速完成线上交易闭环，并不断升级平台及资源，增加房企和购房者粘性，优化用户线上体验，在线营销表现亮眼。
01、房企线上营销案例 | 恒大集团
恒大通过线上平台“恒房通”，采用线上“看房+选房+认购”、定金5000元享多重奖励、最低价购房保障、无理由退房等一系列变革性举措颠覆传统的营销模式，以实现“线上购房”的销售闭环。
截至2月16日，恒大实施全面“网上购房”仅3天，各项销售数据呈现爆发式增长，16-18日，日均平稳增长7500套，6天累计销售逾6.8万套，2月累计认购近10万套，总价值逾1千亿元。
02、第三方平台线上营销案例 | 乐居好房线上购
自抗疫战持续、楼市冰封下，乐居通过整合新媒体、新广告、新交易三大业务平台优势资源，推出“好房线上购”无案场在线营销解决方案，并与多家品牌房企达成战略合作，短时间内成绩斐然。
乐居“好房线上购” 营销平台是运用乐居新媒体全网平台资源和专业内容导向，融合乐居购房种子用户及与腾讯、百度等头部流量平台的数据，为项目楼盘提供全网媒体覆盖，精确地定义购房群体需求并实现个性化营销，从而打造一个房产网络营销生态五大全民模式。
迭代升级，从平台、系统、资源和服务四大体系进一步全方位优化。
截至2月21日，乐居 “好房线上购”活动推出5天时间，全国合作签约楼盘达到1861个，合作品牌开发商达到87家，近3天日均在线认购房产约8000套，日均认购GMV达120亿元，合计约每天有1.6亿购房优惠锁定，成效显著。
创意线上营销影响
房企及第三方平台线上产品以项目展示和线上咨询为主。线上营销从优劣分析来看，利于项目的推广和收集客户信息并增加与客户粘性，但短期内线上客户成交转换率仍相对较低。
楼市表现来看，线上购房销售成果渐显。通过线上推广宣传和积累客户，以及房企优惠的购房政策，目前楼市周度成交已出现环比上涨态势。
伴随疫情的缓和以及全国即将全面开工复工，创意线上营销结合优惠购房政策，使全国楼市逐步出现回温，然而目前线上营销，主要是作为宣传和获客手段，现阶段积累客户，疫情结束后或将迎来线下成交高峰期。
销售压力下，房企纷纷选择转至线上，根据CRIC监测，超7成房企重启或新推出线上售楼处，但线上营销短期内影响有限。而伴随恒大组合营销模式率先出击，恒大2月销售额同环比均呈上涨态势，多家房企纷纷效仿，创新线上营销模式，打破了疫情下的楼市“寒冬”。
总的来说，新冠疫情“黑天鹅”之下，房企将更加重视线上营销，首先应通过创新线上获客方式掌握先机，并克服用户体验难题，注重导流客户以及完善线下服务。
展 望
此次，疫情让线上营销重新出发，并得到了市场的初步认可，各房企针对“售前推广、售中成交、售后保障”的买房策略彻底颠覆传统的房地产营销思维，运用了互联网思维中的“平台、流量、用户”。
未来线上营销也将互联网和大数据分析相结合，提供决策辅助，完善线上营销平台。
创新是破局线上营销的关键，维护可以保障其导入的存量客户，但线下依然是房地产成交主力，未来将通过“线上通道+线下触点”线上线下相互配好是营销最好的模式。
此外，过硬的产品品质也将是未来线上售楼处制胜的关键。
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因疫情的急速蔓延，整个房地产行业休眠，企业销售暂停。克而瑞也密切关注着疫情发展，思考作为房地产大数据的先行者需要做什么？
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