傅炯：设计趋势研究，为企业提供解决方案
内容摘要
设计趋势研究是基于未来而不是现状的研究，设计研究者运用社会学的一系列调研和分析方法，可以准确地掌握前瞻性的信息，为用户去设计。就此我们走访了上海交通大学设计学院设计趋势研究所所长傅炯。
他和他的团队以中国消费者的生活形态和审美特征的研究为基础，分析近未来的消费趋势，帮助海外企业了解中国消费者的生活形态与审美特征，进行针对中国市场的品牌与设计定位，同时也帮助本土企业了解最新的全球流行趋势，找到更加国际化的设计语言。在中国愈来愈意识到设计及其前瞻性的趋势研究在产业链条中的重要性的今天，他们早已是这一领域的先行者。
（6月15日，傅炯将作为特邀嘉宾，在《装饰》第二届学术年会上发言。）
傅炯
初春的上海交大，校园里已然绿意葱茏，正是万物生长的时节，一派欣然而渐暖的气象。我们走访了上海交通大学设计学院设计趋势研究所所长傅炯。傅炯1998年毕业于无锡轻工大学（现江南大学）设计学院，获硕士学位，他是设计教育家张福昌教授的第三届研究生，随后进入上海交通大学工作至今。他的经历本身就非常多元，工业设计专业的他，从本科开始，就对消费者研究产生了浓厚兴趣，一直在社会学和设计之间的交叉领域进行研究。
上海交通大学设计趋势研究所是专注于设计趋势的设计研究团队，他们以研究中国消费者的生活形态和审美特征为基础，分析近未来的消费趋势，帮助海外企业了解中国消费者的生活形态与审美特征，进行针对中国市场的品牌与设计定位，同时也帮助本土企业把握最新的全球流行趋势，找到更加国际化的设计语言。他们创办了两个国际流行趋势会议，为50余家国内外企业提供过色彩与流行趋势培训，客户横跨汽车、家电、IT、新材料和房地产等行业。他们的核心研究领域主要包括中国消费者的生活形态与审美特征研究、色彩和流行趋势与品牌和设计定位。
做了如此多的工作，我们以为傅炯的设计趋势研究所是一个庞大的团队，但目前其实只有几个全职老师。傅炯说这得益于上海交大的平台支持。上海交大有着产业报国的传统，所以研究所的老师专攻科研项目，一批批的研究生也在实战中得到锻炼，中心逐渐形成了核心的战斗力。这些老师和学生的背景也是交叉的，研究也非常多元化。这或许也是综合性大学的设计专业在近年来的优势所在。
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设计提升中国品牌
在西方发达市场已经被广泛应用的设计趋势研究，在我国仍然是新鲜事物。所以在中国，设计趋势研究的客户大都以海外企业为主。“虽然少数国企也开始尝试，但绝大部分中国企业还不知设计趋势为何物。”傅炯感慨地说，“现在中国已经成为消费品制造大国，国人的生活水平也蒸蒸日上。但高速的经济增长并没有催生基于设计创新的高端品牌，消费者也没有把中国品牌、中国产品与创新和优良工艺联系起来。”他希望通过他的研究，帮助中国企业提升品牌形象、产品研发力与消费者吸引力，抓住全球流行趋势，把中国消费者的审美与国际化的设计语言相结合，产生可以被全球共享的新式设计语言，从而站在产业链的顶端。
2008年，上海交大设计趋势研究所与法国设计趋势研究机构Style-Vision联合创办了Insight Shanghai上海国际设计趋势高峰论坛，对比研究中外的生活形态与审美变化，讨论设计语言的流行趋势。这个会议已经吸引了众多国内外优秀企业每年参与。2016年，研究所还为汽车行业创办了CMF Shanghai上海国际汽车CMF（Colour、Material、Finishing）设计高峰论坛，专门研讨最新的汽车设计语言和CMF解决方案。（图1-3）
1-3. 设计趋势高峰论坛现场
与此同时，傅炯也希望可以帮助中外企业了解到升级中的中国消费者。20世纪末，中国社会开始分化，群体间差异极大，群体内差异极小，设计师要为不同的消费者进行设计，要去研究他们的生活形态与审美特征。设计趋势研究工具和数据库可以帮助他们做更加精准的设计。
2011年，设计趋势研究所受邀CNCSCOLOR（中国的色彩标准）建立色彩系统和培训体系。傅炯团队开展的研究，解决了包括逻辑顺序等在内的很多问题。“色彩这个东西很有意思，最开始是光和色的物理问题，但你看到这个颜色则是生理问题，又会产生心理感受，之后还有设计和营销。因此色彩非常跨学科，而在不同的学科里面，它的表达、术语等有时是矛盾的，或者是不协调的。所以我们在研究的过程中，会把这些不协调的东西处理掉。我们小小的团队，能量还蛮大的。”傅炯的语气中充满自豪。
从2014年开始，色彩培训涉及纺织面料领域、汽车行业等，已经有70多家车企接受过傅炯团队的培训，还接受了有关消费者分析的培训。傅炯说，这些专业的设计趋势研究使得甲乙方的关系颠倒了，成了乙方在上面讲课，甲方在下面听课。从企划、研发到设计的过程中需要大量的信息和情报，帮助企业去做判断。对于刚刚意识到设计重要性的中国而言，已经开始逐渐意识到设计趋势研究的价值。（图4—6）
4-6. 举办色彩培训现场
设计趋势研究是基于未来而不是现状的研究，这是傅炯团队与一般调研公司的根本性区别。设计师可以准确地掌握前瞻性的信息，为用户去设计。中国在过去40年锻炼出来的加工能力、制造能力，很多都是针对外贸的，它需要转化成内贸的，不仅仅是制造一环，而是包括从产品企划到产品开发、设计，再到流通、制造，然后到未来的回收等环节。中国的企业尤其是在制造之前的大量工作都亟待提升，而不能只关注品牌、营销、定位、战略这些后期的环节。
一般消费者研究机构都研究消费者现状，是切片化的研究，主要集中在产品投入市场后的效果测试，是事后的。而我们是在产品开发之前所做的事前研究。从设计师的角度，更有效地发现人们生活行为中蕴藏的趋势。尝试用社会学的研究方法，逐渐发展出了一套行之有效的理论和方法，研究消费现象，发现需求，提供设计概念。我们很大一部分工作，是通过仔细的研究，了解本土审美特征与变化，对全球流行趋势进行本土化改造”。
傅炯认为，流行趋势有它逻辑的一面，但也有它在商业上强权的一面。实力雄厚的国际大品牌在流行趋势上占有强势的话语权，他称之为“difficult guess”。要去研究过去的和近期的文化发展，从政治、经济、文化这些根本大方面来分析研究它的基本规律。就是说，在什么样的时代背景下，就会有什么样的社会思潮，在这样的思潮下，就会产生什么样的审美变化。然后是会出现什么样的社会思潮，意见领袖会是谁，他们如何表现在审美上。“现在本土的企业越来越成熟，有的已成立了生活形态研究中心。产品开始适合中国人的生活形态、审美特征或者某种需求”。
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基于小样本的“类型－具象法”
从设计师转换到社会学研究，这种角色的转变并不容易。工业设计专业的傅炯从大学三年级起就对社会学产生兴趣，除了广泛的阅读，也有社会学方面的学习经历，并跟随上海社科院社会学所所长卢汉龙老师学习多年。卢老师早年毕业于同济大学建筑专业，同样有设计的背景。因此他跟纯粹理论型的社会学者不一样，非常重视社会学研究对社会进步的推动和百姓福祉的贡献。
傅炯于2005年发表的《中国消费者的简单三分法》正是基于卢汉龙老师的影响与指导。在研究中傅炯发现，做消费者对比测试，如果用人口统计变量去比，很难看到差异，因此常要入户去做审美研究。傅炯团队会观察分析不同家庭的装饰风格，还有“喜好物测试”。傅炯在十几年前发表过的《类型-具象法》和《中国消费者的简单三分法》两篇论文中，就已经用类型学的理论和方法，避开了阶层、阶级这些比较敏感的东西，去做消费者审美分析。他发现，用社会学和心理学的方法论做审美研究有一个缺陷：在信息的总结和归纳的过程中，信息会变得越来越抽象，这样就导致了大量具象信息的丢失。而无论是设计还是营销，大量的细节信息有时却是非常重要的。但在传统意义上的调研统计时，这些具象的细节信息往往成为饼状图或柱状图，成了理性的抽象信息。抽象以后，就容易丢掉细节。而设计师是最需要细节信息和感性信息的。
傅炯所运用的“类型－具象法”，就是先对消费者有一个细分的标准来制定样本，然后在不同的问题上再去建设不同的方法。这种调研方法是小样本的深入研究——在一个样本身上花较长的时间，做深入的研究、调研，再用各种各样的方式去测试样本的生活形态、审美特征。有的企业在拿到这份定性研究的报告之后，也会请大的研究公司再做一个大型的定量研究来验证一下。比方说，2012年，傅炯团队通过内部领导访谈的方式制定了奇瑞的品牌战略，之后，企业又邀请AC尼尔森公司做过大量数据的消费者测试来进行印证。（图7—13）
7-9.小样本深入研究的现场调研照片及“喜好物测试”情境
在大数据统领各种趋势预测分析的今天，傅炯坚持用“小样本”的方式去进行深入研究，这本身是一件非常有意义的事。“类型－具象法”结合了社会学方法中抽样调查和个案研究的优点，对于分析结构性差异极大的中国消费者具有很强的适用性，可以帮助设计师发现新的细分消费群体，决定产品差异化。这方面的研究也可以帮助企业的市场营销部做更加精准的营销。所以，傅炯团队的商业研究项目现在也越来越多地来自企业的市场部。
在2011年，傅炯他们在杭州测试了两个大学（浙江大学和浙江工业大学）的年轻人的审美特征，并把两个数据库合并，形成一套审美的测试工具。最近在做光的实验的时候，也会为这个实验专门去调试出一套测试工具，而这些关键词正是来自于前面两个数据库的。傅炯认为，针对不同的项目、不同的行业，审美特征、审美要点是不一样的。比如“光”这种感觉，非常难以描述，这时候所要表述的那个具象词就应该浅显一点；而针对汽车等产品的比较大众化的感觉，词语应该稍微再深入一点。否则，设计师如果只收到类似于“年轻”“时尚”这样指代范围较大的信息，是无法用来定位的。
做完问卷之后，还会做焦点小组座谈会。傅炯在刚刚工作的时候，也在盖洛普（GALLUP）工作过一段时间。盖洛普是美国最大的民意调研公司，他在该公司系统学习了消费者调研的方法。西方其实对感性这方面的测试是有一套方法的，即将审美的感受进行量化。傅炯和他的团队正在研究针对中国适用的测试方法，他开始筹划写作的新书，就是讨论中国人的感性需求。
不同地域、不同民族的感性需求差异非常大，我们通常会说是文化上的，但事实上从生理上也是不一样的。比如我们黑色眼睛看到的颜色会比蓝、绿色眼睛看到的颜色多，我们就喜欢浅色，而蓝、绿色眼睛就喜欢中明度的颜色。这就是东方人跟西方人色彩审美在生理上的差异，还有触感等很多方面。日本有‘感性工学’这个提法。在西方，没有分出感性工学这一支，因为社会学做完定性研究以后，在心理学当中的一些定量研究，本身就是大量使用数学方法的，用大量的理性方法去研究感知、感性的信息。所以西方没有刻意分化出这个概念”。
10-13.小样本深入研究的现场调研照片及“喜好物测试”情境
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多元交叉的设计趋势研究
在设计趋势研究中，傅炯的兴趣点集中体现在三个部分：第一个部分是研究消费者的生活形态与审美特征，第二个部分是色彩和流行趋势，第三个部分是品牌定位和设计趋势。
从2001年到2003年，傅炯为飞利浦公司做家用灯具的产品设计，这也是他3年真正的工业设计师生涯。之后他开始为飞利浦做研究工作，飞利浦也成为他们合作时间最长的客户。美国的一家研究公司有一个将消费者分成8组的方法调研方法，它的一个重要客户就是飞利浦，但飞利浦发现，他们并没有做中国区的数据库。所以在2010年，由傅炯团队为飞利浦做了包括市场研究、品牌竞争状况、产品竞争状况、CMF的流行趋势等方面的研究。飞利浦三分之一的市场在中国，因此中国市场对于他们非常重要。于是，傅炯在中国帮飞利浦做市场研究、产品的流行性分析，然后又到荷兰帮助飞利浦一起调整方案，把中国区的信息输入进去。这部分的工作其实就是设计前期的调研部分，傅炯的团队把这部分工作做得非常深入。（图14）在汽车行业，他们服务得最深入的客户是马自达，合作时间长达12年，深受中国青年人喜爱的CX-4就是基于傅炯团队的研究开发出来的。（图15）
14. 与飞利浦合作研究项目
15. 与马自达合作研究项目
这些都是设计趋势研究工作室这几个人在做的，做的项目有些非常大，有的调研要持续2年多的时间。虽然团队是商业化的，并以所谓的世界一流咨询公司为竞争对手，但事实上还是基于研究模式。他们在研究生的管理上也非常严格，傅炯形容他们在高校属于“非典型”研究团队，是在做与企业的连接点。
“现在研究所基本上还是消费者研究和色彩与流行趋势这两大部分。学生背景基本上都是工业设计，老师全是工科的设计背景，但之后的轨迹各不相同。有研究消费者的老师，还有研究心理学、行为学的老师。每隔一段时间，我们也会把毕业的研究生聚在一起，互相交流。学生做项目时，都养成了先出去调研的习惯，而不是一开始就去画草图，这成了我们的思维方式”。
从2016年起创办的CMFShanghai上海国际汽车CMF设计趋势高峰论坛上，也充分体现着这种“非典型”研究方式。“一直总说产学研结合，但真的结合起来，这个难度还是相当大的，比单纯的学术性论坛要更具体”。傅炯每年都会给大家一个较大的题目，但是必须落地。去年的主题叫“汽车设计的生活化趋势”：未来汽车将会越来越接近于消费类电子产品，所以汽车的生活形态研究就会变得非常重要。今年的主题则是“多重感官下的汽车内饰设计”：汽车将会成为移动的家或者移动的任何空间，从多重感官体验方面带来想象的空间和思考。“这是一种沉浸式通感。当人进入汽车里面，这种氛围，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，它们之间应该是高度协同的”。因此，大趋势是越来越生活化的趋势，有点像把“家”的概念扩大化，其实还是生活。每个人不是只有住的房子是家，他的生活延伸到城市、汽车等每一个空间，这是一个大趋势。（图16）
“未来的生活将越来越感性，比如未来的车将会是租借式、分享式的，当你进入车中，它通过你的面部识别，或者通过你手机放的音乐，迅速地识别你是怎样的人，灯光会设置成你喜欢的。虽然这辆车是你借来的，但是你迅速就感受到这个车的归属感。因此车企开始在设计上动脑筋了，超越了传统汽车设计的思路”。
在多重数据信息的分析上，傅炯的研究也涉及传播学的一些思想。信息的传播有两个方向，一个是自上而下的纵向传播，一个是横向传播，比如社交媒体。在社交媒体越来越发达的情况下，横向传播就越来越多，纵向传播就越来越弱，社会精英阶层逐渐弱化了对大众的影响。2016年，傅炯团队为华为做了两个大型项目，研究全球和中国市场的视觉流行趋势。他们把学科分类扁平化，最终研究的是电影、电视、动漫、综艺、现代艺术、时装、建筑、室内等。他们研究在过去24个月内，这些行业内在中国的优秀作品及其表达的视觉主题，并梳理出内在的逻辑。回到产品上，就是调控视觉给人带来的亲近感与距离感，而距离感正是纵向传播的一种特征。傅炯团队项目大都是交叉和跨界的，他给新入学的研究生列的书单大都在设计之外。这样的学生未来才会有更强大客观的分析能力。
在色彩和流行趋势这一部分，傅炯团队的第一个商业化项目——GE塑料第四套色彩系统就获得了市场成功。GE塑料是特殊视觉材料的首创者，苹果公司之前出品的远看不透明、近看透明大蓝色的iMac外壳就出自GE塑料针对材料的研发。这款机器在市场上大获成功，也成为了苹果公司历史上的重要拐点——从专业的设备供应商转变为时尚产品的供应商。GE公司也由此成立了特殊视觉材料部门，并有了专门的品牌。GE塑料之后被SABIC收购。
在2015年，傅炯团队为其研发了最新的一套色彩系统。该系统分成8个主题，都来自于流行文化当中。设计趋势研究所会帮他们找到主题，从中找出比较合适的颜色，形成一个系列。一组颜色称之为一个调色板，色彩在其中非常调和，比如“极黑”“水泥和火山灰”“红铜”“粉彩”系列等。“粉彩系列每年在色相、明度、彩度上都会有所变化。在经济不太好的时候，大家都喜欢这种温暖的、疗愈系的色彩。还有表达人、自然和科技之间无边无际感觉的系列”。
阿克苏诺贝尔是全球最大的涂料集团，多乐士是它的子公司。傅炯团队参与他们的全球色彩研发工作已有6年，并推荐了2014年的年度色。此外，他们还为联想手机、中兴通讯做了色彩系统。这些都用到了上文提到的“类型－具象法”。比如他们为上汽通用五菱的一款汽车做的色彩系统，做了比较充分的消费者测试，包括到消费者的家里去，根据家里的这些器物和喜好，进行“喜好物测试”。因为人们在最喜欢的东西中，往往融入了个人的审美特征，再去分析他们的审美特征，就能归纳出哪些颜色是适用的。
从全球的设计市场来说，色彩和流行趋势的业务量比较小，只有大公司才会去做。虽然这种业务模式在西方其实比较通用，但国内目前和傅炯他们竞争的非常少。“这和我们的知识结构有关系，我们有社会学的基础，学设计的人一般很少有这个基础，所以他们做分析会做得比较表面。”
对于“品牌定位”的研究，傅炯团队也有一套方法。他们研究了汽车行业内排名前16位的品牌，研究它们的中文和英文网站，共获得7300个关键词。把这些关键词聚类，聚到中间一层是200多个，到顶层是30多个，分别属于“精神”“意象”和“属性”。这30多个关键词可以解释这个行业发生的现象，它出现的频率就是自我评价的一个体系。“把刚才那些工具细分成了品牌定位工具、产品定位工具跟消费者定位工具，用我们自己研发的一套很简单的理论，就是品牌、产品和目标消费者，只要这三者的形象高度一致，那么你的品牌就是健康的，就是优质的”。基于这个数据库，他们为奇瑞、广汽丰田和长安做过品牌咨询项目。（图17－18）
17. 原创的审美测试工具
18. 丰田的品牌定位研究
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设计趋势研究的社会价值
在访谈中，我们另一个重点关注的问题就是傅炯和他的团队在这些项目中，除了带来经济效益，还有哪些社会效益。作为高等院校的研究者，在面对商业项目的时候，如何体现研究在其中的视角。设计的意义在于不单纯以制造消费为出发点，设计趋势研究更应该有预见性地去解决社会中亟待改善的问题。
“我们的研究，至今为止都是以商业项目来支持的。但它毕竟是高校的研究。所以我们每年的业务量和业务额没有那么高。但是我们依然会做，我必须让我的团队保持敏感度，知识面由此变得很宽。到最后积累下非常巨大的数据库，它也有很大的文献价值”。
傅炯团队花了2年多的时间做了一个数据库，研究1949年至今中国人审美特征的变迁。基础色彩是来自于《人民画报》，因为《人民画报》是文革期间唯一没有停掉的画报，这样就保证了视觉信息的连续性。然后再结合历史、美术史、电影史、建筑史等其他一些素材，一共搜集了20000多张照片，然后把这些照片进行分析研究，并把时间分成4段，把阶层再细分开，把审美的现象拆成了色彩、材质、形态、比例。就这样把审美落实到要素，而不是简单化地说中国人喜欢龙、凤、牡丹，等等。
研究团队还做过25岁以下人群的审美特征分析，以及中国人对不同材质的审美喜好分析。他们认为，目前汽车和家电行业对生活形态和对消费者的研究，要比建筑行业更深入一些。如果没有前期这些深入的调研分析，设计师就容易形成偏向自身喜好的设计习惯。这样的数据库和数据分析，在傅炯多年的研究实践中不胜枚举。傅炯接下来想先把《中国人的感性需求》这本书先理出框架，然后再慢慢地写成专著。“我要利用好这么多年积累的数据，这些数据太珍贵了”。（图19）
19. 中国消费者审美特征研究
“我们目前的研究还是商业研究。在《中国人的感性需求》这本书写出来之前，我们的研究是间接的，帮助企业开发出产品和服务，来服务社会。目前我在各种论坛，其实也都是教育企业，帮助他们改善产品和服务。我从去年开始考虑进入到公众领域：形成针对公众的培训，抑或是产品本身更针对于公众。我们在研究中发现了大量的问题，不仅是设计，而是生活的问题。比如中国人的夫妻关系、两性关系、亲子关系等。我们国人的生活品质并不匹配我们的收入，怎样算是良好的生活，这是个社会问题”。因此，在研究样本的角色提取中，在被动地挖掘、发现并满足，和主动地、前瞻性地引导之间，还需要研究者去做更好的平衡。
和全球化一样，中国消费已经呈现国际化趋势。流行文化就是一个国际化的过程。而差异化正是基于这些个体、群体、文化、地域，而显示出来的不同。在社交媒体的年代，群体间越来越去共享群体内的价值观，而弱化了整体的价值观。如何面对生活形态的差异化问题，如何增加这种差异的可能性，让它变得即使是流行也不被同质化，也是设计趋势研究要注意的问题。
在设计研究中，设计趋势既是消费者的前瞻，也是他们的结果，这是一个动态互动的过程，调研对象也不是完全被动的。而设计的科技趋势，也需要用消费者体验的标准去挑选技术，用产品开发的方法去应用它们，它已经超出了各自学科的领域，进入到设计的领域。对于这些问题，傅炯在研究中认为，现在消费者越来越聪明，他们自己会去调整。这时候，设计者和研究者要摆正自己的心态，放下精英的姿态，把自己摆在一个可选项的位置，对公众也是这样的。
“作为一个可选者，我们能选择的一个事情就是你站在什么位置。是站在高高在上的位置，还是作为朋友，或者站在公众要发展的那个延长线上，当他们在困惑的时候，你去适时地告诉他，‘你可以试试这个’。这或许就是设计趋势研究的意义”。
参考文献：
[1]傅炯：《类型－具象法——一种设计调查方法及其应用》［C］，《2005年工业设计国际会议论文集》，2005，第257-260页。
[2]傅炯：《中国消费者的简单三分法》［J］，《社会学》，2005年第2期。
[3]傅炯：《今天的危机源自昨天对未来的无知——在中国如何做设计趋势》［J］，《创意设计源》，2009年第7期。
来源：《装饰》2019年第4期。
原文：《设计，基于未来——傅炯和他的设计趋势研究》
作者：赵华、周志
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