小红书被“折叠”，爱美的猪猪女孩们去哪？
小红书“红”了六年
如今用户、品牌、包括自己都陷入困境
一向顺风顺水的小红书，今年接连遇“槛”。
7月30日，小红书APP被下架，范围涉及全部安卓应用商店；不久前的5月份小红书内部政策调整，上万名KOL被除名，平台在动荡中艰难转身。
做好一个平台顺便再让它赚钱，并不是一件容易的事。
内容不再“貌美如花”
截至发稿，潜在用户在苹果商店以外已经无法获取该应用，已下载的用户仍可正常使用。多方消息表明，小红书不久后将全平台下架，且恢复上架时间未知。
关于这次毫无预兆的下架事件，外界普遍猜测是因其内容违规所致。8月1日凌晨，小红书公司就APP在各大应用市场下架一事在官方微博发表声明，已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。
谁来“赚钱养家”？
截至2019年5月，小红书用户规模达到2.5亿，月活用户达到8500万，堪称巨大的流量“金矿”。但小红书的运营者始终没有建立清晰的商业化游戏规则，挖到真金的，却不是自己。
从微博、抖音和快手等类似内容平台来看，广告和电商是当前较为成熟的商业模式。但每次公开谈及盈利，小红书都是抛出一个模糊的概念。创始人瞿芳曾表示，未来的模式一定不是简单抽成或抽佣金，“如何帮助商家找到与消费者的链接，这是内心商业化的方向”。
小红书曾想走电商变现的路，跟随风口多次转型，从跨境电商到社交电商，再到现在的内容电商，但这些尝试都未能最终打通。
2014年8月，小红书上线电商版块“福利社”，在业务模式上选择了全自营，覆盖了选品、采购、仓储、关务、客服等整个流程。由于起步晚，小红书在供应链、渠道、物流等方面都不甚完善，电商运营能力并不能支撑起目前的用户体量，在各个环节的把控力度也稍显弱势。这些问题最终导致平台屡屡被用户投诉假货多、客服差。
“上小红书翻着看看还行，买东西是不敢买的，是真是假不清楚。”用户白逍说，在小红书“种草”的用户大部分转头去了别处“拔草”。中国新闻周刊了解到，2018年小红书自营电商100亿人民币GMV的目标并没有完成，且没有实现盈利。有电商分析师认为，小红书尝试电商变现难以实现，原因是建设电商平台的基础成本难以覆盖。
2018年年中，小红书对外的宣传口径不再强调电商，而是反复重申“生活方式分享社区”。这种变化自然是为了配合了商业策略的调整。
今年，小红书经过一系列密集动作加快探索变现路径。2月，原电商事业部升级为“品牌号”部门，引入雅诗兰黛、欧莱雅等品牌；3月“小红店”内测，这款依托微信小程序的社交电商产品，尝试通过分享返利的方式快速裂变。
品牌合作人计划5月推出，小红书设立官方交易平台与KOL和MCN机构约定了广告单抽成机制。倚赖广告变现的思路清晰可见。但这次动荡也连带着损伤了品牌方对平台稳定性的预期。上述KOL告诉中国新闻周刊，接到品牌方通知，数个代言排期暂缓在平台投放。
资本面的消息也不甚乐观。上个月，小红书传出寻求5亿美元新一轮融资，冲刺60亿美元估值，官方随即回应“消息不属实”；此前4月就曾有消息称，小红书将迎来10亿美元融资投后估值将达到80亿美元，也被否认。
小红书至今拿到4轮融资近4亿美元，去年年中D轮完成后，小红书估值达到30亿美元。小红书投资人、纪源资本GGV管理合伙人童士豪不久前还曾表示，估值“还在涨”。
去年4月，瞿芳曾在接受采访时首次谈到上市计划“预计未来两到三年内将IPO”。以这样的逻辑，小红书必须迅速做大社区规模，在用户数量和入驻品牌上起量，依靠大头广告收入进账，交出一份看得过去的申请书。
但留给小红书的时间已经不多了。近两年涌现的内容平台如抖音、快手已经打通电商变现的闭环；电商平台如淘宝直播、蘑菇街也用直播内容吸引用户“种草”，不断分流、切走小红书的用户及生意。
小红书“红”了六年，如今用户、品牌，包括自己都陷入困境。
值班编辑：李明远
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