玩具反斗城：这家曾掏空全世界家长钱包的美国玩具商，真的要倒闭了吗？

在实体零售衰败稀松平常的今天

反斗城的破产意外地引起了人们的伤感

今年春节，美国奥兰多的迪士尼乐园里，巨大的玩具反斗城旗舰店悄悄换了招牌，那个显眼的R字招牌从此消失在了乐园里。

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就在前几天，美国时间9月18日晚，全球最大的玩具零售商——玩具反斗城在美国维珍尼亚州东部的破产法庭正式申请了破产保护，其加拿大分公司也准备向安大略高等法院提起类似的申请。

截至目前，玩具反斗城已经欠下了50亿美元（约330亿人民币）的债务，这一债务数额巨大，足以使这座建造多年的玩具大厦倾覆。根据美国媒体CNBC报道，玩具反斗城已聘请法律顾问帮助其重组债务。

这家成立于1948年，至今有近70年历史，在全球开了1600多家门店的老牌玩具零售商，究竟怎么了？

被冲击的市场

玩具反斗城就像一个玩具版的“超级市场”，在那里，你总能找到想要的玩具。今年25岁的白领西西告诉周刊君。

玩具反斗城的经营策略被称为“大包围”，它不遗余力地引进各种不同类别的玩具，这对儿童有着致命的吸引力，以致于他们刚走到反斗城门口就再也挪不开脚步，甚至一些年轻人也成为反斗城的拥趸。

凭借该策略，反斗城收获了齐全的产品线。然而该策略也有一个不大不小的弊端，即财务支出大，减价空间相对较少。这为反斗城后来被全球最大的连锁超市——沃尔玛超越埋下了伏笔。

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沃尔玛的产品以类别广泛而著称，玩具不过是其中一类。这意味着沃尔玛拥有赔钱经营玩具的资本，因为亏损可以在别处补回。沃尔玛同时也出售自有品牌玩具，这些玩具成本低廉，因而利润可观。

对于沃尔玛和反斗城来说，1998年都是一个值得铭记的年份。那一年，沃尔玛的玩具销量首次超过了玩具反斗城。此后，反斗城再难有超越的机会。现在，沃尔玛至少占据了美国玩具市场21%的市场份额，而玩具反斗城只有不到17%的份额。

沃尔玛成功抢夺了反斗城的市场份额

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让反斗城雪上加霜的是，近年来电商亚马逊也加入了这场玩具争夺战。有件事也许会出乎你的意料：玩具反斗城有将近一半的营收来自母婴用品市场。1996年，公司将产品线向上延伸，推出了婴儿反斗城，为一些初为父母的消费者提供必备的商品。这种经营策略一度开拓了反斗城的收入渠道，而今在该领域，亚马逊正在步步紧逼。

作为美国最大的电商平台，亚马逊自营的婴儿湿巾品牌——Amazon Elements的销量在一年内增长了266%。“我们看到了极大的折扣和激进的促销。”玩具反斗城董事长兼CEO戴维·布兰登说。

来自零售业分析公司One　Click　Retail的统计数据显示，2016年亚马逊的玩具销售额高达40亿美元，比反斗城同期销售额高出3倍多；亚马逊去年的玩具销售额增幅高达24%，而反斗城的销售额已连续5年下滑。

2005年，市场份额步步下滑的玩具反斗城以66亿美元的价格出售给由KKR、贝恩资本和沃那多房产组成的私募财团。2010年，玩具反斗城曾申请在纳斯达克上市，后因市场状况不好无疾而终。2013年，玩具反斗城的经营性利润为5.56亿美元，而到了2014年就产生了10亿美元的净利润亏损。

也许正是这次收购引起的管理层动荡，给反斗城的经营不善埋下了伏笔。过去几年，玩具反斗城每年的销售额都在不断下滑，管理层唯有不断削减成本，如简化汇报流程、裁掉欧洲多个高级人员职位、关闭位于美国纽约时代广场的旗舰店……这直接导致店面的服务人员越来越少，用户体验越来越差。

除了竞争者的夹击，公司内部经营不善，玩具反斗城还面临着行业性的难题。

随着智能手机和平板电脑的流行，多数儿童在电子产品上花费的时间更多，玩具对他们的吸引力正在下降。

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一个带有悲观意味的信号是，玩具反斗城挖得第一桶金的地方——美国本土的出生率正在不断下滑。英国《金融时报》撰文指出，2015-2016年，美国人口仅实现了不到0.7%的增长。低生育率阻碍了美国玩具市场的上扬，其整体规模维持在220亿左右，过去几年始终没有停止下滑。

更合适的模式

玩具反斗城出现今日危机，有竞争、行业的原因，也产品、模式的原因。相比前者，后者对玩具反斗城的挑战更大。

玩具反斗城的玩具还是太贵了。一位年轻的妈妈举起手中的小汽车，“特价还要200，网上100多就能拿下。”多位家长告诉周刊君，对于一些不着急用的玩具，他们选择在网上购买。

在大众点评上，不少网友抱怨反斗城的玩具“价格昂贵”。除此之外，“服务态度不好”、“体验不佳”也让许多人心怀芥蒂。

悠游堂创始人陈笑凡告诉周刊君，以货架式、量贩式的模式卖玩具已经不时髦了。现在的玩具销售强调体验，而传统的玩具陈列方式显然缺乏足够的互动空间。

无独有偶，乐高积木——这个在玩具反斗城卖得最好的产品也存在上述问题。据悉，乐高的营收已经出现了近10年来的首次下滑，乐高不得不祭出裁员大招（全球裁员8%）以简化其业务模式。

乐高最近过的也不太好

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FT中文网的一篇文章也许给出了解决方案：最适合乐高积木的消费方式是租赁，而不是零售。所谓租赁，就是像图书馆借书一样将玩具租借给人们，这种模式可以让人们从玩具昂贵的售价中解脱出来。

在美国加州，一家名为Pley的创业公司已经推出了乐高积木租赁服务。用户可以选择以每月最低9.99美元的价格，获得送货上门的一套中等大小的乐高玩具。在获得千万美元级的B轮融资之后，Pley的商业模式似乎已经受到认可。

陈笑凡提出，玩具租赁的模式或许会给玩具反斗城带来一线生机。

重振的可能性

玩具反斗城面临着复杂的、系统性的问题。然而，一切真的到了山穷水尽的地步吗？

并不尽然。玩具反斗城手上有翻盘的筹码，而且还不少。

玩具反斗城目前只是申请了破产保护，而不是真的破产了。破产的公司必须立即停止业务；而申请破产保护的公司可以继续运营业务，以争取重组甚至盈利，避免破产。

据好奇心日报报道，玩具反斗城已经收到了来自摩根大通和部分现有贷款人30亿美元的DIP融资，他们将会利用新的融资重组50亿美元的债务。

另外，本次破产保护仅限于美国和加拿大地区，玩具反斗城在欧洲、澳洲和亚洲的门店仍将照常营业。

中国是玩具反斗城增长最快的市场。从2016年1月到今年4月底，玩具反斗城在中国就开了34家门店。在中国，得益于二胎政策，玩具市场迅速扩展。据中国玩具和婴童用品协会预测，2017年中国玩具市场的规模有望达到607亿，比2016年增长9.2%。

就在玩具反斗城传出债务重组的消息后，其重要客户——孩之宝和美泰的股价都出现了不同程度的下跌。据中外玩具网报道，他们和玩具反斗城的生意分别占到了公司营收的10%。

美泰生产的芭比娃娃在玩具反斗城销量很好

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有产业观察家预测，玩具生产商们会尽可能帮助玩具反斗城渡过难关。

据中国营销传播网报道，若玩具反斗城破产，玩具生产商将失去25%的销售额，这部分销售额无法由其他销售渠道来弥补。

在实体零售衰败稀松平常的今天，反斗城的破产意外地引起了人们的伤感。在社交网络上，网友肖恩发了一条消息，他写道，以前每个月我都去一次反斗城，像个孩子一样在玩具间穿梭。而现在，他们快要破产了。

“反斗城破产了，以后我儿子去哪买玩具呢。”小菲，这个三岁孩子的母亲听到玩具反斗城面临破产的消息，顿时陷入了沮丧。“这可是我和孩子的必逛之地。”

文：《中国新闻周刊》新媒体记者陶小草

本文仅代表作者观点，不代表本栏立场。

值班编辑：庄兼程

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