一件羊绒衫，40年中国产业带转身史

他们失败，但从未失掉勇气，最终找到转型的道路

得知李纪旺要在拼多多上连续直播上24个小时，很多做羊绒生意的老相识都觉得，他疯了。

1990年生的李纪旺是纯正的河北清河土著。这一代清河人，都是在羊绒堆里长大的。这个人口不足40万的北方小镇，完成了全国60%、全球40%以上的羊绒和羊绒制品的生产。

1978年，一名清河农民从内蒙古运回四吨羊绒原料，进行了羊绒初加工。清河，这个既没有羊、也没有服装批发市场的河北县城骤然开启了自己的产业历史。

如中国无数白手起家的城镇产业一样，在市场经济早期，清河人破釜沉舟，一举奠定了产业地位。

算起来，李纪旺已经是第三代清河企业家。从初入羊绒行业开始，他们这代人就被一个问题所纠缠。

工厂的机器在过去四十年里从未停止运转，全中国每10件羊绒衣服，就有6件来自清河。但清河却依然只是幕后工厂。有生产经验却不善营销的清河人，又该如何去捕捉市场的新机会，创立新的知名品牌？

五年里，和李纪旺一样的年轻人只身闯荡世界，从线下迁至线上，却在传统电商平台上疲于应付实力雄厚的大玩家。光是传统电商平台近5%的佣金，就足以压垮李纪旺这样的新品牌创业者。

春节期间，李纪旺决定疯狂一把：在新电商平台拼多多上，连续50多天24小时不间断直播。50个日夜过去，270万粉丝挤进了李纪旺的店铺大门，老一辈的羊绒人突然意识到，一个不同的故事似乎刚刚开始。

▲一场创尔女装直播正在进行中。上午11点不到，店铺已经累积259万观看、支付金额超313万元。

产业带前传：一座没有羊的羊绒之都

对老一辈的清河人，羊绒是难以忘却的光荣，也是难以忘却的追问。

1978年，清河杨二庄村民戴子禄从内蒙古运回了4吨羊绒下脚料、用改造的梳棉机加工成1吨多的短绒，以6.3万元的价格卖给了北京绒毯厂。

在今天的农村家庭，依然是一笔巨款，更不要说在当时农村劳动工值仅一角钱的年代。此后，戴子禄的家乡人陆续变成了羊绒分梳户，也完成了最初的资金积累。

戴子禄的名字今天在清河仍然经常被人提及。一个村民出于天生的经商头脑，意外开启了一座城市的产业进程。

这也是中国1978年开始的时代样本。一家外国媒体曾如此报道当时的故事：乡镇企业崛起是中国改革发展最引人瞩目的现象，也是中国建国45年以来，商业和社会发展史上最不可思议的成就之一。

从1978年到1989年，11年间，乡镇企业直接为工人开出的工资及用于分配的利润达到了5856亿元,占中国人净增收入的四分之一以上。

清河羊绒产业带的发展，是普通人以智力和毅力创造出来的历史。清河没有羊，也不靠海，不是天生的生产基地和贸易中心。但即便如此，清河依然成为了产业举足轻重的参与者。东高、三力、奕兴等一批民营企业如雨后春笋般产生。

▲清河没有羊、也不靠海，并不是天生的贸易中心。但靠着一丝机遇和清河人说干就干的精神，硬是闯下了一片天地，成为“中国羊绒之都”。

在清河羊绒青年创业会会长、京维斯品牌创始人臧国良眼里，清河人有一种精气神儿，算是一种朴实的本土企业家精神：说干就干、敢于尝试。

今天，臧国良一样的企业家，试图靠同样的精气神儿来回答老一辈没能解答完的疑问。

“熟悉产业的人都知道，越接近消费者，挣的钱越多”，臧国良说。李纪旺还记得，从2014年入行开始，就听到同行感慨，“啥时候清河能出几个羊绒服装的大品牌？”

“某个国外大品牌50%的羊绒产品用的都是我们生产的纱线，1公斤纱线可以制成5件售价3万元的成品，但我们的纱线原材料1公斤出口价只有1000多元，”清河第一代“羊绒人”、清河宏业集团董事长冯子宏曾在接受媒体采访时表示。

接近消费者、拥有消费者，是清河羊绒产业几代人的追求。

戴子禄、冯子宏这代人奠定了羊绒初加工的基础，当臧国良等第二代企业家开始接触羊绒产业的时候，他们更希望做出清河自己的羊绒成衣，从产业链上游往下游走。

1994年，清河本地企业河北三力羊绒公司设计出了第一批羊绒成衣，掀起了清河羊绒由初级加工到深加工的历史。也是同一年，臧国良将第一批羊绒成衣卖到了青岛利群商场，开启了清河羊绒制品外销的先河。

“软黄金”的掘金者难题

青岛利群商场的前身是1930年代的“德源泰百货店”，迄今已近百年。

1994年，臧国良将清河的羊绒成衣运送到青岛，此时，中国改革开放的零售业标志性建筑：第一座利群商厦刚在青岛落成。

臧国良代表的清河羊绒企业家，有着一流的眼光和机会把握能力。1995年开始，中国迎来了百货行业的大爆发，中国本土的知名服装品牌开始出现。

但在这个过程中，一中国很多产业带上的工厂企业逐渐发现，起步于原料初加工的工厂企业在较量中并不占优势。反而是一些在品牌设计、营销上更有资源和想法的企业更有优势。

这是很多“中国制造”产业带共同的痛。由于面对的客户都是代工厂、品牌工厂，距离真正的消费者有很远的距离。

▲在中国，不少产业带企业在产品制造、供应链革新方面都有着自己独特的优势，但在品牌设计和营销方面却没有什么经验，只能靠为知名品牌代工获取微薄利润。

这也意味着，如果继续做粗加工，清河们就是“制造业微笑曲线”中的那个低点—做了最辛苦、最消耗人力资源的工作，却只能拿到最少的利润。

山东高密孚日毛巾厂也是其中的佼佼者。美国消费者每买到两条中国的毛巾，其中一条就由他们制造，他们还是爱马仕、无印良品、宜家、迪卡侬、沃尔玛等知名品牌的制造商，即便如此，一个季度的净利润也仅有3.74亿元。

羊绒制品本身价格比较贵，一直有“软黄金”的说法。清河满大街都是羊绒，但更多人扮演的是掘金者的角色。“同样含量百分之百的山羊绒，清河出产的只卖四五千块钱，还没有人敢买。贴上品牌，卖到一两万，门庭若市。”当地人曾这样抱怨。

恒源祥、鄂尔多斯、鹿王，这些国内知名羊绒服装品牌，没有一个诞生在清河。尽管他们中绝大多数商品的原材料都来自清河，甚至一些成衣都是清河代工生产。

“中国制造”产业带们掀起了转向内需市场的热潮，中国商品卖给中国人，这让产业带从业者燃起了希望。

然而，加工、制造、生产能力与品牌能力并不能等同。“品牌能力不仅需要你有眼光，更关键的你要有机会，如今回头看，这些市场的机会不属于我们，属于江浙和沿海区域，中国最早消费羊绒的消费者都在那里”，一位本地企业家反思认为。

国内零售渠道的变化也让转型的产业带企业们无所适从。刚把货铺到沃尔玛这样的大卖场，发现消费者的购买场景已经逐渐转到线上，品牌广告主战场也从线下转移到了互联网。

2010年以来，电商的发展为身处产业链上游的人们有了直接接触消费者的窗口。2006年，孚日也启动了“孚日大家纺”计划，重金聘请过林志玲来当代言人。而清河的很多企业，则选择开网店的方式寻求建立新品牌。

但与此同时，传统电商平台的各项成本就劝退了现金流本就拮据的新品牌。

此前有零售快销从业者者算过账，在传统电商平台每销售出100元，就要付出47.5元的成本。

李纪旺就是在全县人都开始做电商的时候开始做的羊绒生意。年销售额2亿元的规模让他一度感觉清河人羊绒品牌的春天来了。但很快店铺进入了流量增长的困境。

2018年开始，李纪旺的天猫店铺就已经陷入了增长的困境，“流量越来越难拿，利润越来越下滑，几乎没有什么盈利点，更不要说做品牌”。

他渐渐发现，清和本地不少开羊绒网店的相识们，都把店铺在网上挂着，但又转头重新做起了加工和批发生意。

但李纪旺总觉得，自己还没到三十，不能重走老路。

“只要让我有机会解释，成交率能高三四成”

1994年，臧国良这代人清河人希望能做出自己的羊绒成衣。

2020年，李纪旺这代清河人希望能有自己的品牌，不能总为别人掘金。

为了逼自己去真正做出一个新品牌，李纪旺干脆另起炉灶，创立了名为“创尔”的羊绒女装品牌。

李纪旺南下去了一趟广州，希望那里有他想要的答案。广州是中国最大的服装流通市场之一，不仅市场巨大，品牌丰富，服装产业链上下游发达。

在广州李纪旺遇到了有几家品牌商正在讨论拼多多，准备尝试拼多多刚上线的直播。李纪旺的拼多多店铺也早就开着，但一开始，他没有仔细去研究过这家电商平台。

他发现，像“创尔”这样的产业带原创品牌，劣势是知名度不高，但由于是产地直接制造、销售，还没有大品牌营销成本的负担，在性价比上有优势。

而性价比，正是拼多多这样的新电商平台的核心关键词。某种意义上说，性价比也是新品牌的机会。

另一位餐饮行业知名创业者王喻哲，此前在接受媒体采访时也复盘认为，在拼多多上，新企业砍掉营销费用等不必要开支，专注做性价比，就能在新电商平台上迅速创造新品牌。

确定了要在拼多多依靠性价比打出天地之后，李纪旺又想到了拼多多刚上线的直播。

李纪旺对于电商直播也不陌生。2019年初，李纪旺看到了淘宝直播上出现了李佳琦和薇娅这样的头部主播。李纪旺觉得是个机会。但在淘宝达人直播的逻辑里，要直播带货就要做MCN，做MCN和做自主品牌又是两条路。

MCN公司都注册好了，但李纪旺还是放弃了。

而拼多多新上线的直播，主打的是“店铺直播”，即让商家在直播间与消费者直接沟通。

“一旦有机会跟消费者介绍为什么我们几百元的羊绒衫质量跟大品牌几千元的一样，成交概率多了三四成。”在拼多多上，李纪旺发现了新大陆。

拼多多的新电商模式和传统电商不同，互联网分析师古塔认为，传统电商平台的货架模式和达人主播模式，都是在帮助“强者更强”，形成了一个头部玩家不断通过各种渠道“吸走”中小商家流量的生态。

“举例来说，淘宝上的直播形成了李佳琦和薇娅，但这两个人可能就已经带走了直播流量里超过一半的流量，而这些流量，原本是可以属于更多商家和店铺的”，古塔表示。

永不打烊的直播间

无论是之前在零售卖场、批发卖场，还是在传统电商平台的搜索栏、直播间，清河这些上游产业带直接孵化的品牌最终都会陷入一种困境——陷入与无数知名大品牌的捉对厮杀，和竞价排名的碾压。

在零售卖场、批发卖场，付出租金最高者获得最好的门面和曝光。传统电商平台搜索场景、竞价排名场景下，用户好比在公开货架上挑选商品，谁出钱多谁就在前面。

以直播为例。“传统电商上的顶级主播已经形成，诸如薇娅、李佳琦等等，中小品牌商家的流量还是受到了限制”，李纪旺说。

有没有一种新模式和新的场景，能让产业带新品牌能够发挥自己高性价比的优势、规避资金积累不足的劣势，持续的获得消费者的关注？

创尔并不是最早入驻拼多多的羊绒类店铺，但李纪旺却冒出了一个疯狂的想法——创尔直播团队24小时不间断进行直播。

▲一名创尔女主播正在向193万在线的网友介绍自己上身的羊绒衫。这件产自清河产业带的羊绒衫在拼多多活动价仅为298元。

很多同行都不理解他的做法，一是对拼多多还不熟悉，二是春节期间，人力成本是平时的三倍，如果24小时直播，那么可能要付出六倍的人工成本。

李纪旺的算法却不一样。首先，拼多多平台不需要支付佣金，已经省下了5%的费用，其次，拼多多平台几乎不需要支出高昂的费用来买流量，又可以省下25%左右的成本。

经李纪旺测算，淘宝直播和拼多多直播之间的成本差异颇为明显，“淘宝获取一个直播间粉丝的成本差不多8-10块，主要是用来买超级推荐位，但拼多多直播间获取一个关注只需要1块多钱，主要是直接给消费者发红包”。

就算一天不间断的给消费者发红包，也只需要几万块钱。

他认为，这笔投入和平台做的“百亿补贴”逻辑相同：用很少的钱，来撬动大量的粉丝，迅速建立品牌心智。

从拼多多直播上线开始，创尔的直播就再没有中断过。中途因为疫情，办公室被封，直播间搬到了几个主播居住的出租屋。

大年三十晚上，没回家的主播们去海底捞过了个年。为了让消费者能一直有直播看，她们决定将直播间从客厅搬到了餐厅，边吃边播。

创尔50多天24小时不间断的直播有了回报，创尔官方旗舰店从0粉丝变成了超270万粉丝，拼单数量也达到了3.2万件，一跃成为羊绒品类的新锐品牌。

热闹归清河

3月14日，清河县羊绒小镇专门组织清河的新品牌，进行了一场拼多多直播大赛。

像李纪旺一样的先行者，正在逐渐把拼多多和直播带回了清河的羊绒小镇。

“我们产业带出身的人，有性价比，又比别人有耐力。”李纪旺意识到，做产业带的新品牌这件事，这次真的有机会成了。

除了24小时不间断的直播，李纪旺认为，让创尔旗舰店迅速崛起的是拼多多直播不同于其他平台的流量分发方式。“其他平台是花钱买流量，拼多多追求的是平等分配，只要我们努力、用心，流量就会汇聚过来”。

做高性价比的大众消费品，再加上适当的直播技巧，无论之前积累如何，都有机会在拼多多平台上培养属于自己的客户群体。发现这点之后，他觉得自己离打造成熟自有品牌、打造清河羊绒成衣品牌又近了一步。

在270万粉丝挤进了李纪旺店铺之后，羊绒小镇又热闹了起来。如今消费者打开拼多多羊绒相关的类目，能够看到奢颜等一系列清河本地品牌正在直播。

“一定要做一个更加年轻化的女装品牌，而且一定要是最高性价比的大众消费品。”李纪旺和其他来取经的羊绒老板交流时，每次都会把这句话放在结尾。

“等我的思考成熟之后，我把春夏装和拼多多直播的思路总结一下，你们跟我一起合作，我们多做几个清河的羊绒成衣品牌出来。大家一块把清河羊绒的名声做到消费者那里去。”是他这些天最常跟清河其他羊绒老板说的另一句话。

1978年，清河人抓住机遇，开启了40年羊绒加工的历程。40年间，清河人尝试抓住每一次可能的机遇，从羊绒粗加工一路走向产业链下游。他们失败，但从未失掉勇气，最终找到转型的道路。

而清河正在发生的故事，或许也将是中国无数产业带向前探索的提前预言。

本文仅代表作者观点，不代表本刊立场

值班编辑：石若萧

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