月薪几万，才敢在发工资时点一杯茉酸奶

从名不见经传到人尽皆知，现制酸奶品牌茉酸奶只用了一周时间。

在最近的一周内，茉酸奶共上了30多次热搜榜单。这一切都始于茉酸奶敢于在价格“危险的边缘”试探。

茉酸奶近日发布了一个问卷，针对新品猫山王榴莲酸奶奶昔征求价格，起步价是68元，紧接着还有88元和108元的选项。

茉酸奶微信公众号截图

现制酸奶界的老大哥Blueglass酸奶，在线上小程序中最贵的一杯（不加料）售价才到45元。

消费者们不禁戏谑，在每个月发工资那天，敢不敢大胆点一杯茉酸奶？

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现制酸奶，人均贵价

中国人记忆中的瓷瓶酸奶已经问世近50年的时间，酸奶进入现代化生产、年产量破万吨也已经有超过30年的历史。一杯人们已经足够习以为常的饮品，怎么突然有了如此高的身价？

虽然茉酸奶在发出68元至108元的问卷之后做了澄清，问卷价格不等于实际售价，茉酸奶走的也不是高价策略，但即便如此茉酸奶的实际售价，也早已触及到了不少消费者心中的价格防线。

一杯在售的茉酸奶价格在20至40元，其招牌牛油果系列的价格在29元至34元，如果再添加一些额外的小料，如坚果碎、芝士粒等等，价格直接冲向40元+。

当然，这还不是现制酸奶中最贵气的品牌，比茉酸奶再早一点面世的Blueglass价格更是突破大众认知：最便宜的210g重的随身杯酸奶售价29.9元，更主流的650ml装的酸奶售价45元，它可额外选的配料价格也更高，比如添加燕之屋胶原蛋白肽索鲜燕窝需加86元，添加胶原蛋白肽针叶樱桃VC液态饮需加9.9元，总价或超百元一杯。

Blueglass小程序截图

比茉酸奶和Blueglass更接地气、主要在下沉市场开店的品牌“一只酸奶牛“，也借着这波现制酸奶的热潮，推出了售价23元的牛油果酸奶新品，而在此之前它的产品价格带主要在20元以下。

这股现制酸奶风也刮到了现制茶饮品牌之中，喜茶、奈雪的茶等品牌也都推出了酸奶产品，定价也略高于日常产品，在20元至25元之间。

现制酸奶，人均贵价，似乎已经成了气候，那么这股风潮究竟是谁助长起来的？

02

资本的酸奶，消费者的代餐

答案在于卖和买的两端。

在卖端，早在茉酸奶有大动静之前，Blueglass就从2020年起较高频率开店，尤其是从2020年5月起，几乎每月都新增门店，而且它96%以上的门店集中在北京、上海、广州和深圳四个一线城市。

因此，在近几年的时间里，Blueglass已经悄无声息地在都市白领中耕耘，在高净值人群中种下了“高端酸奶”的种子，等待开花结果。后面一众贵价酸奶们前方就有了领路人。

当然，除了头部品牌夯实基础之外，更重要的是资本的参与。Blueglass在2021年曾拿到了2亿元的B轮融资，一只酸奶牛也曾被新希望集团旗下的上市公司斥资2.3亿元收购了60%的股份，兰熊鲜奶也拿到了IDG的投资，最近丽茉酸奶也获得了5000万元的A轮融资。

在推波助澜上，资本是现在快消及餐饮行业最有力的因素。在独立乳业分析师宋亮看来，现在有大量资本需要找到出路，那么在消费尚未完全复苏，而且茶饮行业内卷严重的情况下，高端市场成了人们争相争夺的对象。现制酸奶，恰恰满足了在现制茶饮的基础上，资本对高端市场的想象。

在买端，消费者也在现制酸奶上得到了“自洽”：贵归贵，但如果视为一顿饭，价格合理。

有不少消费者告诉有意思报告，Blueglass等动辄三五十的酸奶，与奶茶的消费场景相当不同。酸奶的角色并不是饭前或饭后喝，而是“代餐”。

来不及吃饭却又想获得营养和能量的中午，一杯厚实的现制酸奶最合适不过；懒得大开大合吃顿饭或胃口寡淡的晚上，一杯简单的现制酸奶恰恰好。

茉酸奶大众点评截图

“酸奶在我们眼里不是一杯饮料，而是类似于一盒轻食沙拉，所以反而比奶茶更容易接入日常生活，成为一日三餐中的某一顿”，消费者娟子表示。

资本的蜂拥而入，以及消费者“当饭吃”的新消费场景，贵价酸奶开始遍地开花。

03

谁给茉酸奶的勇气？

消费者更关心的是，酸奶“变贵”这件事，究竟是怎么堂而皇之发生的？

现制酸奶的贵，当然有其成本相对较高的缘由。凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉有意思报告，现制酸奶的综合成本比起奶茶相对较高，一方面由于其酸奶、坚果等原料本身价格偏高导致，另一方面，其高成本最重要的来源是门店租金及运营费用。

根据窄门餐眼的数据，Blueglass以及茉酸奶等头部品牌，门店类型占比最高的皆为商场店，其中Blueglass有近六成的门店都是商场店。寸土寸金的商场商圈，自然成本高昂。

不过这些或许都不是最直接的原因，市场中生牛乳的价格从2021年达到高点之后便呈现出波动且下降的趋势，从今年6月的一组数据看，内蒙古、河北等 10 个主产省份生鲜乳平均价格同比下跌 7.2%，收购价格与年初相比降低了27.2%。

在宋亮看来，稀奶油降价、白糖降价，甚至连茉酸奶使用的网红元素榴莲都在降价，因此，茉酸奶等品牌的定价采用的不是成本定价法，而是品牌定位定价法。

“现制酸奶的定位不是大众消费品，而是时尚休闲快销品，它的定位本身就很高”，宋亮说。

的确，现制酸奶本身也没想做薄利多销的大众生意，把品类调性打上去，赚的自然是溢价所带来的高利润。在媒体公开报道中，有茉酸奶的加盟商表示，茉酸奶的利润率在50%-55%。这其实与商超中零售的酸奶一脉相承，高端包装酸奶的利润率也在60%左右。

其实这高品类调性的背后，不得不提两位老大哥领过的路。

一位便是商超零售的酸奶。酸奶一直在变贵，有据可依。一方面是酸奶销售量增长和销售额增长之间的差异，根据中研普华产业研究院的数据， 中国酸奶产品销售量从2020年的960万吨增长至2022年的1360万吨，年均复合增长率达9%，同时酸奶产品销售额从2020年的1400亿元增长至2022年的2205亿元，年复合增长率11.67%。这意味着酸奶正在涨价。

酸奶向高端化发展是已经发生的大趋势，不仅传统乳企们纷纷推出高端产品，有一批新锐品牌也在占领高端酸奶的高地，比如简爱、吾岛、乐纯等品牌，售价早就脱离了人们对“5元酸奶”的传统认知，进入10元+以上的地带，其中乐纯的酸奶，135g一杯的价格已经逼近20元。

另一位便是现制茶饮。2012年诞生的Blueglass以及2014年诞生的茉酸奶，与喜茶和奈雪的茶属于同时代人物。虽然现制酸奶在早期并未获得现制茶饮的势头，但喜茶们走过的路他们都看在眼里。

先通过造概念、造社交货币，从而实现高品质、高价格的品类印象，而后再经受市场供需关系的调节，最终稳定价格。而且，对年轻人下手，也是二者相同的策略。

有先入为主的定价策略，还有老大哥们引路，当然，现制酸奶还有拿下消费者的杀手锏：健康。

即便不提酸奶是所谓保加利亚人“长寿的秘诀”这一坊间渊源，前有“一天一杯奶、强壮中国人”深入人心的slogan，后有各种围绕酸奶的花式减脂餐、代餐菜谱，酸奶也自然而然凭借着高蛋白、活菌润肠通便、质地口感美味的特性，一下子就与健康捆绑在一起。

人们愿意为健康的东西买单，哪怕充满了溢价。

不过，“健康”也是风口浪尖上的茉酸奶沦陷的重灾区。有消费者发现，茉酸奶使用的原料或许不是纯酸奶，而是冰淇淋奶浆，以及葡萄糖浆、精炼食物油、乳化剂等“科技与狠活儿”。有消费者质疑其中的成分或许就是臭名昭著的“植脂末”。

而茉酸奶的回应也很有趣，它对酸奶的货源、冰淇淋原奶的货源乃至牛油果都做出了回应，唯独不提植脂末的事。

其实植脂末令消费者闻风色变是因为，某些种类的植脂末含有反式脂肪酸，对健康会产生负面影响。

虽然并非所有植脂末都含有反式脂肪酸，但此一事件令消费者们警醒：曾经酸奶被认为健康，是因为商超中的酸奶把一切都明明白白写在配料表中，而现制酸奶却一切近乎于不透明。

林岳认为，判断酸奶的品质，一般而言从乳含量、蛋白质含量、是否添加增稠剂/乳化剂/甜味剂/香精色素/防腐剂等来判断，而消费者恰恰对此全然不知。

注册营养师顾中一提醒，常见的酸奶往往都添加了糖，这对于酸奶的营养会打折扣。而且，高端酸奶会倾向于追求口感，但口感和营养价值很多时候是相悖的。

一杯现制酸奶，究竟是白领们的减脂营养代餐，还是快乐肥宅甜奶，这个黑匣子至今没有公开。

那么“翻了车”的现制酸奶，未来还会是一片坦途吗？

品牌们一窝蜂出现，再一窝蜂消失，这在消费领域比比皆是。消费的考验，对现制酸奶们而言，才刚刚开始。

作者：屈博洋‍‍编辑：田纳西制图：王欢‍‍
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